CEO们下场直播带货，是曲线“自救”还是追逐风口？

CEO闯进直播间，又要复燃吗？

东方甄选当红主播董宇辉回应了拉黑趣店老板罗敏的原因，说是导演小哥和对方的个人恩怨，小哥是被当年叱咤校园贷的罗老板伤害过的一个年轻人，而这几天，“趣店”和“罗敏”一跃成为躺在微博热搜上的词条。

做预制菜的趣店是堪称卖农产品的东方甄选之后，抖音的又一个企业转型而来的新晋网红直播间。贵为企业老板的罗敏和俞敏洪都是被教育行业的一波“重拳”打倒的，不同的是，四处踩风口的罗敏，其主打K12素质教育的万里目少儿甚至只存活了半年。

不过，比起有些书生气的俞敏洪，商人罗敏闯进直播带货，出手更豪气——1500台iPhone免费送，1分钱的酸菜鱼，抖音和微博上的开屏广告和搜索位，明星贾乃亮助阵，还有传说中的1亿投流费用……

他俩已经不是第一批投身直播的知名CEO了。两年前，带货风起，无论是遭遇行业危机的罗永浩、俞敏洪，还是被疫情突袭而备受困扰的董明珠、梁建章，他们都在涌进直播带货这个风口。

他们在选择加入的那一瞬间可能是“受挫者”，然而后来的故事，各自有不同的走向。时至今日，有人转身离去，有人依旧沉沦，有人找到替身，有人心怀天下。

他们的今天就是罗敏、俞敏洪们的明天，而明天或许会有更多诸事不顺的商界大佬加入他们的行列。

一无所有者的背水一战

不同于罗老板，一把年纪的俞敏洪本来已经没那么多精力在镜头前卖人设了，而且今天的年轻人大概率不爱听他略带“爹味”的表达。不过好在他还有自己的团队，从老师完成转型的董宇辉成了他旗下的带货一哥。

从性格上来说，不爱倾诉的老俞本来就没什么表达欲，连当年的合伙人王强都不知道他内心深处究竟在想些什么。王强和新东方的其他人都时不时能感受到他的犹疑、痛苦、彷徨，但不知道这究竟是来自敬畏、恐惧还是责任感。

俞敏洪转型直播是为了继续把老板当下去，这点上和罗敏类似。不过，东方甄选已经起势的今天，老俞应该已经认准了直播行业作为他事业的新阶段。

同时，有媒体报道称，离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，岗位直指TikTok主播，看来直播带货这条路，让俞敏洪的“新东方英语”又能卷土重来。

和自己的前老板俞敏洪一样，罗永浩开直播带货是“在做给自己带来痛苦的项目”。但不一样的是，不解释自己彪悍人生的罗永浩是真性情的、外露的，大家明明白白知道他做直播就是为了还钱，还了钱他才能去做那些让他能亢奋一阵子的事。

虽然同是追风口，理想主义者罗永浩显然比现实主义者罗敏拥有更多、也更忠实的粉丝，他的新公司“Thin Red Line”已经开始招产品经理和设计师了，但他的体质到底是不是适合创业，仍需解答。

从牛博网到老罗英语培训学校再到锤子手机，老罗同样屡败屡战，而且连英语培训这种在能力圈范围内的业务也没有做成。但他总能通过自己过人的表达能力，加上积攒东山再起的资本，也是这位CEO能最终驰骋直播带货的最终原因。

更重要的是，这些失败的经历也不是无足轻重。牛博网让他扩展了自己在文化人圈子里的影响力，黄章晋带来了网易新闻系的陌陌CEO唐岩、雪球网CEO方三文和猿辅导CEO李勇，这些人成了他锤子手机的投资人，而锤子手机的产品经理体验则成就了他抖音带货的独特优势。

俞敏洪旗下的老师们和罗永浩，都同样有着多年的讲台经历。这种面对镜头的能力堪称直播带货的基础。但是，罗永浩则胜在本人传奇的经历，这点是董宇辉们很难比肩的。

现在的罗永浩卸下了“罗永浩”，变成了“交个朋友直播间”，虽然老罗还是会偶尔“回巢”，但“交个朋友”更多是一个近乎24小时的直播卖场，与“交个朋友”同样近乎24小时直播的还有“东方甄选”，俞敏洪已经不用忧愁了，因为更多的董宇辉正在帮助他的直播带货熠熠生辉。

还有一个一无所有的“另类”，他就是当当网原CEO李国庆。

2020年4月1日，老罗开始第一场直播的时候，李国庆就评论说：“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。我的粉丝号召力一点也不输罗永浩，但我不会带货。”

很快，瞬间打脸。

当年以第一名成绩考进北大社会学系的天之骄子老李，两个月后就在淘宝开启了直播首秀。他的“早晚读书”季卡卖出了1781份，“李国庆午餐”拍出了12.94万元，加起来销售额不到30万。远远不及高中辍学的罗永浩第一场带货1.7亿元销售额的零头。

不过，几次尝试让这位北大老才子敏锐地发现，网友们喜欢消费自己“落魄中年”的形象。

在他传授职场技巧的评论区，高赞评论是“和老婆一起创业，被踢出去了要怎么办？”；网友们的恶意竞价一度把他的“午餐时间”推高到10亿元，让庆子过了一把“碾压”巴菲特的瘾；本来要卖书，卖的最好的却是酒，一众失意者们要隔空拉着他共谋一醉。

于是，李国庆豁出去了。

他开始在直播里主动聊起和老婆开撕的细节；在直播中，他撩开衬衣，露出了别在腰间的一串抢来的当当网公章；庆子还时不时叹口气，感叹道：“什么企业家呀，如今的我，企业没了，家也没了。”

一系列卖惨引发了网友们的终极狂欢。

李国庆的卖惨还是有现实基础的。虽然他还拥有当当网27.51%的股权，但这家公司已经在2016年私有化了。所以仅有小股东身份的李国庆很难称得上是财务自由，不得不在镜头前卖力表现，赚一些散碎银两。

家大业大者的心存顾忌

面对镜头的能力也不是只有当老师才能训练，金牌销售出身的董明珠证明自己也同样可以。

2020年一季度，极度依赖线下营销的格力营收跌去了一半，董小姐开始力推线上求生。

董明珠当年4月24日的直播首秀并不成功。当时最大的问题在于硬件问题，画面不清楚、网络卡顿，交易额只有23万。

但解决了基础问题的董小姐二次出镜就让大伙见识了她这个超级IP的威力。5月10日，在快手“二驴夫妇”的助阵下，董明珠三个半小时卖出了3.1亿。一个月后的618直播更是直接飙涨到了102.7亿元。

相关媒体统计，2020年，董明珠一共开了13场直播，卖出了476亿元的货，占格力当年营收的四分之一。

不过，作为格力电器董事长的董明珠毕竟诸事缠身，于是她去年选择了让自己的“接班人”孟羽童来分担。2021年11月，“明珠羽童精选”在抖音上线。

从直播内容上看，董明珠的产品和罗永浩的有相似之处：硬核的电子产品，让熟悉自家产品的老板，比擅长卖衣服和化妆品的主播们更多了一层专业话语权。

正如董明珠所说：“我的产品任何人都没有我讲得清楚，而且从我这里卖的货出现任何问题，消费者都可以直接来找我。”

相比格力，携程当年遭受疫情的影响更为严重，说它是受影响最大的大型互联网公司也不为过。

于是，梁建章2020年扮演了37个人物，直播了118场。为了熟记台词，大多数脚本都是他自己写的。

复旦大学少年班出身的梁老板按说是内敛学霸的典型。但为了自己的事业，他把自己玩“坏”了，也成了吴晓波2020年最佩服的人。

从直播效果来说，梁建章显然没有董明珠存在感强，并且携程的售卖品类仍有一定局限，也没有线下反哺能力。

现在的格力，去年的营收1897亿元，基本恢复到了疫情前2000亿水平，携程去年和今年一季度的收入基本还维持在疫情前一半的水平，但是，携程直播还是让携程找到了一条新的增长线，根据2021年数据显示浏览过携程直播的观众人数同比增长171%，44%的用户在观看直播24小时内下单。梁建章的勇气，让携程从疫情的影响中速度更快地走了出来。

现在，越来越佛系的梁老板却开始推广混合办公了。也许，对于他来说，多年主张的人口学理论逐渐得到主流认同才是人生更大的成就。留下来的携程直播间，也成为了创新业务，AI人物“梁小章”也成了携程直播又一个转型点。

什么样的CEO适合下场带货

对于CEO们来说，来不来直播间带货首先要看手里有什么货。

董小姐的格力空调原先过于依赖线下渠道，她通过直播带货进一步打通了线上渠道，必然能迎来一波增量，但如何平衡3万多家线下经销商的生意对她来说是个考验。

董明珠不会大刀阔斧地砍掉线下、拥抱线上，她的初衷是让线下商家们拥有数字化营销的意识，积极完成自救，但效果并不是很明显。那些个在抖音开账号的格力门店，其可怜的粉丝数，让董老板还是得靠自己和孟羽童的吆喝。

即使是受到了冲击，但梁老板、董老板们家业的根基还在，不可能完全舍弃，所以很难完全适配直播带货的需求。

另一方面，直播带货对罗永浩的意义比对董明珠大的多。罗永浩完美上演了“真还传”，完成了自己的阶段性目标，开启了下一阶段的创业之路。

而格力虽然营收逐渐恢复常态，但增长停滞已经成为现实。不要说在家电领域，就是在空调领域，美的在去年也以1418亿元的收入超越了格力的1317亿元，成为“新空调知网”。

也许，最适合直播的可能是能推倒重来的几位，罗永浩、俞敏洪、罗敏都属于这个范畴。

他们没什么可失去的，所以只需要把精力放在营销端，而可以把供应链交托出去，罗永浩背后有负责供应链、发展越来越完善的“交个朋友”黄贺，俞敏洪开直播前在农产品供应链上也没什么布局，罗敏更是想撺掇小商家加盟再顺便玩一把供应链金融。

可是罗敏的这番出现，虽然前期营销势头掀起不少话题，但他的反噬也来得特别之快。

罗敏极有可能会在短期没尝到什么甜头之后就选择放弃。因为有人统计过，预制菜直播已经是他从各类贷款项目、直播答题、奢侈品电商、在线教育等项目之后的第15次创业了。

而“校园贷”的反噬力也正顺着他的大张旗鼓营销不断凸显。罗敏在直播间里不断说着“我和新东方的俞老师一样，在做业务转型”，换回来的却是大批网友“你配吗”的反感式应答，而随后罗敏那些“陈年旧账”被互联网记忆进一步翻出来，以至于参与过趣店预制菜直播的傅首尔发文回应与趣店的合作，“对品牌前身确实缺乏了解，没有做好企业及市场背调”“接错了一份工作，疏忽又愚蠢，我满心后悔，活该被骂”等等道歉内容，一下子让#傅首尔致歉#冲上微博热搜。

直播电商一下子把CEO推到聚光灯之下，但是有关他们和背后企业的“互联网记忆”会迅速被“掘地”出来。“你的好”，能够成为直播带货的助燃器，而“你的坏”，却可能会让刚上路就直接抛锚。

复盘下来，最适合做直播的CEO应该是那种“大IP+小公司”的组合，但值得注意的是，除了自己的主播特质、产品理解力和愿意撒钱之外，CEO也会直接被网友“背调”，能否借“背调结果”顺风而上，将直接决定这个被劝下场CEO的最后成败。

本文转载自壹番财经（ID：finance_yifan），已获授权，版权归壹番财经所有，未经许可不得转载或翻译。

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