线下风口“退潮”，美妆实体零售将走向何方？

美妆行业暂停

“疫情这两年，门店销量掉得很明显，即便是现在也没恢复到疫情前的三成。”

说起行业的生意状况，在青岛步行街经营美妆集合店的肖潇，深深地叹了口气。

在她数十平方米的门店内，如今贴满了“满赠”标签，大部分商品甚至是“买一赠一”，但销量依旧惨淡。

受疫情影响，美妆行业线下乃至线上业务都受到不同程度冲击。

据国家统计局数据，2021年一季度社零总额增长率是33.9%，化妆品类行业一季度增长率是41.4%。但从去年第三季度开始，社会零售化妆品零售数据增速就开始放缓，今年行业更是出现进一步下滑。

而在一众美妆集合店的参与者中，个体户的经营或许是最难的。

缺钱、缺人、缺资源，所有的经验都需要美妆商家自己“趟”出来，肖潇感叹自己创业的10年，美妆门店搬了三次，中间也扩张到三家店，但最终仅留下这一家。

“十年前创业非常顺利，去华强北对比几家供应商，就确定商品从哪家订货，半年后日销售就5000多，开一家美妆店两年基本就回本了。”肖潇对《灵兽》回忆称。

彼时，搭乘韩妆潮流快车，中国的商业购物中心迎来高速发展期，美妆护肤品成为商场一楼的标配。韩国美妆迎来了前所未有的“黄金时代”，肖潇因此借势进入美妆市场创业，将大量的韩国产品铺满整个门店。

令肖潇没想到的是，韩妆的集体退潮，仿佛就在一夜之间。

2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货，深陷破产危机；自然乐园、魔法森林等中小品牌都在苦苦挣扎。

伴随韩妆品牌的一一“消退”，韩国产品也不再受宠。

“一时间韩国的产品就没有人关注，也没有人购买了，当时店里的销量一落千丈，还不及之前的六成。”肖潇说，对美妆消费者而言，这些当年耳熟能详的韩国品牌，却变成了身边最熟悉的陌生人。

到了今年年初，仅存的韩国美妆品牌悦诗风吟也传出大规模关店，其从巅峰期的600多家门店，缩减至140家，撤店率高达77%；2月，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

一系列关店的背后，也意味着在万亿级的中国美妆市场上，韩妆已基本画上句号。

“韩妆的火爆，带火了店里的生意，而卖韩妆的利润相当可观，即便是现在，对比欧美品牌，韩妆的利润还是最大的。”只是，市场并不是商家决定的，只能跟着消费者走，消费者在哪儿，肖潇就跟着改变，意识到消费者的“喜好”发生变化后，她重新定位自己的门店。

多重因素影响商家

疫情开始前，肖潇再次来到华强北，选择了一些日本药妆品牌、国货品牌以及小部分欧美品牌带回门店。

“华强北的供应商产品也都是从韩国进来的免税品，因为疫情韩国免税店受到影响，大批的商品以这样的渠道流入市场。”她说。

肖潇观察了解店铺情况，找到合作好的店铺，以后可以为她长期稳定地提供货源，包括提供购物小票和负责所有清关手续。“华强北的水挺深的，我也走过不少弯路。”完成订货后，肖潇又在周围联系了一家快递点，将包裹寄出。

“这个改变让店里的生意缓了过来，因为不能出境，代购和卖家都无法购买到免税产品，所以生意好了一阵，但随着集合店免税店线上化、以及直播的兴起，让门店生意再次陷入困境。”这一次，肖潇更加无奈。

本以为找到了新的通关密码，没想到更大的巨鲸在虎视眈眈着，熬走了韩妆品牌，新型美妆集合店又在悄然影响着肖潇们的生意。

从2019年开始，新型美妆集合店生意开始崛起，一方面，深受年轻一代喜爱；另一方面；资本也纷纷慷慨解囊，在整个实体经济陷入停滞的时候，美妆集合店宛如一股清流，带给市场新的希望。

看到美妆集合店的生意如此之好，肖潇也动了加盟的念头，但一番咨询下来，加盟的成本和费用是她力所不能及，“再加上现在的实体经济形势，我宁愿苟着，也不能增加风险和不确定性。”

肖潇的上游是华强北的美妆商家琳琳，除了做批发生意之外，偶尔还接一件代发，她的客户主要是像肖潇这种在全国各个地方经营美妆门店的商家，还有一部分是淘宝店的店主。

作为供应链的上游，她也是最早开始感受到零售消费市场的低迷。

“在疫情刚开始，就明显感觉到下游商家的订货量少了，只有往年的五成，又过了一年，只有前一年的一成，整个行业弥漫着相当悲观的情绪。”琳琳告诉《灵兽》。

她分析背后的原因：一是，疫情影响，不少城市封城，门店关闭；二是，新型美妆集合店不断扩张，集采能力越来越强；三是，朋友圈、直播等信息渠道越来越畅通，让消费分流。在利润不断被压缩下，商家没有了干劲。

正如琳琳所言，疫情之下,多个省份出现疫情，尤其是华东等地受疫影响严重，物流运输不畅，“如果华强北没有货可以到，门店也没办法正常经营。过去两年中，最大的困扰就是因为疫情的反复和不确定性导致的，同时，消费者的消费意愿也不强。”肖潇称。

这种影响不仅体现在在个体户商家中，甚至雅诗兰黛、资生堂等国际企业的财报都表明，疫情影响，导致消费者对化妆品需求增长放缓。

面对疫情，无论国际大牌、新锐品牌、传统品牌还是供应链工厂，都承担着成本上涨、物流停滞、客流锐减等的压力，对生意产生了重大影响。有新闻报道，今年2月，某新品牌刚完成A轮融资，但疫情致其工厂停了，总仓封了；还有一直发展迅猛的某国货品牌月销10万+的卸妆膏，因为工厂封控，一度断货、下架。

大浪淘沙

或许，整个大环境是将美妆行业推向深渊的一只手，但这个推力下，受冲击最大的还是美妆实体商家。

肖潇称，美妆集合店之所以能在短期内迅速崛起，是与品牌的合作方式所致。集合店与品牌多为买断模式，并且供货价不会压到3-4折那么低，账期也在一到两个月之间，即便有部分美妆集合店向品牌收取进场费和货架费，但总体来说还是划算的。

对于品牌方而言，也更希望多一个线下渠道，触及更多的消费者。

“但个体商家没有这个优势，拿不到集合店的进货价，只能自己先在华强北购买商品、等待发货，然后再上架，有时候做活动价格会比集合店优势大，但这是个小本儿生意，”肖潇告诉《灵兽》。

在毛细血管最末端的商家们，眼看着门店的销售额锐减，零售、运营成本居高不下，甚至还在不断攀升，原先租售比就已接近、甚至超过所能承受的临界点，疫情一来更加雪上加霜。

现在肖潇也平和了许多，也想得更清楚了，开加盟店就是给品牌方做嫁衣，相比斥巨资搞加盟，她更愿意经营自己的一家小店，亏、赚都是自己的。她一边庆幸时代让她赚过钱，也庆幸自己没有在时代下错失机会，“正所谓，没有哪种商业模式是可以百年不变。”

果然，从今年年初，美妆集合店在资本市场渐冷。

头部玩家KK集团（调色师）和名创优品（WOW COLOUR）开始了大规模关店。

KK财报显示，加盟店数量缩水三分之一，从2020年占比的76.3%骤降至2021上半年的55%；名创优品旗下的WOW COLOUR也在急速收缩，相关数据门店数量从高峰时期的300多家店锐减到200家以下。

而HAYDON黑洞位于杭州、上海的门店开始关闭；话梅Harmay在一线城市布局后，难以下沉扩张规模。

美妆集合店集体落寞的背后，是加盟商不赚钱。客源不足、租金昂贵、成本超标等，这些都影响着加盟商的利润，整个市场环境大都如此，小玩家更是艰难。随着资本对新型美妆集合店失去耐心，逐渐退潮后，并没有让肖潇们的生意有所好转，反而被疫情拖累的遍体鳞伤。

“时代的拐点也许是行业的机会，在现有的模式下，活下来，改变、净化、抱团，一起将体量做大。”琳琳告诉《灵兽》。

琳琳已经跟几家化妆品上游供应商伙伴谈好了合作，准备抱团。一方面，将损失降到最低；另一方面，也可以共享货源和客流，彼此做大做强，抵御外来的风险，“希望用这种方式找到一加一大于二的结果。”

美妆店曾是零售界最耀眼的黑马，是资本的座上宾，是不少个体户创业的首选项目。

然而，背后的一地鸡毛鲜有人知晓。

在韩流来袭时，美妆店在国内掀起浪潮。随即屈臣氏、万宁等在内地崛起，其开疆扩土后，最终也面临着新型美妆集合店的强大竞争，前途未卜；那些底层的美妆零售小店只能靠适时改变，为自己争取一点儿生存的空间。

赛道不断变换，业态不停变迁，世事也大都如此，兴衰轮换，希望那些美妆小店能够活下去，为市井再添一些人间烟火。

本文转载自灵兽（ID：lingshouke），已获授权，版权归灵兽所有，未经许可不得转载或翻译。

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