星卡=稀缺+收藏+社交

潮玩如何续写新故事？成为外界关注的焦点。

近日一个值得关注的变化，盲盒中的身份卡升级了。上周，潮玩公司寻找独角兽正式发布了星卡玩法，购买盲盒有机会获得星卡“彩蛋”，每张星卡都带有独立编码，集齐相应系列的星卡可以兑换精品大娃的购买权。

另外，星卡玩法还强调了社交属性，星卡持有者可以发起拼卡，邀请好友组团更快完成收集。

在玩法正式公布之前，二手交易平台就有了星卡的身影，一张卡片的价格就已超越盲盒的单价。部分高价收卡可达到数千元。

以FARMER BOB海岛系列来看，星卡指定卡面的获取概率比隐藏款还低。从玩法上拉高了产品的稀缺度和收藏价值。

寻找独角兽推行“玩法升级”，更像是对产品迭代的有意为之。今年潮玩行业精品化、收藏化趋势明显，多数公司在收藏级产品上做文章，但仅以产品维度很难拉开代际差异。另外，抽盒玩法的普及，也让刺激感趋同，市场和玩家都需要新玩法来重拾“兴奋感”。

换个角度看，中国正在成为卡牌收藏的新兴市场，国内集换式卡牌巨头估值10亿美元，《游戏王》卡牌2020一年就卖了350亿张。加上今年大热的数字藏品和数字资产概念。星卡背后或许有更多可能性。

集换式社交+稀缺性，盲盒玩法升级

在娃圈，盲盒配套的“身份卡”潜移默化地成为一股收藏支流。小红书“盲盒+卡”关键词有4万篇笔记，甚至专门有人做改卡教程，大量玩家将卡片DIY海报、装饰画、装裱成册、卡砖卡册收集展示。流通市场上也衍生出卡片交易，一些头部潮玩IP卡片可以卖上百元。

卡牌正成为一个“隐形的新品类”。

潮玩公司开始在“卡”上做文章。比如在身份卡之外额外配一张“兑换卡”，凭卡可以直接兑换隐藏款；服务于玩家收藏，配套推出卡集卡册等周边。

今年4月寻找独角兽在旗下REPOLAR海洋系列首次引入星卡，随后在上周公布了星卡玩法，用户扫码在线验证，以点亮图鉴的方式收集，集齐可以获得限定大体购买资格。据悉星卡玩法将应用于旗下FARMER BOB、RiCO等多个IP系列产品。所有星卡均出自合作方，国内卡牌厂商HitCard之手。

千岛潮玩族CEO沈振宇曾公开指出，潮玩圈的文化参与感是以消费行为来构成的，包括抽选、抢购、摇号等方式。

“集齐星卡、必得大娃”的玩法形式，是在抽选之外、为玩家提供了另一个获得精品大娃购买权的渠道，从而进一步丰富玩家的获得感。粗略调研发现，星卡的关注者主要是娃圈爱好者和IP向粉丝。

但寻找独角兽的意欲显然不仅仅局限于“带货”这一隅。拼卡玩法给了玩家第二重均等的参与机会，同时新卡、新玩法自带话题效应，快速围绕IP促成社交话题，大家彼此间沟通交流、卡组凑套充分互动，用简单的社交化玩法来促进圈层文化活跃度，保“留量”，拉“流量”。

从市场环境来看，盲盒玩法创新确有其迫在眉睫之处。沙利文执行总监朱一鸣分析，消费市场增长乏力，我们判断短期市场受到冲击。市场需要新引擎。

“盲盒=盲抽玩法+产品”，大多数潮玩公司在产品上绞尽脑汁，或许遗落了潜在的创新机会。玩法，不仅是营销工具，而是粉丝参与其中的途径，是一类群体圈层的连接方式。

也有分析认为，自带IP属性和稀缺性的星卡有望打到卡牌爱好者圈层。“体育文化产业兴盛带动欧美球星卡的流行，国内老藏家主要集中在万智牌、宝可梦、游戏王三大TCG卡牌上，中国这一代年轻人应该有自己的卡牌收藏品”。HitCard创始人赵云鹏曾指出，“中国集换式卡牌市场正快速崛起，有望加入全球市场列强争霸”。一位卡牌资深人士指出，若以美国3.3亿人口支撑的市场规模来看，中国市场潜力值得期待。数据显示，美国集换式卡牌在线交易规模达40亿美元。

“决定一张卡价值的不只是人为插放于卡包中的稀有度，还有我们在卡牌收集交换里获得的乐趣与回忆，前者因市场而波动，后者因回忆而无价”，有资深卡牌爱好者表示。

集换式卡牌是一门IP生意。从百万美元一张球星卡的造富故事、到奥特曼卡牌让学生家长一掷千金，国内集换式卡牌市场正在酝酿风云变幻。去年，以球星卡为代表的卡牌交易迎来小高峰，但时至今日成年人卡牌收藏尚处蓝海，暂未诞生火爆流行的单品。潮玩IP拥有粉丝积淀，在衍生卡牌上有其长线开发的可能性和商业价值空间，具有探索意义。

星卡玩法能否拉动市场回潮，时间会给出答案。

真正的市场在盲盒之外

就在过去一年，市场的序列正悄然发生变化。

今年618期间，寻找独角兽上新三款头部IP产品，在抖音潮流玩具销量排名TOP1，天猫成交额仅次于泡泡玛特。

有消息显示，寻找独角兽旗下IP FARMER BOB实现销售额突破亿元耗时两年半；在RiCO与卓大王的运营上，这一时间缩短到了两年内；ShinWoo花了一年半实现破亿销售，molinta只用了大半年。

虽然同为潮玩赛道，但竞速角逐拉开差距，企业的“生存法则”逐渐分化，优势与打法各有侧重。

社交媒体运营逻辑可以对比一二。以潮玩内容营销的主阵地之一小红书来看，寻找独角兽旗下IP分设账号，其中FARMER BOB和RiCO分别有12.4万、7.5万关注。泡泡玛特公司主力IP，molly和dimoo不设独立IP账号，大多以设计师身份对外展示，其中dimoo设计师账号粉丝量为4万，泡泡玛特POP MART的粉丝量达42万。

“几乎每个签约IP都会独立运营”，寻找独角兽走的是IP独立运营孵化的逻辑，从私域上把粉丝圈层区隔开，进行精细化运营。挖掘每个IP的风格特质和商业化的特质。

比如FARMER BOB最早是“大胡子”的FARMER形象，而到了后期转向精品化，在产品和形象打造上拔高，强调简约高级。拉高世界观共振和潮流引领感。

回溯到2021年8月，FARMER BOB逐步强化#ONLY GOD CAN JUDGE ME#这一理念，投射年轻一代张扬、自由的气息。后来该理念也成为IP的“价值观内核”，并作为slogan沿用于各类线上粉丝活动。

也就是在去年，FARMER BOB逐渐打破早期“暖心男友”的单一印象，每代主题透露的风格更加鲜明、锐利、充满了年轻人的情绪张力。2021年1月#为至高的无畏高歌#、到6月#aways on the way#、再到10月#成为主宰生死的神#，每弹新品的主题层层递进。

FARMER BOB吸引着“人生不设限”的年轻人，粉丝追随而来，去年底全明星系列产品，0.1秒全部售罄，“服务器被挤爆了”。

有业内人士指出，“这是FARMER BOB的运营打法策略”，几乎每代产品都会平衡限量与稀缺的尺度，制造现象级话题，拉高用户的心理价值。“IP的明星光环被精心维护着”，FARMER BOB也越来越像个“明星艺人”。

最重磅的是今年FARMER BOB与百年顶级车企玛莎拉蒂推出联名潮玩，借助赛车文化传递热情张扬的气息，“年轻人第一款玛莎拉蒂”更戳中了年轻一代对顶级潮流的向往。#ONLY GOD CAN JUDGE ME#话题在小圈层里刷屏。也就是这一联名，锚定了FARMER BOB的潮流阶层。

FARMER BOB还通过与新消费品牌联名，推动潮流走向大众化。不久前，喜茶的“喝茶小人”变身“喝茶BOB”，同时推出专属主题设计的联名限定茶饮，发行联名钥匙扣盲盒。短时间内这一联名带动了小红书3900篇笔记分享。在重庆等部分城市门店，FARMER BOB与流量之间几乎划等号。

此外，FARMER BOB空降草莓音乐节，发行首张彩胶唱片，与三顿半推出环游系列联名咖啡盲盒礼盒、与美国知名艺术家Josh Mayhem推出联名艺术潮玩。通过跨界联名辐射到更广阔的生活场景中，从茶饮、咖啡到音乐与艺术，拓宽产品维度。“FARMER BOB要的是去包裹和满足一类圈层群体的需求”。

形象IP即明星、产品即作品。寻找独角兽的IP运营思路更趋向于泛娱乐化的艺人经纪逻辑：营造人设，打造记忆点，以此促成粉丝带来更多情感代入感和黏度，差异是前者侧重以消费变现。

今年的“新秀”AAMY则走了完全不同的“出道”路线。4月，AAMY在成都线下艺术展首次亮相，随后开启全国巡展，7月登陆深圳。通过绘画原作、版画、影像以及装置等艺术形式，呈现出艺术家赋予AAMY的独特潮流艺术特质，快速吸纳潮流艺术爱好者。就在近日，AAMY刚刚推出首弹盲盒，其灵感来自于“像糖衣饼干或蜡烛一样融化的甜蜜和梦幻的梦想”。

而主张“做一个不过期的小朋友”的卓大王，则走了一条更加“亲民”的路线。数据上看，卓大王推出了9代盲盒，但其文创周边品类十分丰富，长期占据酷乐潮玩、番茄口袋等渠道的主力位。非盲盒类衍生品营收贡献更为可观，其商业价值已经不能简单的和盲盒划等号。

曾经“千人千面”式的潮玩形象，放到如今其实是“千种打法”。在这其中，潮玩公司扮演的角色远非玩具制造商，而是担起了“艺人经纪”“MCN”的角色。

寻找独角兽方面曾表示，一个成功IP的孵化需要不断夯实IP内核，通过丰富多样的传播渠道使其形象更为鲜明、立体。“在IP运营的过程中也需要不断拓展IP边界，寻找和发现更多适配人群，从而实现从垂圈到泛娱乐的过渡与发散。”

与其他潮玩公司“重零售”不同，寻找独角兽更侧重运营与孵化，形成了一套相对成熟的潮玩IP培养孵化的管理体系，“造星”成了寻找独角兽一个隐形标签。

在原创形象爆发的这两年，寻找独角兽在批量孵化原创IP。在年中发布会上，寻找独角兽提出一系列“定位”，把世界观成像具象化，放大IP的“人格”特质。“当家一哥”FARMER BOB之外，还有相信“Be Yourself，Happiness Is Everywhere”的RiCO、倾诉“Don't Worry，Be Happy”的REPOLAR、“FROM NEW WORLD”的Agan阿感、“用甜美手法解构死亡”的ShinWoo、“倾听微小的呐喊”的吞云小岛等。拉开梯度，各有所长。

潮玩市场的趋势也逐渐从贩卖情绪消费、冲动消费，转向情感寄托、世界观共振的深层次用户连接。圈层反过来才是品牌的护城河。外界看来潮玩仅仅是“视觉系”，其实如今已经不能用“眼缘”这种单一维度来笼统概述一款潮玩IP走热的缘由。

竞争场域已经转移到“看不见的地方”了。

盲盒“新规”拟出台，市场迈入规范化管理。同时快消品化的营销打法正在失灵，以大规模营销投放，制造稀缺拉动情绪消费的路径正在失速。一定程度上，过去营销化的内容思维代偿了IP运营，缺乏内容运营和粉丝沟通，却企图快速频繁拉动消费转化的逻辑行不通。

无论是星卡玩法升级，还是差异化运营孵化路径，归根结底是回归于用户，深耕垂类圈层和用户的价值。

凯文·凯利在《技术元素》中讲到：“数量不是目的，质量才是根本，重视1%的超级用户才是提升效率的关键”。如今被业界流传成一句话，抓住1%的超级用户就抓住了90%的价值。

疯狂投放攫取增长的粗放时代过去了，低价促销也难以真正救赎行业。

“活下来，有质量的活下来”，近日华为任正非的内部分享被广泛流传，或许切中了大多数潮玩企业的心声，“不要再讲故事，一定要讲实现”。

潮玩真的不需要故事了吗？或许并非资本狂欢，而是IP与粉丝的细水长流。

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