国内互联网大厂，选择了齐聚海外市场做电商

继此前关停海外独立站Dmonstudio半年后，字节跳动方面在跨境电商赛道似乎也发挥了此前做社交“屡战屡败，屡败屡战”的精神。日前有相关报道显示，字节跳动新的快时尚独立站If Yooou已卷土重来。

不过此次If Yooou并没有依旧选择美国市场，而是将目标定在了欧洲，其中包括英国、法国、德国、意大利等国家。并且十分凑巧的是，成立近十年的SHEIN也在今年瞄准了欧洲市场，将其快时尚B2C跨境电商业务从印度、美国拓展至当地，还任命了曾在H&M、Zara、Burberry等公司任职的雅各布·加西亚·米娜（Jacobo García Mia），作为其欧洲业务发展总监。

由此不难发现，If Yooou的直接竞争对手或许仍是SHEIN，并且两者的主要品类也同样是快时尚女装。据悉，目前If Yooou中的服饰品类的商品价格大部分都在5至30英镑内，并根据订单的总金额还会给予用户10%-20%的折扣，甚至还提供了限时4折的专场。

但值得注意的是，事实上If Yooou与运营3个月便关停的Dmonstudio差别并不大，两者同样是以快时尚女装商品为主、主打低价的独立站。因此按照字节跳动此前快攻快打的节奏，外界推测If Yooou极有可能也只是一次尝试。

除了Dmonstudio、If Yooou的先后尝试外，事实上在去年年底，字节跳动还推出了独立的电商APP Fanno ，面向欧洲核心市场提供高性价比的综合品类商品。甚至这款产品一度被认为是“面向欧洲市场的淘宝/拼多多”，其所承担的任务更像是与如亚马逊等综合电商平台展开竞争。

此外，随着国内市场抖音“兴趣电商”做的风生水起，TikTok方面显然也不会忽视其所拥有的巨大流量池。在2021年，TikTok便开始在印尼、英国等区域开通了直播小黄车功能，并上线了TikTokSHOP功能，而这一功能则与国内的抖音小店类似，可以直接在TikTok中销售商品。随后其还与Shopify合作，在美国、英国、加拿大等地测试TikTok Shopping（小黄车），并效仿亚马逊FBA仓的模式，将部分销量稳定的商品提前储存在本地仓。

不难发现，字节跳动的海外电商业务近年已经取得了一定的进展，而其不断增强的电商属性，自然也无外乎流量变现、增加营收等方面的考量，再加上精准的推荐机制以及在海外青少年群体中较高的使用率，显然要比完全孤立地做独立站更有优势。更进一步来说，目前无论是字节跳动布局的欧洲市场、还是拼多多方面将美国作为其跨境电商业务的首站，这些区域此前已经培养起来的一部分消费习惯，也更利于国内大厂跨境电商业务的发展。

但不可否认的是，SHEIN早早开始重视的供应链和仓储物流的做法，对于如今的Temu、If Yooou等平台来说依旧至关重要。而供应链的管理能力、品牌的运营能力，以及比用户量更重要的成交量和复购率，这些都不是一蹴而就的事情。

据相关媒体的报道显示，上线不到一个月的Temu，其新用户收单优惠已从20%提高至30%，并且除低价策略外，还推出了免运费、30%折扣、免费退货三大促销活动，以及“0.01美元”秒杀专区等。并且有相关知情人士透露，Temu已明确要求“供货价需低于市场批发价”，而通过压缩供应商利润和平台折扣，才促成了Temu的“全网最低价”。对此则有卖家表示，亚马逊卖不掉的商品或许可以选择Temu来清库存。

然而从另一个角度来看，尽管Temu似乎掌握了定价权，并且与拼多多所采用的模式一样让商家承担着库存风险，但同样也意味着可能会遇到合规问题，以及过低的利润率能否在流量红利期后继续留住商家。

但同样以低价形式快速引流的If Yooou，表现相比Temu则显得更那么突出。据数据服务商Similarweb公布的数据显示，If Yooou近期的平均浏览时长仅2分钟，过去三个月的总访问量已从43万降至4.4万，而Temu在9月的总访问量已达750万，虽然仍不及SHEIN 1.726亿的访问量，但至少其APP下载量曾短暂地位居Google Play榜首，甚至一度超过了亚马逊和沃尔玛。

不过这些数据充其量只能作为一个参考，并不足以说明拼多多和字节跳动的电商出海项目已获得成功。至少到目前为止，国内跨境电商业务的路线基本都没有离开前期低价引流的策略，又或是诸如阿里、京东那样，在推进全球化的过程中顺带着将物流、供应链等“基础设施”一起做了。

但在业绩方面，2022年4-6月阿里国际商业收入为154.51亿元、同比增长2%，占总收入仅7%。此前在2022财年的财报中，其国际商业收入占总收入的比例同样也是7%，显然目前阿里巴巴的海外业务（淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务、速卖通跨境业务）暂时还没有出现大步迈进的迹象。而一直以来专注于供应链与物流优势的京东，似乎在这一领域也还在“小步慢走”，目前其全新升级的B2B平台“京东全球贸”更像是基于供应链基础设施，面向商家提供的SaaS服务。

总体上，相比起字节跳动与拼多多正在做的独立站或综合电商平台，阿里和京东似乎都将目光放在了帮助商家出海，以及建设独立站的相关服务上。而SHEIN则更像是专注于快时尚领域、不断打磨供应链和仓储物流的垂类电商平台，“客户至上”则是其公司价值观的第一条。

事实上，跨境电商并不是一个新的风口，反倒是更像国内互联网企业挖掘增量的一个必然选择。而在出海的逐梦过程中也难免会有坎坷，比如面对Temu中商品相对低廉价格，在其FAQs中被提及最多的问题，是“Temu为什么能够提供远低于竞争对手的价格”。

并且在建立自有流量池之前，无论SHEIN，还是新入局的Temu、If Yooou，其实都离不开借助Facebook、Google，以及TikTok之手，至少目前独立站卖家首选的推广引流渠道仍是Facebook。这也就意味着前期的CPM获客成本会只高不低，俨然是一个需要较高投入的过程。并且随着苹果方面ATT隐私政策（App跟踪透明度）新政，也会在一定程度上影响高度依赖海外平台数字广告投放触达用户的独立站卖家。

虽然TikTok可以完全将站内流量直接转化，或是将流量引至Fanno、If Yooou，但其目前在精准转化、触达自身独立站业务客户群也要面对一定的困难。并且就在不久前，欧盟税改没过多久，美国又通过了以中国企业为主要“限制对象”的《2022美国竞争法案》，就进口方面有了明确的要求。假如跨境电商企业不再享受海外的免税优惠后，或许也意味着低价策略将面临难以维持的局面，并且目前诸多卖家和服务商的“包税模式”也可能会迎来变局。

因此是选择加速从铺货爆款模式，向精品、品牌方向转变，还是先打一场“短期胜仗”，或许都在下一阶段各跨境电商企业的考虑中，但只有时间才会给出最终的答案。

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