自营美妆线对于奢侈品品牌而言，有哪些优势与缺点呢？
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美妆领域仍是奢侈品行业觊觎的一片沃土。但在过去很长一段时间里，奢侈品品牌习惯将这条业务大规模授权给成熟的美妆集团 —— 如欧莱雅、科蒂、宝洁等承包经营。
不过，近年来一些奢侈品品牌在推出美妆业务时，开始倾向于选择自营模式，比如在 2020 年推出美妆系列的爱马仕。而近日，更有诸多媒体报道指出，开云集团看到了自营眼镜配饰业务的成功之后，或许有计划将 Gucci 美妆系列从科蒂集团手中收回经营。
这也引发了自营和代理两种经营方式之间的较量。这是否意味着美妆业务自营化管理正在成为行业大势？而自营美妆线对于奢侈品品牌而言，又有哪些优势与缺点呢？
自营和代理两派阵营都有谁？
奢侈品品牌布局美妆业务已蔚然成风。比利时设计师品牌 Dries Van Noten 在今年早期也推出了由 10 款香水和 30 支口红组成的首个美妆系列。该系列由品牌同名设计师 Dries Van Noten 与其控股公司、西班牙香水美妆集团 Puig 共同设计和开发，也属于自营系列产品。
目前，Chanel、Hermes 以及属于 LVMH 集团旗下的 Dior、Givenchy 美妆业务都掌握在自家手中。这其中一方面因为 Chanel、Hermes 等大型时装屋一直保持品牌完整性，由自家集团直接下属经营品牌，另一方面，LVMH 集团旗下有特许的奢侈品美容部门，因此可以保证旗下品牌美妆业务的统一性。
但并非所有奢侈品品牌都采取自营方式。意大利奢侈品Prada 近日正式推出（更准确的说法应该是 “重启”）品牌美妆线 Prada Beauty，由欧莱雅集团进行运营，并在社交媒体平台 Instagram 公布了首款名为 Paradoxe “我本莫测” 的女士香水。英国演员 Emma Waston 担任香水系列代言人，并出镜广告大片。
Valentino 在 2018 年与全球最大美妆集团欧莱雅达成一项关于彩妆和香水的长期合作协议。2019 年 1 月 1 日协议正式生效后，品牌在去年五月推出美妆系列产品。在此之前，Valentino 美妆业务一直由其他公司受理。最早，Valentino 的香水和奢华美容业务曾由联合利华负责生产开发。2003 年 8 月 1 日起，Valentino 把该业务转给了宝洁公司，2010 年，Puig 又接替了宝洁公司的业务。
除了 Valentino，许多奢侈品品牌的香水业务主要被科蒂集团和欧莱雅集团承包。科蒂集团持有包括 Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta 和 Balenciaga、Burberry 在内的美妆业务经营权；欧莱雅则持有 YSL、Armani、Prada、Ralph Lauren、Mugler 和 Maison Margiela 等时装品牌的美妆经营权；Interparfums 和 Lalique 持有 Boucheron 和 Brioni 香水业务经营权。
但近日，市场上开始大范围传闻 Gucci 有意从科蒂集团手中回收其美妆业务的计划。相关报道指出，开云集团董事总经理 Jean-François Palus 近日在与金融分析师的电话会议上表示，继 2015 年集团陆续把旗下品牌的眼镜业务收归己有后，该业务正向 20 亿欧元年收入的目标靠近，这似乎预示着，品牌自营美妆业务说不定也能达到同样的成效。
自营美妆业务或许将成为开云集团未来实现更大营收突破的一个切口。对此，Vogue Business 向开云集团总部与科蒂集团总部双方进行求证，开云集团拒绝置评，科蒂集团则未能在发稿前及时回应。
但据美妆媒体 “青眼号外” 对科蒂集团中国区求证，对方直接否认了传言，并说道开云集团有意回收 Gucci 美妆业务 “完全是不负责任，没有根据地编故事。”
两年前，开云集团在财报电话会议上曾对科蒂集团处理 Gucci 美容业务的方式表示不满，François-Henri Pinault 当时直言，“Gucci 美妆潜力巨大，我们对科蒂的开发速度感到非常沮丧。” 不过近年来，科蒂集团努力使其产品组合多样化，Gucci 美妆增长迅速，不仅彩妆系列表现出色，高定香水系列也出彩。
坐享 “渔翁之利” 的时代过去了？
从开云对科蒂集团运营此前所公开表示的不满可以看出，自营和代理两种业务运营模式之间的较量，各有利弊。奢侈品行业分析师 Mario Ortelli 曾评价爱马仕布局美妆这一行为，他指出品牌采取自营美妆系列的好处便是，不会有稀释品牌的风险。
爱马仕在 2020 年推出了首个口红系列，售价 67 美元起。作为奢侈品行业龙头之一，爱马仕以售价高昂且货源稀缺的铂金包闻名遐迩。显然，美妆产品成为其吸引更广泛客群、推出低价产品但又不损害品牌形象的折衷方案。
奢侈品行业分析师 Mario Ortelli 认为，品牌采取自营美妆系列的好处便是，不会有稀释品牌的风险。图片来源：Dan Matthews
爱马仕推出美妆系列还有一个考量，首席执行官 Axel Dumas 认为需要同时拥有化妆品、护肤品和香水这三样产品组合才能推动整体美妆和香水部门的业绩；事实上，推出美妆系列的初衷便是推动其香水部门的发展。
但论品牌自营美妆，Chanel 算得上是最成功的案例之一。该品牌在截至 2018 年底，已经拥有 108 家独立美妆门店，并在同年推出了男士彩妆系列。据估计，美妆业务占 Chanel 业务的三分之一，2017 年至 2018 年间，全球香水和美容产品的电子商务销售额同比增长 50%。另据彭博社报道，Chanel 的美容系列在 2020 年的年销售额已经达到 40 亿欧元（44 亿美元）。
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自营美妆还有利于品牌直接同消费者互动。Chanel 此前开设了两个 Instagram 账号来满足消费者想要同喜欢的品牌建立直接联系的欲望 —— 一个是 @ChanelBeauty 账号，主要分享产品信息和化妆内容；另一个是 @WeLoveCoco 账号，该账号则瞄准整个消费者社群，鼓励用户分享自己的化妆心得。
品牌从 2021 年开始，更是收紧了美容和香水业务的批发渠道，专注线上 DTC 渠道和自营化妆品精品店来销售。Chanel 美容和香水业务电子商务销售额在 2022 年同比增长了 32%，并在 2021 年新开了 50 多家独立美妆精品店。
Chanel 的首席财务官 Philippe Blondiaux 曾指出，收紧渠道的原因在于方便确定客户的需求，以保证品牌在每个渠道都有明确的目标和定位 —— 同样的道理和目标也适用于品牌自建或者自营美妆业务，这样才能获得最直接销售反馈和消费者意见。
但自营美妆相比交给第三方代理，远非一本万利的事情，品牌可能需要重新建立渠道联系，还要耗费时间和人力成本去维护新系列。而同科蒂、欧莱雅等成熟美妆巨头合作，就能少了这些麻烦。交由第三方代理，这样的方式可以让品牌在不耗费自建渠道和运营管理的成本前提下获得大量现金。
像科蒂集团已经在 130 个国家和地区建立了分销渠道，并有一套成熟的分销策略，针对大众品牌，集团同超市、美妆店和药店、百货、传统集市和电商等渠道合作，而针对奢侈品品牌，则与高端百货、电商、DTC 渠道和免税店等渠道合作。
除此之外，科蒂等专业美妆公司，不仅负责这些奢侈品品牌的分销，还帮他们完成生产。科蒂集团在 2021 年财报中表示，他们承包了旗下品牌 85% 的产品生产，工厂更是遍布美国、巴西、中国、墨西哥和欧洲。更不用提欧莱雅这样的巨头，据其财报显示，欧莱雅已经在 150 多个国家和地区进行销售。
不过，这样的做法也有所漏洞 —— 有可能造成同主品牌想象形成割裂。比如 Saint Laurent，品牌在 2012 年时便已经去掉了 Yves，但由欧莱雅集团负责的美妆系列全依然保留着 Yves 的称号，并常以 YSL 的代称出现。品牌前设计总监 Hedi Slimane 还曾在 2014 年时公开发言，他本人并没有参与 YSL Beauty 的 Black Opium 香水系列的创作、广告拍摄以及模特选角等任何环节。
将美妆产品线交给第三方来经营，利用对方成熟的运营经验、渠道优势和产品组合，的确可以事半功倍；但在今天整个市场竞争越演越烈、顾客渴望直线沟通的情况下，奢侈品品牌自营美妆，或许才能更精准地打动消费者，用好产品讲出 “好故事”，而不是像以往一样，仅仅通过第三方更方便地卖货。
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