张小泉为何惹众怒？消费者不想花钱买“教育”

愤怒之火烧向张小泉。

一把菜刀到底能不能拍蒜？刀剪行业老字号品牌张小泉给出的答案是——不行。

前不久，广州市民王女士称自己用张小泉菜刀拍蒜时把刀拍断了。随后，王女士联系了张小泉的客服，客服称不建议用这把刀拍蒜。官方客服表示，不建议使用张小泉菜刀拍大蒜和黄瓜，力度掌握不好的话容易断柄。

“一把菜刀不能拍蒜”，这一反常识的论调激起了巨大的舆论浪潮。为此，7月15日晚间，张小泉发布了官方声明。声明中称，一般而言张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，如果拿一些硬度较高或者有专门用途的刀具来拍蒜，就会有断刀的风险。

一波未平，一波又起。7月18日，张小泉总经理夏乾良的一段采访视频再度引发舆论风波。在这段视频中，夏乾良称，中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这种切菜方法；张小泉通过特殊设计，把刀前面的头斜过来，不是为了设计感，而是为了消费者教育。

这段话再次激怒了网友，人们纷纷表示“为什么米其林的做法就是对的”“这把刀应该卖给米其林餐厅，而不是卖给我”。对此，夏乾良解释道，网上流传的那些视频内容未根据当时的情境和语境进行描述，但夏乾良还是为他自身的不当言论表达了歉意。

在接受媒体访谈时，夏乾良表示当初只是想举个例子解释产品的创新理念，实际想表达的是米其林的刀具可以为产品创新提供些灵感。夏乾良坦言，他觉得张小泉挺冤的。

那么，张小泉到底冤不冤？

激怒消费者是那把刀，更是傲慢

还是回到开头那个问题：一把菜刀到底能不能拍蒜？客观来讲，单纯从物理特性上看，这确实得具体问题具体分析。

张小泉在公开说明中指出，本次事件中消费者购买的刀具为“龙雀斩切两用刀”，刀身选用的是50Cr15MoV不锈钢，其优点在于锋利度较高和耐用性较好。夏乾良表示，这款刀具类型定位于对锋利度要求比较高的场景，例如处理精加工食品，做横拍动作有断裂可能。

的确，相比其他消费品类，厨房刀具是个长期缺乏关注且不那么“性感”的存在。但事实上，随着人们饮食结构的多样化以及精细化，厨房刀具早就衍生出了众多具体门类，例如中式厨刀中有切片刀、斩骨刀、文武刀，西式厨刀有厨师刀、三德刀、切肉刀，日式厨刀有薄刃刀、刺身刀、出刃刀等。这些刀具在硬度、韧性和强度等刀具特性上各不相同，且有各自适合的应用场景。

针对这款“斩切两用刀”，它舍弃了部分韧性，换取了更高的刚性，所以倘若使用不当、力量使用过大，断裂也的确情有可原。更何况，在张小泉50Cr15MoV材质系列刀具的淘宝介绍中，我们可以看到明晰的使用禁忌：“请勿使用刀具进行拍、撬、敲等动作。”所以张小泉在设计本款刀具时有明确的理念，并且在销售时做出了提醒。

为此，一些业内人士还表示，刀具本身可能存在质量问题，因为断裂的位置离刀柄过远，也存在可能在热处理之后没有回火的问题。但张小泉并未针对这些猜测进行回应，外部暂时也无法证实这些怀疑。

所以，倘若排除这些可能的质量问题，针对“一把菜刀不管有什么特殊性能，不能拍蒜还是太过离谱了”“难道现在买个刀还得提前做那么多研究吗”等网友评论，其核心问题在于刀具产品内部分化与消费者认知之间的脱节——不少消费者还停留在“一把刀，吃遍天”的认知阶段，最终导致刀具功能与需求之间产生错配。

这样看的话，张小泉的确可以为“菜刀能否拍蒜”一事喊冤，但是对于后来进一步发酵的“切菜用刀方式”的问题，一位食品赛道新消费品牌创始人向刺猬公社表示：“张小泉傲慢而不自知，引发众怒实在不冤。”

他说：“我们的品牌理念，就是希望和消费者建立比较平等的关系，所以比较避讳使用‘消费者教育’这个词。像张小泉这样直接说是‘消费者教育’，我们看到觉得还挺诧异的。”

事实上，让张小泉总经理夏乾良在访谈中引以为傲的，是一款名为“鬼冢”的菜刀系列。这款菜刀的特点是借助特殊的形态设计，建立起刀与案板之间的支点，从而减小振幅、让消费者“切得薄切得快”。

这一产品创新无可厚非，并且按照夏乾良的说法，这款菜刀一年能卖出去一百万只，而行业内年销量1万5千支就是爆品了。这意味着，相当一部分消费者认可鬼冢的创新理念，其创造了可观的商业回报。

但问题就出在了夏乾良论证产品创新的方式上——他不是从消费者的角度论证需求，而是拿米其林的外在标准来定义痛点，更是下了“你学了几十年的切菜是错的”这一判断。这多少有一些居高临下的姿态，消费者自然无法接受这一说法，更有米其林厨师站出来指出：夏乾良所说的不同切菜方式，根本不是刀具问题，而是刀功问题。

一位广告行业资深从业者向刺猬公社表示，从夏乾良的这段话中，她可以明显感受到张小泉对消费者的不尊重。“你觉得什么是对的不重要，消费者觉得什么是对的才重要。可能某些圈层认可这一说法，但是更为广大的消费群体肯定是无法接受的，所以这样说必然会遭到舆论反噬。”

知名时评人曹林表示：“我就买把菜刀，还要听你教育？关键，这不只是带着爹味的‘教育’，而是带着痞味、霸王味、傲慢味的‘教训’‘训诫’。” 他认为夏乾良是在“侮辱普通人的切菜常识感”。

想要“被服务”，而不是“被教育”

消费者教育本是一个管理学概念，它指通过一定手段，将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者、并获得认同的过程。

在日本的管理学理论中，视消费者状态的不同阶段，消费者教育的目标可被分为三个阶段：提高消费者自我保护能力、帮助消费者具备自我决定和合理判断等能力，以及使得消费者成为美好生存环境的创造者。不难看出，无论处于哪一阶段，消费者教育的核心基础是“利他”，即在不同阶段帮助消费者处理好自身与消费之间的关系。

曹林表示，消费者教育是以消费者为主体，为信息不对称的消费者提供“教育”服务，“教育”是一种服务，一种消费者应该享受到的权益；而教育消费者，则以企业为中心，将消费者置于客体位置，“教育”成了动词，它本身所包含的位置不平等、身份不对等一下子就凸显出来了。

事实上，在强调创新的新消费领域，消费者教育是一件尤为稀松平常的事。一位医美赛道新消费品牌公关负责人告诉刺猬公社：“我们所处的赛道相对来说专业门槛高，行业标准也没有完全建立起来，所以品牌发展过程中我们难免需要告诉消费者如何去判断产品好坏。”

该负责人介绍，尽管这些做法在客观上的确属于消费者教育，也是品牌进行传播时的重点，但是团队从来不会允许公关稿件中出现“消费者教育”这个字眼。

“在公关话术中，我们可能会将这种教育性行为‘换一种说法’，比如说成品牌帮助消费者解决问题以及帮助行业创造价值。但这么做的前提是，品牌方和消费者都充分认可产品价值，我们传播的东西本身就帮助了消费者。如果消费者就不buy in（接受）这个概念，那再怎么讲故事都是不行的。”这位负责人讲道。

所以，当产品创新和传播的理念失去了“利他”基因，“教育”就变味成了“教训”，会失去其服务色彩。但很显然，商业的本质就是满足需求和服务客户，没有人想要花钱买“教训”。尽管“中国人切菜用刀方法不对”可以用更“高情商”的说法进行修饰，但这无法掩盖将品牌与消费者置于对与错对立面上的事实。

因此，当傲慢的情绪在品牌内部增长，它影响的就不仅是公关与营销这些更为显性的环节，而是企业经营的全链路，包括研发、定价和渠道等。

消费者主权时代，“交个朋友”才是正道

多位新消费品牌创始人和公关总监曾向刺猬公社表示，和消费者交朋友才是将来品牌发展的主流。

小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理曾经也说：“在这个时代中，消费者的主权意识与话语权正在同步强化，品牌要做的就是与用户交朋友。”

“交个朋友”背后映射的，其实是在媒介与交易环境变迁下，企业与消费者关系之间的大转型。

在传统经营模型中，企业与消费者之间是一种交易关系——先制造出产品，再销售产品，把一个产品卖给所有用户。但商业环境发展到今天，供给端，企业可以通过多样的工具精准理解和率先把握消费者需求，进而服务消费者；需求端，消费者的需求越来越细分，个性越来越突出，消费者运营和关系维护的重要性越来越高。

同样关键的是连接供给与需求之间的桥梁：以往消费者通过报纸、电视等大众传媒被动接收品牌讯息；但是具有去中心化特质的互联网深层次变革了消费者的地位——他们的话语权更重，一段不恰当的言论很容易引起舆论反噬；企业与消费者之间的距离更短，其被缩短成了一则留言或者私信；企业与消费者之间互动的可能性更为丰富，例如在私域内，企业就可以与消费者展开多层次和更亲密的互动。

总之，在传统交易模式下，消费者的确是客体；但是在商业平权时代，消费者已跃升为主体。这是品牌要和消费者“交个朋友”的核心原因。

消费者为主体，意味着品牌要在研发、生产、供应链和营销等多个环节重视其诉求，并优化其体验。

放在张小泉的案例上，我们至少可以识别出以下几个环节的问题：

第一，产品研发环节，张小泉可能没有充分理解广大刀具使用者的具体诉求，导致过分放大了某些功能性；从公开信息可知，张小泉的营销费用是研发投入的5倍，2020和2021年间研发投入并未增长；

第二，产品生产环节，倘若的确如部分专家所说，不能拍蒜是由产品质量不合格导致的，那么张小泉就存在质量管控不严等问题；

第三，产品营销环节，张小泉未能理解和充分尊重消费者需求的分层，毕竟不是所有的消费者都有高度分化的刀具需求，也不是所有消费者都能认可产品所宣扬的创新理念；

第四，产品销售环节，在现有产品设计下，张小泉未充分做好产品功能与使用方法的介绍，未能更好地帮助消费者选择适合自己的产品。

这些并不直观的问题显性为某些冒犯消费者的言论，最终爆发为消费者对品牌的集中声讨。而要想解决，最根本的可能还是收起自内而外的傲慢，重新梳理品牌与消费者的关系，摆正各方姿态，并将服务心态融入经营的方方面面。

参考资料：

[1] 我就买把菜刀，还要听你教育，吐槽青年博士，2022.7

[2] 蒜“轻伤”刀“重伤”，张小泉还能拍蒜吗？贝壳财经，2022.7

[3] 张小泉拍蒜惊奇，AI财经社，2022.7

本文转载自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已获授权，版权归刺猬公社所有，未经许可不得转载或翻译。

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