家电行业里的5大垂直赛道，都有什么趋势？

家电是一个大赛道，参与的企业又非常多，要在这个赛道里脱颖而出，要注意三点：

1、重视女性用户，因为他们是家电购买的主力军和决策者；2、深耕细分赛道，家电市场是一个小河汇流起来的大海，大海虽大但容易颠覆，小溪稳妥还能持续壮大；3、重视研发，终极目标全面智能化。

在全球市场，有一个很明确的趋势是：疫情加速全球电商化发展进程，家用电器销售主力向线上转移。

比如，居家健身家电产品的线上市场规模2021年同比增长了20%，母婴家电的线上市场规模同比增加了8%等。

家用电器+线上渠道，会擦出什么火花，未来会有什么样的趋势，本文将从五大垂直赛道，浅析未来的趋势变化。

家居健身器材：智能硬件+游戏化内容

2021年，线上家居健身器材的市场规模呈增长趋势，但分地域来看，国内市场增长明显，欧美市场出现了微弱下降。

中国市场跟欧美市场相比，两者的健身器材销售额占比也不相同，在欧美市场，占比前三的健身器材分别为跑步机、动感单车和智能手表，而中国市场占比前三的健身器材分别为智能手表、跑步机和智能手环。

受居住环境影响，欧美用户喜欢购买中大型健身器材，中国用户喜欢购买中小型健身器材，但受人口因素和电商的发展程度影响，中国消费者在网上购买健身器材的件数是欧美用户的8倍。

虽然中国用户购买的件数多，但销售额与美国相比，约为美国用户的三分之一。在健身人口渗透率上，也有不小的差距，美国的渗透率是19%，中国的渗透率只有5%。

所以，中国居家健身线上市场还有很大的开发空间，再加上受疫情影响，不少人养成了健身的习惯，国家政策层面也在不断推动全民健身，比如2021年8月推出了《全民健身计划（2021-2025）》。

2021年，国内线上市场健身器材市场规模最大的三类产品分别是智能手表、跑步机和智能手环，但增速最快的产品却出乎意料，分别是智能健身镜、登山机和骑马机，其中智能健身镜的增速达到了1732%，可谓是“一夜爆发”。

整体来看，目前国内的线上健身市场，产品还是以中小型器材为主，市场规模在10亿元—100亿元之间，增速在10%以上的产品品类有智能手环、筋膜枪和健身环。

从目前市场规模、增速等维度来看，智能健身器材越来越受欢迎。

2021年增速达到1732%的智能健身镜，将芯片、传感器等硬件与计算机视觉、语音识别、机器学习等软件相结合，提供媲美教练的实时指导，实现了在家也能进行专业的健身训练。

所以，结合多方面的数据，未来居家健身的产品趋势为：智能硬件+游戏化内容。

智能硬件提供的专业的指导，游戏化内容让健身不再枯燥，有了乐趣，可以持续健身。目前这类的产品有任天堂出的健身环，VR设备类游戏《Beat Saber》《Supernatural》。

母婴家电：增速明显，实用性是关键

在消费力排名上，女人与孩子永远站在消费链的顶端，近些年来随着80、90后成为新晋奶爸奶妈后，母婴类家电渐渐成为主流，占据了不少份额。

按照用途分类，母婴家电可以分为三类，分别是喂养系列、健康生活系列和洁净衣物系列，其中喂养系列占据了大头。

2021年，国内线上母婴家电市场规模为158.5亿元，同比增长8%。

跟发达国家相比，我国的母婴类家电发展较晚，但增速相当，未来的发展空间更大。

虽然文化与思想观念不同，但两个市场还是有着共同点，线上购买母婴家电，需求最多的是吸奶器，原因是职场女性增多，在哺乳期有着强需求。其次是婴儿温度计和奶瓶消毒设备，这两款产品也是有着强需求。

国内市场对于婴儿辅食机有着强烈的需求，市场规模达到12亿元，仅次于吸奶器，而欧美市场对于辅食机的需求几乎为零，但欧美市场仅次于吸奶器的母婴家电却是摇椅。可见，受文化差异，两个市场的用户对于部分产品的需求差距还是很大的。

自2017年起，我国出生人口数量下降，引起社会的关注，但从母婴市场规模来看，没有受到此影响，还是呈现不断上涨的趋势，且从欧美市场的趋势来看，影响母婴行业的因素除了出生人口外，最重要的还是经济水平，且目前随着三孩的放开，未来国内的母婴家电市场还是会持续增长。

还有一个很大的变化是，90后育儿跟父母辈有很大区别，经济水平提高，科技制造水平提高，有能力也有意愿去购买的新出现的母婴类家电产品。比如辅食机在2021年线上规模达到了12.8亿元，仅次于吸奶器，对于70后父母来说，这样的产品价值点不高，用起来还比较麻烦。

母婴类家电产品未来的趋势主要有两点：第一，要解决母婴的实际痛点，不是所有产品加上母婴俩字就可以大卖，要切实解决用户痛点，不能只在名称上做文章。第二，延长母婴家电的使用周期，比如辅食机的使用最长周期是14个月，超过这个周期就很难被再次使用。

生活保健家电：女性用品智能化是趋势

数据显示，我国腰椎病患者超过2亿人，其中20—40岁的群体占比超过了60%，颈椎发病率达到17.3%，其中20—40岁的群体患病率达到了59.1%，可见职业病已经成为一个严重的社会问题。

职业病、老年化、女性爱美等因素共同成就了线上生活保健市场。

2021年，我国线上生活保健家电的销售额合计约为538亿元，是欧美市场销售额的2.6倍，虽然2021年销量同比下滑了12%，但也达到了2.92亿件，销售额同比上涨了近5%。

从品类规模来看，电子美容仪、电吹风、电动牙刷、剃须刀、女士脱毛剃毛器分列前五，除此之外，颈椎腰椎按摩器、冲牙器、艾制品、筋膜枪、足浴器的市场规模均超过了20亿元。

其中，女性用户相关的产品占据了半壁江山，且增速也相对较高，比如冲牙器的增速达到了70%，女士脱毛剃毛器的增速达到了37%，眼部按摩仪润眼仪的增速达到了32%。

目前生活保健产品的最大问题是同质化严重，不同的品牌生产同样的产品，最后只能沦为价格战。

综合来看，生活保健产品的趋势有三点：第一，须摆脱产品同质化的困境，做出差异化的产品。第二，女性用品是增长主力，美容等产品的需求旺盛。第三，智能个性化是解决用户痛点的关键，根据个人用户的需求，智能化可以因人制宜。

清洁家电产品：全面智能化

以扫地机器人和空气净化器为代表的清洁家电，是近十年来非常受欢迎的品类。

2021年，我国线上清洁家电销售额达到了477亿元，增速达到了28%，欧美市场2021年线上清洁家电的销售额约194亿元，增速为近20%。

虽然两个市场规模不同，但也是各有特色，2021年，国内线上市场规模最大的品类是扫地机器人，市场规模约111亿元，排在第二和第三的品类分别是吸尘器和洗地机，可见国内消费者对于解放双手，让机器扫地这件事还是有很大需求的。

欧美线上市场规模前三的品类是空气净化器、吸尘器和扫地机器人，且空气净化器的线上规模是吸尘器的1.6倍。可见国内用户是先扫地，再净化空气，欧美用户是先净化空气，再扫地。

不论在哪个市场，受疫情影响，抗菌消毒类产品的销量暴增，具有抗菌消毒的清洁家电也颇受欢迎，一款号称“有效消灭99.99%新冠病毒”的空气净化器上市后供不应求，虽然后来需求有所下降，但也培养了用户的使用习惯。

随着居家时间的增加，清洁家电的需求也是不断增加，2021年清洁家电线上市场是罕见的全品类增长，其中增速最快的是洗地机，增速达到了478%，其次是电动清洁刷，增速达到了296%，第三是扫地机器人，增速为24%。

除此之外，洗碗机和消毒柜近年来市场规模也在不断增加，前者2021年线上市场规模是53亿元，增速22%，后者市场规模是18亿元，增速10%。

综合来看清洁家电的趋势，以最受欢迎的扫地机器人为例，从最开始的扫，到拖，再到扫拖一体，现在已经可以扫拖一体并且能自清洁拖布，可见清洁家电的趋势将会是高度智能、彻底解放双手，实现自动扫描、自动扫拖、自清洁等功能，并提高打扫效率、清洁效率等，完全智能化。

厨房小家电：厨房清洁成为新增长点

厨房小家电是生活必需品之一，也是近年来比较受关注的赛道之一。

2021年，国内厨房小家电线上市场规模出现下滑，销售额下降了5.6%，销量下滑了13.6%，部分厨房小家电巨幅回落，比如吐司机的增速下降了54.5%，增速下降超过30%的品类还有破壁机、电烤箱、搅拌/料理机、电热饭盒等，但也有部分品类增速明显，空气炸锅、茶吧机/泡茶机、台式净水器和电蒸锅/电蒸箱等增速均超过了40%。

欧美线上厨电市场规模2021年有所上涨，欧美消费者与我国消费者的饮食不同，部分热销品类有所差异，比如我们销量最大的厨电品类是净水器，而欧美则是破壁机。

随着健康饮食观念的改变，清洁类厨电越来越多，主要有食材清洁（净水器、蔬菜净化器）和厨具清洁（消毒柜、筷子消毒机），且规模占比不小。

俗话说民以食为天，厨房家电市场永远是庞大的市场，只有买什么产品的选择，没有买不买的选择。

综合来看，未来厨电市场的趋势主要分为五类：

第一，多功能集成，因为家庭空间小，厨电的位置有限，多功能的厨电更能满足用户的需求，比如破壁机既可以打水果、蔬菜，还可以打肉。

第二，独居消费，随着结婚率的下降和离婚率的上升，再加上结婚年龄普遍推迟，导致独居人数上升，形成了万亿的“单身经济”，小容量、易操作的厨电更受这个群体的欢迎。

第三，高效便捷，随着出行的增多，露营经济的兴起等，用户对于便携的厨电产品有了更多的需求，比如迷你便携果汁杯，随时随地都可以来一杯果汁。

第四，颜值经济，颜值已经成为所有产品的标配。

第五，智能全自动，智能厨电是大多数用户的梦想，目前已经实现远程操控，自动烹饪，比如自动炒菜机器人，未来的趋势则会是饭来张口，其他都不用用户去操作。

结语：

家电是一个大赛道，参与的企业又非常多，宛如千军万马在奔腾，要在这个赛道里脱颖而出，要注意三点：

1、重视女性用户，因为他们是家电购买的主力军和决策者；

2、深耕细分赛道，家电市场是一个小河汇流起来的大海，大海虽大但容易颠覆，小溪稳妥还能持续壮大；

3、重视研发，终极目标全面智能化。

注：本文数据来源于《2022全球小家电趋势洞察白皮书》，均为线上渠道销售数据；国内线上市场为天猫、淘宝、京东平台，年度为自然年；欧美线上市场为Amazon美国站、英国站、德国站、法国站、意大利站和西班牙站，年度为滚动年（2020年为2020年2月-2021年1月，2021年为2021年2月-2022年1月）。

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