狂卖130亿杯，市值却蒸发100亿元，香飘飘不香了？

累计卖出130亿杯奶茶，杯子能绕地球40圈的香飘飘，连续8年占据杯装奶茶市占率榜首。

杯装奶茶王者，近两年来却表现不佳，2021年，营收同比下降7.83%，净利润下降37.9%，一夜回到上市前。

最惨的还是股票，截止7月6日收盘，香飘飘股价低于5年前的发行价，市值为52亿，较巅峰时期市值蒸发了超100亿。

曾经红遍全国的国民奶茶不香了？

创业六年，年销10亿，成奶茶第一股

21世纪初，奶茶由香港引入内地，随着奶茶文化的日益流行，奶茶在内地很受欢迎。

当时，街边的奶茶店数量不多，人们想喝奶茶时并不能立即就喝到。一次，蒋建琪在排队买奶茶时，灵机一动，脑中闪现出这样一个问题：为什么不能做便携式的奶茶？

2005年，香飘飘成立，同年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶，用椰果取代珍珠，比线下奶茶店性价比更高，香飘飘奶茶上市后，很受欢迎，销量不断上升。创立3年，香飘飘奶茶一年卖出3亿杯，创立6年，香飘飘一年卖出10亿杯。

2012年，蒋建琪开始谋划香飘飘上市，6年三闯IPO后，香飘飘于2017年上市，成为国内首家上市奶茶公司。

从名不见经传的小品牌一跃成为国内奶茶品牌老大，香飘飘凭什么？

梳理发现，在香飘飘的发展过程中，以下几点很关键：

一、洞察用户需求，推出大单品

香飘飘创立之前，市面上的奶茶几乎都是现调奶茶。彼时，奶茶行业存在以下两个问题：一是消费者消费需求和有限的门店供给不平衡的问题。二是现调奶茶购买条件的限制无法满足消费者随时随地享用奶茶的问题。

蒋建琪从中发现商机，瞅准固体、杯装奶茶的空白市场，创立了香飘飘奶茶，推出便于携带且性价比高的冲泡奶茶，满足了消费者随时随地喝奶茶的需求。

香飘飘奶茶进入市场后，不断进行创新，接连推出了椰果、红豆、芒果布丁等十多种口味的奶茶，销量呈现爆发式增长。

二、重金砸广告，占领用户心智

香飘飘走红后，市面上出现了很多同类产品，其中包括喜之郎旗下的优乐美奶茶、联合利华旗下的立顿奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶等，跟风者多达百余家。

为了进一步扩大市场，留住用户，蒋建琪不惜花重金打广告。香飘飘成立第一年，蒋建琪花了3000万元打广告，之后，香飘飘又在央视、湖南卫视等电视频道上打广告。

此外，香飘飘陆续赞助了《一起来看流星雨3》、《两生花》、《老九门》、《欢乐颂》等爆款影视剧，先后冠名了不少综艺节目，签约陈好、王俊凯、王一博等明星为品牌代言人。

不仅如此，蒋建琪还找了一家唱片公司，邀请网络歌手香香，推出单曲《香飘飘》，不断提升香飘飘的品牌知名度。

在注意力稀缺的年代，广告营销成为品牌们攻占市场的“捷径”。随着香飘飘在各大卫视上频频露出，“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”的广告语也响彻大江南北。

香飘飘在紧锣密鼓的营销中，销量年年攀升。2012年至2019年，香飘飘连续8年市场份额位列首位，成为杯装奶茶老大，将优乐美、香约等品牌远远甩在身后。

三、广撒网、广铺货，扩大销售范围

香飘飘创立之初，为了打开知名度，蒋建琪带着香飘飘奶茶参加全国糖酒会，在会上找了很多经销商，承诺香飘飘50箱即可起送，卖不掉可以退货，卖得好就继续合作。相对较低的合作门槛和可退货的合作模式，吸引了不少代理商。不久后，香飘飘出现在各个代理网点，让刚刚诞生的香飘飘奶茶得以快速铺货。

随着香飘飘名气越来越大，越来越多的代理商主动找到蒋建琪寻求合作，香飘飘的渠道网点越来越多，甚至连街边小卖部也能看见香飘飘的身影。

对于线下渠道，香飘飘一直采用广撒网、广铺货的策略，以此扩大销售区域。截至2019年，香飘飘市场占有率达到63.1%，销售网络覆盖全国80%以上的零售终端，稳坐奶茶行业老大的宝座。

2020年，香飘飘推出“资源聚焦+精准铺货”的策略，将资源集中投向贡献率较高的30%的门店，在各区域打造高势能门店，提升头部门店的销量，并带动剩余70%门店主动进货，达到以点带面的效果，拉动整体销量的提升。

花66亿打广告，市值却蒸发100亿，香飘飘不香了？

上市后，香飘飘连续两年营收、利润双双增长。财报显示，2018年、2019年香飘飘全年营收分别为32.51亿、39.78亿，实现净利润分别为3.147亿、3.474亿。

然而好景不长。财报显示，2020年，2021年，香飘飘全年营收分别为37.61亿和34.66亿，利润分别为3.584亿和2.225亿，业绩下滑势头明显。

梳理发现，香飘飘存在以下问题：

一、产品结构单一，竞争力不足

在杯装奶茶市场，香飘飘一直独占鳌头。财报显示，香飘飘的营收的主要来源是冲泡类产品，占比达到8成以上。这使得不少消费者对香飘飘的印象，仍旧是一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶。

近年来，香飘飘陆续开发新品，用MECO、兰芳园两个新品来扩充产品线，试图寻找除杯装奶茶外的第二增长曲线，然而牛乳茶、果汁茶等新产品，并没有泛起多大水花。

不甘只卖奶茶的香飘飘，今年又开始进军气泡水领域，推出咸柠七气泡水，在天猫店铺的月销量为1000+。相比于元气森林气泡水月销20000+的战绩，咸柠七的销量显得杯水车薪。

在香飘飘业绩急剧下滑的两年里，新式茶饮发展迅猛，不断挤压香飘飘的生存空间。新入局的新式茶饮品牌，例如喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等，在产品创新上花样百出，除了常规的奶茶饮品，新式茶饮品牌不断挖掘新的配料、配方，吸引消费者的目光。此外，新式茶饮品牌更擅长玩转社交媒体和流量，更受年轻用户的青睐。

新产品反响平平，主营业务被后起之秀不断冲击，香飘飘的日子越来越不好过。

二、重营销、轻产品

据统计，2012年至2021年，香飘飘的销售费用累计高达66.345亿。

回顾香飘飘的发展史，广告营销功不可没。

香飘飘成立之初，广告营销让其快速脱颖而出，进入人们的视线，提高了香飘飘的知名度和影响力。随着香飘飘的名气越来越大，广告营销对香飘飘的帮助不断减弱。

招股书显示，2014年—2016年，香飘飘营销金额分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，三年的费用之和约为9.5亿。2018年—2020年，三年的营销金额分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元，三年的费用之和约为8.5亿，营销费用跟之前相比没有多大的变化。

然而，对于香飘飘而言，高额的营销费用，带来的效果却并不明显，2014—2016年，3年间市场份额仅增长了2.5%。

与大手笔做营销相比，香飘飘在研发上的投入就显得十分“节省”。招股书显示，2014年-2016年、2018年、2020年，香飘飘研发支出分别为1477万、558万、639万、884万和2342万。

研发费用不足，导致香飘飘产品更新换代慢，十几年来，香飘飘营收过度依赖奶茶系列产品。

随着消费升级，奶茶市场早已今非昔比，用户对奶茶的需求也发生了很大的变化。香飘飘不仅要面对传统快消品牌（例如统一、康师傅等）的竞争，还要面临新式茶饮品牌（例如茶颜悦色、蜜雪冰城等）的冲击，新老品牌夹击之下，香飘飘越来越不吃香了。

加之受疫情影响，人们更加注重健康，固体冲泡奶茶产品正逐步被以健康和天然为卖点的新式茶饮所取代，慢慢被消费者抛弃。

如今，香飘飘常以奶茶“对照组”的身份出场，当人们形容某品牌的现制奶茶不好喝时，往往这样形容：XXX的奶茶做成这样，还不如我亲手冲的香飘飘。

甚至有人在社交平台提问：有一说一，喝香飘飘的人是不是缺乏健康观念、经济条件不太好的人？

结语：

中国奶茶产业的发展大致分为三个阶段：粉末时代、工业化经营阶段和新式茶饮阶段。

香飘飘诞生于奶茶行业发展的第二个阶段，蒋建琪洞察了消费者需求，开创杯装奶茶品类，利用广告营销，让香飘飘奶茶成为家喻户晓的国民奶茶品牌。

然而，用户和市场都在不断变化，一劳永逸的生意是不存在的。想要打动消费者，就要扎扎实实把产品做好，不断提高消费者的体验，才能长久不衰。

你多久没喝香飘飘了？

参考资料：

ZAKER：同样是卖奶茶，香飘飘怎么就输了？

风暴眼工作室：10年砸66亿，香飘飘无力回天？

有意思报告：喝香飘飘的人，是世界上最大的神秘组织？

本文转载自谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia），已获授权，版权归谷仓新国货研究院所有，未经许可不得转载或翻译。

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结语：

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