新中式烘焙的“退热潮”：购物中心真的需要这么多烘培门店吗？

近几年，烘焙食品行业异军突起，一举成为热门赛道，频频出现千万甚至上亿的融资事件。墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌，更是借着国潮风成为烘焙行业的大热品牌。

“好的选址就成功了一半”，烘焙品牌近些年也开始从街边转向购物中心，烘焙也成为购物中心最火的业态之一。

为此，《联商网》统计了23家杭州主要购物中心的烘焙品牌，共计79个品牌、155家门店。从购物中心烘焙品牌入驻数量、入驻楼层、烘焙类别来分析爆火的烘焙赛道在杭州的发展情况。(图表见文末)

烘焙品牌的三个基本面

·烘焙品牌入驻购物中心门店数量

注：该图表仅统计数量≥2的烘焙品牌，未选入的烘焙品牌在杭主要购物中心门店数量均为1家。

本轮统计中共有79个品牌，其中门店数量2家及以上的有23个，门店数量排名前一的是汪保来，共有12家，占据门店总数量的8%，西树泡芙和布歌东京以9家的数量并列排名第二，占比6%，红跑车排名第三，共有8家，占比5%。

2005年，汪保来诞生于吴山路。作为杭州老字号糕点，汪保来与其他烘焙品牌相比有着天然的地域优势和受众流量，更懂得杭州本土消费者的需求，专注于制作江南风味的新中式糕点，创造了绿豆酥饼、宫廷桃酥、绿豆冰糕等多个经典产品。

据公开资料显示，尽管已经成立了17年，但因为汪保来始终坚持直营模式，所以截止到2021年年末一共只开了12家门店。然而从2021年开始，汪保来以平均每月2家的速度在浙江各市迅速扩张，一年半的时间内，汪保来门店数量已经达到了43家，涉及绍兴、嘉兴、宁波、诸暨等地，发展势头猛烈。

门店规模对连锁品牌来讲是实力的体现，相比之下，作为连锁品牌的西树泡芙和布歌东京在这方面就显得中规中矩。西树泡芙是摩提食品旗下的品牌之一，创立于2010年，目前在全国已有700家门店；布歌东京被称为“甜品界的爱马仕”，自2011年创立以来也是受消费者喜爱的人气品牌。

其他品牌既有行业头部品牌，如老国货品牌好利来、美国知名蛋糕连锁品牌Lady M、网红糕点品牌鲍师傅，也有以单品打天下的AlanShare马卡龙、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鲜吐司、泽田本家·铜锣烧，还有刚刚崛起的新中式点心墨茉点心局、六贤记、虎头局渣打饼行。

总的来说，杭州主要购物中心的的烘焙品牌呈多元化发展。

·烘焙品牌在购物中心的楼层选址

统计结果显示，烘焙品牌普遍偏爱低楼层。155家门店中71家选址负一楼，占比49%；一楼次于负一楼，有55家门店，占比35%；剩下的楼层里负二楼、二楼的开店数也相较多些，其他楼层比较平均。

值得一提的是，在本次统计中的23家购物中心里，没有一家烘焙品牌在三楼开店，推测与商场的楼层业态规划有关。

统计发现，龙湖杭州滨江天街、滨江宝龙城分别以13家并列排名第一，杭州嘉里中心、龙湖杭州金沙天街、湖滨银泰in77以10家并列排名第二。

从购物中心引入烘焙品牌数量来看，滨江江南大道商圈的两个综合体共引入了23家烘焙品牌，其中中式烘焙品牌6个，西式烘焙品牌16个，日式烘焙品牌1个，品牌之多、类型之丰富称得上是名副其实的“卷王”。

但从门店扩张数量来看，烘焙品牌入驻购物中心的门店数量并不算多，即使是排名第一的汪保来门店数量也仅有12家。从中可以看出烘焙品牌选址上的一些顾虑，购物中心商铺租金的高昂让一些品牌望而却步，一般来说，烘焙品牌在选址时更喜欢人流量较大的步行街或者写字楼。

但一些新兴起的烘焙品牌也慢慢开始选择购物中心，除了人流量大的特点，购物中心无形中可以帮助提升品牌格调、改善品牌形象，这点从购物中心入驻的烘焙品牌可以看出，网红新中式品牌虎头局渣打饼行选择杭州万象城开设浙江首店，墨茉点心局浙江首店则选择了湖滨银泰in77。

西式烘焙占据半壁江山

中式烘焙步步紧逼

在《联商网》统计的155家门店中，西式烘焙90家，占比58%，中式烘焙40家，占比26%，日式烘焙15家，占比10%，综合品类10家，占比6%。

从总体上来看，西式烘焙占据杭州主要购物中心烘焙市场的一半。其次是最近几年发展势头猛烈的中式烘焙。以墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌为代表，接着是日式烘焙，如日式连锁甜点品牌布歌东京、日式单品泽田本家·铜锣烧，最后是甜品种类丰富的综合甜品，如知名连锁品牌好利来、元祖食品。

20世纪90年代初，国外品牌以合资形式在国内设厂，西式烘焙逐渐进入大众视野，由于一些品牌名声大、产品新颖，西式烘焙很快在国内兴起，国内出现了一批西式烘焙品牌，一时风头无两。

但是最近几年在资本的催化下，烘焙赛道正在重新洗牌。

从大环境来看，随着年轻消费群体Z世代的壮大，品质优良、新颖有趣的产品更容易获得新生代消费者的宠爱；另一方面，近些年来，国家文化软实力显著增强，新中式烘焙乘着国潮兴起的东风，让品牌年轻化，更具有吸引力，俘获年轻消费者的心，以此强化消费者购买意愿，打造营销力。

从烘焙甜品来看，由于西式烘焙产品差异化不大，长此以往对消费者来说缺乏新鲜感，市场需要创新。当爸爸糖手工吐司、西树泡芙、泽田本家·铜锣烧等优质单品出现时，很快受到了消费者的追捧。

此外，西式烘焙好像总是摆脱不了高糖高热量的特点，与国人如今坚守的“不仅要吃得好，还要吃得健康”的理念背道而驰。

品牌扎堆，同质化严重

统计过程中《联商网》发现，同一楼层出现五六个烘焙品牌的情况屡见不鲜，如杭州大厦501城市广场负一楼引入了5个品牌，杭州嘉里中心负一楼引入了6个品牌，杭州大悦城负一楼更是多达7个，密集程度可谓几步一家。

这不禁让人发出疑问，这种布局真的合理吗？

此外，最近几年兴起的新中式烘焙出现了和西式烘焙一样的问题——同质化严重。当一家国潮风中式点心受到消费者喜爱时，同类型的烘焙品牌纷纷效仿，相似的国潮风装修+产品包装+产品，让消费者很容易产生厌倦感。今年新中式烘焙的“退热潮”，也正说明了行业中存在的问题。

2021年9月墨茉点心局获得上亿元投资，品牌估值超过20亿元，一度让不少人认为墨茉点心局或许是下一个“烘焙界的喜茶”，但是今年年初却被爆出大面积裁员，发展速度放缓。

此外，今年以来，资本市场在新中式烘焙上没有较大的投资动作，一时间“新中式烘焙凉了”的言论甚嚣尘上。

但事实并非如此，一些爆火的新中式烘焙品牌仍在开店扩张，只是因为出现问题要解决所以放慢了脚步。如何实现产品创新打造差异化，抢占消费者心智增加用户粘性、提升复购率，完善供应链体系，这些都是摆在面前亟待解决的问题。所以，虽然新中式烘焙的确不像之前那样火热了，但也不用急着唱衰。

如今的烘焙市场可以用“拥挤”一词来形容，但仍有很多品牌选择入场杭州。无论是看中杭州作为高消费城市的消费能力，还是看中杭州自带的流量对于品牌的助益，入局之后，新一轮的烘焙赛道的厮杀，最终还是要拿产品说话。

附：杭州主要购物中心烘焙品牌入驻情况表

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烘焙品牌的三个基本面

西式烘焙占据半壁江山

品牌扎堆，同质化严重

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