中国零售浮沉史：线上线下从“相争”到“互助”

外卖，中国消费者早已不陌生。如今，外卖肩头的责任远不止送一日三餐，更多需求正在产生。

消费者笙笙就是“用外卖买一切”的代表。她经常会在外卖软件上买周边大型商超的东西，理由是，商超介于电商和小便利店之间，比电商快，比便利店便宜。“我有时候急需卫生巾，就会直接外卖到家。”笙笙还在宠物店的小程序上给猫咪买东西，“有时候化毛膏没囤货了，早上起来看到猫吐毛，这时候就要赶紧吃化毛膏，我就直接叫一个外卖。”

即时需求，本质上是对“确定性”的需求，这样的需求天然存在，疫情期间尤为明显。今年上半年，多地疫情反复，快递送不了，消费者开始把外卖当作快递用，从吃喝到日化，从美妆到服装，即时零售被越来越多人接受。

连接线下实体店，通过外卖配送网络，30分钟送货上门，这是一种新的零售业态，也就是即时零售。业内人士认为，即时零售和传统零售的区别之一在于，即时零售是消费者需求倒逼下产生的，同时，即时零售第一次将线上线下的优势真正融合在了一起，而不再是以往线上简单对线下的替代。

将线上流量反哺给线下零售实体，把利益留在本地，这是即时零售的最大价值。而线上线下博弈关系的转换，背后是整个零售业态的进化。带动实体经济、促进就业、提供便民服务，即时零售还有哪些故事可讲？

从即时需求开始：快、急、宅

外卖在你的生活里有多重要？提起这个话题，北京的消费者安心最近深有体会。

“我平常几乎不会自己做饭，都是订外卖吃，已经对外卖习以为常了，感觉就是生活的一部分。”但是前段时间，因为疫情居家，对外卖的需求，也从餐食拓展到了日用百货等生活用品。

其中最大的原因，就是因为疫情期间，快递物流受阻，把外卖当作快递使用，成了安心的常态。也是在这其中，她理解了对于“快”的追求，本质上是对于“确定性”的需求，毕竟，拿到货才是一切消费的开始。

除了快，送上门也是外卖的价值所在。“前段时间小区不允许外卖进小区，都是统一放在小区门口的架子上。”同样是因为疫情防控，安心表示，这样的做法也是安全起见，但她确实也因此感受到，如果还要步行几百米才能取到外卖，很影响心情。

30分钟到、送上门，这就解决了大部分的即时需求，也让线上购物的体验达到最好。不一定是一日三餐，年轻人更希望能在家坐收超市的日化用品、便利店的零食，甚至是急需的化妆品等等。同样，也不一定是年轻人需要，出行不便的老人、家中有小孩需要照顾的父母，任何一种人群，都需要即时零售为生活带来的便利。

笙笙向深燃讲述，她有一次临时到北京出差，到了酒店才发现自己没有带洗面奶和睡衣。当时已经是晚上十点多，她打开美团外卖搜了一下，发现当晚还能配送睡衣的店还有不少，大多是某某百货超市、某某便利店的货源。“晚上十点多居然还能买睡衣，神奇。”笙笙表示，她买的睡衣是纯棉的，98块钱一套，样子也不丑，到现在还在穿。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告中提到，95后人群更加注重配送速度，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。

北京的萧琦不久前临时想买个瑜伽垫，做了一番功课，她看上了迪卡侬的一款。“我发现迪卡侬的旗舰店有全城购，同一款商品分为正常电商快递送达和同城购当日送达两种，当日送达只需要加4块钱。”但是，萧琦也注意到，她当时是下午准备下单，当日配送得在晚上。“我就想能不能更快一点，就灵机一动在外卖平台上搜了一下瑜伽垫，发现周围有很多店能配送，30分钟达，牌子还更多。”

消费者的需求，倒逼平台做出改变。从消费者只需要外卖送吃喝，到消费者还需要外卖送一切，这里存在“变与不变”两个方面的需求。

不变，在于消费者依然需要30分钟达和送货上门。举个例子，不久前网友在社交平台上讨论，夏天到了，很多人都是半夜下单购买防蚊用品，按电商快递的速度，最快也要次日送达。但是，半夜下单的消费者，真正的消费需求一定是希望下单之后半小时就能用上，继续睡个好觉。所以，外卖的快和送上门才能满足这个场景下消费者的即时需求。美团数据也显示，6月初，平台一周内的蚊香销量同比5月同期增长112%，驱蚊液增长95%。

变，在于品类的拓宽。上述数据中也提到，不止是驱蚊产品，还有水果、餐饮、日用百货，再到医药甚至服装等等，过去的两三个月间，全国消费者对于各类商品30分钟送达的需求大幅提升。

变与不变中，送外卖转型为“外卖点一切”，即时零售也逐渐走进更多消费者的生活。

外卖“点一切”：需求升级，牵手实体

对于即时零售，招商证券研报给出过完整的定义，就是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其关键特征在于，一般在消费者附近5公里范围寻找供给，满足的是消费者应急性、即时性的消费需求，时效一般控制在1小时之内。

我们可以简单理解即时零售，就是用送外卖的优势送一切，以“即时配送和本地供给”为双足支撑，为消费者解决即时需求。这其中，有4个重要端点。

一是供给方。为了完成即时性的需求，供给方的位置不能太远，上述研报中提到的5公里内，是能够保证30分钟到1小时之内送达的合理距离。因此，本地供给的价值凸显。所谓本地供给，往往是大型商超如沃尔玛、家乐福、华润万家等，和品牌连锁店如无印良品、小米、屈臣氏等各种线下实体零售形态，同时还包括便利店如7-Eleven、便利蜂等，以及小型百货商店、个体商户，此外还有闪电仓、前置仓等本地仓储。

二是履约方。本地5公里之内有货，需要高效充足的运力进行配送。这也就需要骑手等网络配送员发挥效用。随着科技的发展，未来，更智能的配送硬件如无人机、自动配送车等也将投入使用，不断拓宽即时零售的应用场景和效率。

三是平台方。平台方和履约方往往是相互配合的。美团等平台方提供信息，通过智能的履约调度机制，将即时零售订单分配给就近的骑手，保证在30分钟到1小时之内完成5公里范围内的配送。

四是C端消费者。在整个即时零售的闭环中，消费者的需求是开始，消费者收到货物是结束。上述三方的高效配合，保证时效性，也能让消费者更加习惯这一业态，也好在未来继续提出需求，由此形成良性循环。

值得一提的是，疫情对即时零售的发展具备催化作用。4月份，多地疫情反复，消费者的一部分消费习惯发生改变，大家更倾向于在就近的实体店采买需要的货品，而且期待像外卖一样快速送达，“外卖当作快递用”成了常事。

另一方面，当疫情出现反复的时期，哪怕便利店就在楼下，消费者也无法到店购买，所以更需要即时零售送货上门的服务。即便不受疫情限制，即时零售能够为消费者节约巨大的时间成本，价格又合适，免配送费等服务也会给消费者带来更多舒适感。

本地供给，是即时零售的关键，对于这一点，线下的实体零售商最先嗅到了机会。5月，7-Eleven新任中国区董事长严茜宣布，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力。永辉、家乐福、华润万家等商超，以及丝芙兰、婕妮路等品牌连锁，也均先后表示要扩大线上的交易规模。

同样，平台型企业也在发力即时零售。美团、京东、阿里等综合型零售平台都参与其中，从市场结果和行业分析看，普遍认为做的比较好的是美团以及京东。二者多年在本地供给端和履约端的重投入，形成了长期的竞争和发展优势。

从消费者的即时需求开始，实体零售商相继发力，平台接棒，即时零售由此将线上线下真正融合在了一起。艾媒咨询预测，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，对于中国社会消费品零售额的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。浙商证券也对即时零售做出预测，预计可渗透空间为4万亿元，即时零售渠道将占居民日常消费额的五分之一。

可见，即时零售并非简单的外卖的变体，而是一种正在发展并成熟的新零售业态，需要线下实体店和线上平台方的共同参与，而它带给零售业的新故事，才刚刚开始。

即时零售的新故事怎么讲？

1996年，沃尔玛进入中国，在深圳开了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。零售场景的迭代、精细化的零售管理等现代化零售理念开始在中国本土生长，推动了现代零售业态的发展。

互联网高速发展之后，线下实体零售业受到冲击，电商的线上店铺对线下实体是直接的替代作用，逐步分食了线下的市场份额，用更低的价格、更多的服务让消费者的重心向线上迁移，同时也倒逼线下店铺开设线上渠道。在这个发展历程中，线上和线下往往是相互对抗的，线上对线下存在侵蚀和代替。

电商时代之前，线下零售业态是主流，生产地和消费地统一。电商零售发展起来之后，生产地和消费地分离，更多是异地供给+异地消费，C端收货慢，线下生意又被抢走一部分。

现在，C端需求升级，线上和线下的关系也发生了变化。线上平台不再对线下穷追猛打，线下也不必对线上闻风丧胆，本地供给+本地消费+即时配送的即时零售业态就此形成，生产地和消费地又回到一起，并且是二者优势的强强融合。也就是说，这一阶段开始，即时零售将线上和线下串联在一起，二者从“相争”到“互助”。

百联咨询创始人庄帅向深燃表示，即时零售业态的崛起，代表中国零售进入了存量增长和寻找新增量的阶段。线下的零售商、经销商、代理商以及一些新品牌，线上的拥有同城配送业务的平台，还有消费者都会因此受益。

从即时零售的本地供给要素看，线下实体店是最大的受益者。简单来说，即时零售的即时配送体系将门店服务半径从原本的1公里拓展到了5公里，商超、连锁、KA、门店等本地实体业态就能够获得更多订单，线上流量反哺到了线下，利益则完全留在了本地。此外，即时零售对于仓储能力的建设，也将培育更多实体业态，包括前置仓、闪电仓、区域物流等。

美团数据显示，1-5月，商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

周宇就在北京市通州区经营一家平价百货超市，疫情期间，店铺不但没有受到影响，还依托即时零售迎来了生意的巅峰。5月，北京疫情最严重的一个月，店铺线上订单量增长了3000多单，店铺线上营收超过50万，较4月增长了50%，“大多都是周围住户的日用百货类需求，复购率特别高。”

品牌方面也有例证，无印良品入驻美团一周后，订单量达到入驻第一天的68倍，单门店最高业绩增长近25%。

即时零售的发展，也会让实体经济更积极地拥抱线上，“因为线上给线下带来的不再是非此即彼的抢夺，而是增益。

便民、带动实体经济、增加就业……利好，是显而易见的。那么，平台型企业应该怎么做？

即时零售业态中，考验平台的第一核心能力就是履约能力，体现在同城履约的规模和成本上。第二个是用户的规模。如果用户的规模不够大，履约成本就会过高。第三个是对线下实体业态的组织和管理能力，也就是地面拓展能力。第四个是平台的建设和管理能力。

目前来看，美团、京东和阿里等平台型企业都具备以上能力。其中，美团在本地生活上有所积累，开展即时零售业务具备先发优势。

用户规模上，美团拥有7亿活跃消费者，核心用户集中在一二线城市。履约能力上，美团多年积累起来的即时配送网络可以接过重任；地面拓展能力上，本就靠连接线上线下起家的美团，也更能打开生路。

即时需求、本地供给、即时履约，对于平台型企业来说，本质上还是要具备足够的能力来满足即时零售的三个核心要素，而美团正好同时具备这些要素。

事实上，本地实体零售的繁荣，决定了即时零售的上限。

即时零售立足于本地供给，给本地生产商、本地品牌提供了一个新的机会。这一点已经在海外市场得到了初步验证：在Amazon Fresh的货架上，本地酒类品牌的占比不仅远远高于传统电商货架，也高于大型连锁商超。这也是为什么说，本地线下实体零售商是即时零售最大受益者的原因。

即时零售是一个长期的苦生意。但越厚实的东西，爆发周期就越长。即时零售的增长速度和幅度可能没有纯线上平台那么快，但是线下空间的建设、业态的创新升级还有产品端的建立，都会使得即时零售的护城河越来越高。

实体零售业的故事，讲到了即时零售这一章。未来如何讲好，如何讲得更厚重，还需要线上线下的共同努力。新的故事，已在路上。

*应受访者要求，安心、笙笙、萧琦为化名。

本文转载自深燃（ID：shenrancaijing），已获授权，版权归深燃所有，未经许可不得转载或翻译。

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