2022高温持续刷屏，整个世界同此凉热。 

在经济环境不确定性加剧的当下，一些消费品企业可能会选择像快速收割、裁员等着眼于短期利益的选项。也许这可以帮助企业续上一时的命，却保不了长远的发展。更多的企业已经迈开腿走出了可持续的第一步。盒马首批零碳有机蔬菜于6月9日在全国门店上线；元气森林也和远景科技合作于8月9日推出了一款“零碳”气泡水；今年以来，伊利也陆续推出了“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳有机奶粉”“零碳冰淇淋”等5款产品.....可以说“绿化”这件事已经从品牌传播环节渗入到消费品企业运转的方方面面。

消费品牌在“绿化”这件事上深耕已久。根据CBNData不完全统计，从食品饮料、美妆个护到零售餐饮、服饰鞋包，那些广为大众所知的消费品牌均已做出明确的减排承诺，有一些已经细化到具体的实现路径和细节范畴。

可以看到从2022年开始，以乳企为代表，国内的消费品牌也开始纷纷步入这一“绿化工程”的行列。

但消费品牌的“绿化”之路并不容易，稍有不慎，变会被打上“漂绿”的嫌疑。消费品企业的可持续转型真的很难吗？都涉及哪些环节？如何在面向消费者的可持续传播中避免踩雷？可持续产品一定会很贵吗？本期「大牌小局」我们邀请到了OATLY中国的可持续发展经理Yifan一帆，循环派的联合发起人Christine，一起在聊聊消费品的“绿化”工程。 

| 本期嘉宾 |

Yifan 杨一帆 | 「OATLY噢麦力」可持续发展经理

Christine Chan | 「循环派」联合发起人/G20青年企业家联盟菁英人才

音频请戳此处👈 

如果你没有收听音频的习惯，也可以选择直接阅读下方实录精选👇

（文字版有部分删减，欢迎大家点击上方音频收听完整版）

转变——首先要看见趋势

主持人：

今年 CBNData 做了一个面向消费行业的研究，马上8月24号就会发布的《2022中国新消费品牌增长力白皮书》。我们的研究结果发现，今年消费领域需要重点关注的两个技术趋势，一个是替代蛋白的技术，一个是可持续原材料的技术。我们其实只是发现这样一个现象，就是大家都在做这件事情，这个领域的投融资也会非常热，背后到底是什么原因？

Yifan：

其实替代蛋白也是一种可持续原材料，就是你这个蛋白从哪来？其实我们现有的这种供应模式对地球的消耗是很大的。这样子也许可以持续个几十年，但是几百年是没有办法达成的。比如现在用的这些石油等等的一些化石燃料，或者是养殖动物产生的这些环境危害，当你的人口在继续扩大，需求在继续扩大的时候，总有一天这是要撑破地球的极限的，所以要去寻找替代它们的替代蛋白也好，其他更可持续的原材料也好。其实就是寻找人和地球共生的一个模式。 

主持人：

那说到模式，Christine这边一直在做的循环经济，其实就是面向一种模式的转变对吗？

Christine：

我觉得要讲到循环经济，其实首先得要有一个底层认识，就是什么是线性经济。那线性经济就是我们现有的一个经济模式，简单来说就是提取资源，然后使用它，最后丢弃它，它是一条直线，有头有尾。但是你会发现这个模式有个天然的 bug ，就是我们的资源不是可以无限被提取的，这就意味着这个模式是不可持续的，所以才会开始引入循环经济。循环经济确实听起来很宏观很大很复杂，但是如果用一句话去解释，其实就是改变我们的思维，真的去思考一下怎么样可以更好地利用一些有限的资源。

深绿——聚焦全价值链可持续

主持人：

一帆其实在做的工作聚焦于OATLY全价值链的可持续，过往我们说创造价值很大程度指的就是给股东创造利润，那现在多了一个可持续的定语，会有哪些不一样的地方吗？

Yifan：

可持续价值链这个词的说法来源于英文的Sustainable Value Chain。这个表述其实是跟全生命周期评价 Life Cycle Assessment 是比较相关联的，尤其是像我们这种以产品为基础的品牌。基于这个产品，它的全价值链就是我们整个供应链里的各个环节：从供应商甚至是供应商的前端，比如说种燕麦的那些农药化肥以及农业设备；到我们的工厂生产、包装选择再到产品运输；最后到消费者以及消费者用完之后包装的回收，这是我们所关注的一个产品的从可持续角度的价值链。所以从这个维度去看，像我们包材的选择、材料的选择、工厂的运营等等，这些都是我们会去衡量和关注的涉及到可持续的一些要素。

主持人：

大部分企业还是会从财务的视角去看待价值链，比方说会透过一个整体投入产出的计算分析去指导决策。一帆可以说说你所在的可持续部门是怎么样在价值链的各个环节中影响决策的呢？ 

Yifan：

首先对于OATLY的所有产品，我们都是有非常标准化的可持续发展要求，针对不同类型的供应商有非常明细的要求，比如原料采购端，我们需要知道这些原料的每一个来源和它能够提供的一些对应的环境数据比如说碳排放等等。对于包装，我们也是有统一的要求，基本上是要选择可再生原料的包装。那对于像Co-packing（终端自生产）这种模式，我们对于 co-packer 也有非常详细的要求，他们需要向我们汇报每一年用于生产我们产品的能耗、水耗以及他们能源的组成成分等非常详细的一些数据，这些都是标准化的。所以对于不管是自有生产模式，还是对于Co-packing模式，我们最终是要获取到产品层面的信息，去对可持续进行一个评估和监管。

主持人：

所以其实它有点像一个内部的生产质量管理流程。

Yifan：

对，我们是和质量同步进行的一个标准。

主持人：

全价值链其实也包括下游直接面向消费者这个环节，这个也是你们会考量的环节之一吗？

Yifan：

会的，就比如说我们的包装是复合纸基包装，用完之后它是可以进行回收的。但是目前的这个回收的链路，在中国也是还在逐渐的完善过程中，最终能够处理这样子复合纸基包装的工厂，全中国现在应该是有 10 家左右。它对应的一个回收体系还在完善中，我们也很积极地参与到这个过程中去。比如我们在2019年开始推广的一个盒瓶回收的项目，就是跟我们的客户，比如一些咖啡馆去一起推广，让大家更多地去回收。虽然最终端的工厂可以回收，但中间这个链路如果搭不起来，你整体的回收率还是很低的。

主持人： 

那是不是像B端比如说咖啡店这种，他们去做这个回收可能比消费者自己去做效率会更高一些？

Yifan：

其实这个也看他们所在的场所，如果是那种街边小店铺，它就是通过市政收走的，如果是在大楼里面，大楼是有自己的体系的，所以具体会不太一样。如果是在上海的消费者，大家楼下都是有蓝色的可回收物的垃圾桶，那你用过的所有的这种纸基包装都可以丢在那里，它后面都是会回收再利用的。

主持人：

是真的会去回收再利用吗？感觉很多人不太相信这个。

Yifan：

其实真的自己跑过的话就会更理解。我们其实是有去跑过上海的两网融合集散中心，它就是专门做这种可回收物的分拣。这些两网融合的点位会把不同的纸类的、塑料类的、金属易拉罐类的会进行一个分装打包，送到不同的回收工厂去。其实消费者如果能够前端做好分类的话，后面的这个回收就会比较容易。 

主持人：

其实大部分人说到循环，可能就会想到回收再利用。

Christine：

确实每次我们一提到我们是做循环经济的，大家反应就是：“哦！你是做回收的。”回收肯定是循环经济里面的一环。但其实如果我们看 EMF（艾伦·麦克阿瑟基金会）的蝴蝶图，其实从图里你会看到回收是最后一环，这意味着什么？这说明它的循环价值是最低的，其实前面还有很多步骤你可以做，比如像reuse、reduce，我相信大家都听过这种re-开头的词，但是大家可能没有想到，这些词的力量其实可以很大。

主持人：

就是打个补丁。

Christine：

对，比如你今天要丢一个东西，你可以想一下它是不是真的已经没有用了？你是不是可以再用它一段时间？你延长它一年的寿命，其实就是省了一年的资源。从这个角度去想的话，这个循环价值是大很多的。基本上都是前面那些所有步骤都做完，实在没有什么可做，没有办法我们才会去回收它。 

设计——这个高附加值环节被忽视了

Christine：

其实进行转变的方法有很多，但最重要的是你的思维有没有转过来。以设计产品为例，当你设计一个产品的时候，你是想着反正我这个东西用完扔去回收就可以了，还是说从一开始你甚至可能在画设计图的时候就想好，我今天选用这个材料，它是不是更耐用的，这样我可以用久一点。又或者说在设计这个东西的时候，是采用模块化设计的方式，意味着之后如果这个东西某个零件坏掉，我只要很简单地换掉那个零件就可以，而不用整机报废掉。甚至今天我想要升级，你也是只需要升级那个部位，而不用整个换掉。如果当我最开始设计的时候就想到如何在每个环节都有融入这种循环经济理念，这个产品的寿命就可以长很多，最后再去想回收的时候我们怎么提高这个回收率。

主持人：

在可持续转型的过程中，设计是不是也扮演了一个很重要的角色？

Christine：

对，而且设计不只是我们平时说的设计衣服设计产品，它其实也包括商业模式的规划或者针对一个空间的设计，它的范畴是很大的。

主持人：

刚刚还提到了模块化设计，现在有一些产品应用这种方式去做设计吗？

Christine：

肯定有的，比如说我们很多家电，他们所谓的升级其实真的不是很夸张的颠覆性改革，最多也就是某个部位或者是某个部件，它提升了一点功能，这个完全不需要整机来换，你只要换掉那个某个特殊的那个位置就可以。最早以前我们的手机还可以自己拆一拆，但现在基本上你都不知道怎么拆除，它就是一个整机的设计。它的问题在于如果它坏了，基本上就是整个报废，一公斤的产品，就等于一公斤的垃圾。但如果今天我可以运用模块化设计，那就是该修哪就修哪，不用动到整个东西。

Yifan：

荷兰有一个手机品牌叫Fairphone，他们就是做这个模块化设计的，那个手机你拿到的时候好像就是一块一块，你要把它拼在一起，然后它哪里坏了的话，你就可以把那一块拿下来，寄回去，他们会寄一个新的给你，就只替换那一块，而不是整个手机。

感知——可持续传播要立足于人

主持人：

之前也有跟 Christine 沟通过，就是关于社群，以人作为立足点去做传播这件事情，为什么会偏好于这样的方式去做？

Christine：

因为首先，可持续其实是由很多的小习惯去组成的，这里指个人的生活方式。那比如说这个群体里面大部分人都是在做这样的行为，其实会让你更有归属感，你也会更认同。所以社群它有自己的力量，因为它把一些有共同价值观的人绑在一起，然后他们推动起来其实会更容易。这个让我想起循环派，我们做内容的时候也非常强调感知力这个问题，因为很多人就觉得这个好像与我没什么关系，我也做不了什么。我们当时做了一个策划叫“面对气候危机，你的职业能做什么？”其实当我们提出这个问题的时候，就已经间接地在暗示你一定能做点什么的。也许你会以为自己最多只能做一点小事情，但我们非常appreciate这个小事情，因为只要大家都有这个想法，都去做的话，它会是一个很大的推动力。所以其实为什么循环派它是先从一个专门做内容的社群去开始我们这个项目，是因为我们认为意识的提升是首要的。

Yifan：

我特别同意 Christine 刚才说的一点，其实每一个人的生活中都在做可持续的内容，你的工作中也都在做可持续的内容，它是一个跨很多领域、跨很多环节的事情。我们做可持续的人经常自嘲我们最理想的状态就是我们都失业，就是因为它其实是融入在每一个人、每一个部门的daily work，就好像说比如现在大家如果来上班，考虑到这个天气会下雨的话就会带伞，这并不需要一个部门去提醒大家。其实可持续未来如果能够这样融入到每个人的日常routine里，你每一个工作的决定、生活的决定、饮食、出行等等，它就不需要这个部门了，这个应该就是最理想的状态。

主持人：

这个让我想到，天猫推出了一个88碳账户。它会在一个页面里把每个人从早上到晚上分成五个生活的场景，在这些不同场景里面去记录你的日常行为去累积你的碳积分。当然平台肯定有它自己的战略考量在里面，比如在页面下方你可以看到一系列按照不同标签分类的绿色产品推荐，比如低碳材料、植物基、零碳产品等等。这样大的平台的动作其实可以让更多人看见这个议题。从企业的角度，如果平台可以给我更多的流量倾斜，更多的曝光资源，那我是不是也要顺应地去推出一些相关的产品跟它合作这样，所以可以看到其实各方力量都在想去推这件事情，只是可能最大的阻力就来自于刚刚Christine说的那个感知的问题。 

Christine：

我特别想回应这个问题，因为其实循环经济，你会看到它有经济两个字。所以它还是有考虑到 business的。我们希望企业有个意识，就是这不是让你来做公益，做善事捐钱，而是提出一个新的方法，让你可以更长期地挣钱。因为我们也相信如果没有商业推动，这是很难可持续的。如果你今天做一个产品，肯定不是说因为它环保大家就得买，肯定是首先已经满足了基础的功能诉求，比如说长得好看又实用，还环保，然后你才会去说服消费者。所以并不是在鼓吹大家，但凡是环保，你就应该选它，而是在它满足所有你想要的基础条件之后，它还是有这种可持续价值在里面，我们会推荐你去选它。

主持人：

这也是很多消费品牌在做可持续传播时候会存在的一点误区，就是它会去打自己可持续的点，以这个为卖点，但其实不应该是这样。

Christine：

对，这只能是你其中一个竞争力，但它绝对不能成为你唯一的竞争力。

主持人：

OATLY就是很好的一个例子，我记得OATLY是去年开始在中国开始大面积铺咖啡店的渠道，实现快速的增长。在那之前其实OATLY并没有很去对公众传播自己可持续的动作或者主张，更多是说这个产品跟咖啡在一起很好喝，这个是一个非常核心，大家愿意去尝试买单的一个东西。然后可能到当下这个阶段，它已经占据了一定的市场地位、有了一定市场份额，再去说这件事其实就会很自然，因为对于公众而言你不是在打这张牌，而是基于已有的品牌影响力，在做一些自己能力范围内能够做到的事情，这个时间节点选得还挺妙的。我其实看到在OATLY自己官方的视频号上，现在有在做一些人物的小视频，这些人他们可能本身也不是红人或者明星，但可能是在自己领域里的KOL，为什么会去做这样的故事呢？

Yifan：

站在我的角度去看，OATLY的受众人群可能也没有那么在意那些大明星。我们选择的这些人，他们在各自的领域都做着跟OATLY一样的事情，无论是从艺术角度，从自然教育、自然保护角度，还是从商业共益的推广角度，让可持续发展到大家的生活中去。我们觉得这样的人物其实更有力量，而且他们懂OATLY，他们传达着和我们一样的价值。

主持人：

这让我想到苹果所代表的设计师文化，其实最重要的是谁在用我的产品，然后大家会想去成为这样的人。这个其实是品牌说故事非常内核的一个东西。

Christine：

毕竟可持续生活方式是真的需要你在你的日常生活里面去做实践，就是需要很多普通人在他们的普通的生活里面去做这个事情，而不是一个明星。

溢价——一个避无可避的过程

主持人：

那也会涉及到一个问题，就是大部分普通人可能会觉得绿色商品的溢价自己是没有办法去承担的，这个是一个很现实的问题。这个背后原因是什么？是不是做环保产品就一定会比其他的产品贵？

Christine：

我只能说这是个过程。确实现在我们处于一个起步阶段，所以它的绿色溢价会比较高。推荐比尔·盖茨最新的那本书（《气候经济与人类未来》）。他其实不停地强调，我们不缺技术，而且他对人类发明技术这一点是非常乐观的，他相信我们一定会能发明出很厉害的技术去解决这个问题。但是在这个技术被发明的初期，它太贵了，这个技术需要被广泛的利用，把成本拉低，然后才能减少这个绿色溢价。到那个时候，一个传统的产品跟一个非常环保的产品基本上没有价格差异的时候，那铁定都是选环保，但是就需要个过程。

Yifan：

其实像塑料刚刚被发明出来的时候应该也挺贵的，它只有当大规模的被使用，它的这个成本才能下降。所以说我觉得可持续的产品或者说绿色溢价现在处于比较高的状况，也是因为它的消费群体还是相对比较少，它的整体生产的量还是少，所以它的单位产品的成本相对较高。

主持人：

所以技术在这个过程中也会扮演一个蛮重要的角色。

Christine：

技术一直都很重要，因为只有技术的不停进步才会有更多的可能性，但是它肯定也不是唯一的一个重要的武器。之前有一句话：艺术是提出问题的，设计是提供solution（解决方案）的，而科技或者说技术是提供可能性的，但是最后也需要leadership（领导力）去提供action，也就是行动力。

内容企划 | 三木

后期制作 | 三木/未一

BGM背景音乐 | Chicago — Jey Co

封面图来源 | unsplash

「大牌小局」是第一财经商业数据中心（CBNData）企划的一档对话节目。

透过一场场小局的对话，我们希望为消费行业创造与外部机构、社会组织以及更多利益相关者对话的机会，在更广阔、更多元的视角下，打破商业世界的竞争，探索更有效、有趣、有未来的商业实践路径。

如果你有更多想了解的行业和相关议题，欢迎在评论区和我们留言互动，也欢迎通过下方联系方式来找我们，聊聊你的世界如何跟消费产生互动。 

联系方式 | sanmu.ksb@yinfinity.com