用力过猛、洽洽变“味”，百亿路上无“鲜”事

热衷于探索各种新零食口味的Samantha最近发现，零食界好像刮起了一阵“饭风”。各种零食的口味都逐渐餐饮化了起来，下至老坛酸菜鱼味、香辣小龙虾味、螺蛳粉味，上至醇香黑松露味、西班牙火腿味，琳琅满目。

Samantha原本以为，一款两款零食推出这种奇葩风味也就算了，但令人没想到的是，这种奇葩风味大有扩散趋势，就连我们司空见惯的瓜子，也莫名地跟上了这股风气。

一直以来，Samantha印象中的洽洽都是经典的红袋原味瓜子。但不看不知道，一看吓一跳，洽洽的葵瓜子的风味也翻出了各种新花样：山核桃味、蜂蜜黄油味、芝士味、水蜜桃味可能还稍显正常，但藤椒味、泰式椰芒味、小龙虾味、日式咖喱味却不免让Samantha疑惑了起来：洽洽是“疯”了吗？

事实上，洽洽当然没有“疯”，而是因为其近几年的增长受限了。

在中国休闲零食市场沉浮20多年、伴着走过2/3个中国休闲零食行业的瓜子大王洽洽，在2020年提出了3年营收百亿的目标，但按照目前的营收增速来看，3年实现百亿的目标似乎要落空了。

主业难增，第二曲线增长受困

从2021年洽洽财报的数据来看，2021年，洽洽总体营收为59.85亿，营收增速13.15%，营收增长6.96亿元。相较于2020年9.35%的营收增速，2021年的营收增速略有上升。但这样的营收增速下似乎也暗藏了两个隐患。

一方面主营业务增长速度不够理想。自2015年洽洽制定葵瓜子+坚果的战略以来，在总体营收中占比70%左右的葵瓜子业务一直扛着主营业务的大旗，扮演着压舱石的角色。但从2021年的财报中可以看出，葵瓜子业务增长好像遭遇了瓶颈。2021年，葵瓜子业务的营收增速仅为5.86%，远低于13.15%的总体营收增速。而相较于6.96亿的总体营收增长，葵瓜子业务营收增长仅为2.18亿元。占比近70%的主营业务葵瓜子仅为品牌贡献了31%的增速，那余下的69%的营收增速都是由其他品类贡献的。

除了主营业务葵瓜子带动增长的能力遭遇瓶颈，第二曲线增长对总体业务的带动能力也不明朗。2021年坚果业务在洽洽的总体营收中占比22.83%，增速达43.82%，营收增长4.16亿元。相较于2017年，洽洽刚推出坚果业务时，在总体营收中占比6.86%的微弱比例，如今，坚果业务在洽洽总体营收中的比例可谓是逐年攀升，而相应的，其毛利率也从2018年的19.17%增长到了29.26%，与葵瓜子毛利率的差距逐渐缩小。

从业务增长的情况来看，坚果确实是带动营收的一把好手。但通过坚果带动增长这条路，远不是那么容易走的。潮汐商业评论认为，且不说洽洽在坚果业务上的“发力迟缓”，单看零食坚果行业的“拥挤”程度，想要脱颖而出，就并非是一件容易的事。初期尚可以通过之前几十年的品牌积累入局，但后续的耐力和持续创造力比拼才是决定洽洽在零食坚果赛道成功与否的关键。

坚果争夺战，先机已失？

从整个坚果的市场争夺战来看。洽洽需要与零食三巨头展开厮杀。作为一个20多年的品牌，洽洽手握强大的线下渠道优势，但在电商业务上，却是个“瘸腿”的将军。2021年，洽洽的电商营收占比仅为9.52%，而同样是来自安徽，号称“第一家网生零食”的三只松鼠，2021的电商营收占比高达66.31%，达到64.79亿元。仅是电商营收这一项，三只松鼠就超过了洽洽的整体营收。

坚果本身就是一项对技术要求不高的业务，健康和创新是推动该业务发展的主要动力。2020年以来，品牌将健康和创新都纷纷押注于益生菌坚果上了。单一菌种、多元菌种轮番上场，动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌花式翻新。然而，“乱花渐欲迷人眼”，这些名词在消费者脑海中也没留下什么深刻的记忆点。

略显同质化的产品，必定需要更有力的营销才能展现出差异，牢牢占据消费者的心智。在这一点上，洽洽与其竞争对手也是各显神通。洽洽通过霸屏分众广告让“洽洽小黄袋，掌握关键保鲜技术”洗脑了广大消费者；良品铺子也不遑多让，通过分众广告喊出了“更高端的休闲食品“的口号；而三只松鼠则另辟蹊径，通过电视剧广告植入让其产品进入了年轻人的心中。

在坚果产品营销这一战上，洽洽保住了自己的城池。但在坚果专家IP的争夺上，洽洽却失去了先机。2020年，洽洽在财报中声称要打造坚果专家IP，但坚果专家的IP早已被隔壁的三只松鼠捷足先登。自出道起，三只松鼠就推出了萌宠IP，并早早地担起了坚果营养价值科普的任务，在抖音上收获了一批忠实粉丝。反观洽洽，坚果专家IP迟迟未现，甚至是抖音粉丝，也堪堪只有三只松鼠的10%。为了加速品牌营销，推动增长，洽洽用力最猛的领域莫过于跨界联名了。

跨界联名，战术努力，战略懒惰

自2019年以来，为了促使品牌年轻化，洽洽开始花式联名。和蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、和喜识合作推出冰糖葫芦味瓜子、和益禾堂合作推出烤奶味瓜子、和小龙坎合作推出火锅味瓜子、和文和友合作推出小龙虾味瓜子、和元气森林合作推出樱花白桃味瓜子，奶茶界、文创用品、餐饮业，洽洽遍地开花，联名的口味也愈发奇葩，但风味化瓜子联名似乎并没有给洽洽带来出圈式的爆发性传播。

风味化瓜子联名这条道路走不通，洽洽又将目光转移联名零食包。与《狼人杀官方》、《终结者2》、《欢乐斗地主》等游戏合作，与安慕希、芬达、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅等休闲零食品牌合作，与Keep、哔哩哔哩等平台合作，吃喝玩乐，洽洽也合作了个遍。

不仅如此，洽洽还同国潮品牌李宁、飞跃、太平鸟合作分别推出联名手提包、帆布鞋、短袖衫。更有甚者，洽洽还与美妆品牌春纪和华熙生物合作，推出”瓜子脸“面膜。

洽洽这些联名举动，怎么看怎么像平时不好好学习，考试前胡子眉毛一把抓的学生。和游戏的联名看起来非常符合洽洽产品的使用场景，但不够有新意，和其他零食品牌的合作似乎也是各干各的，不能带来1+1>2的效果，而与新兴国潮品牌的合作，洽洽能借的，也只是萤烛末光。

洽洽在联名上虽然努力，但似乎都没有为品牌带来明显的增长。一方面，在于洽洽对联名品牌的选择和联名产品的推出上不够跨界，未能打造出爆品；另一方面，是洽洽对于联名的宣传工作未做到位。一般来讲，当品牌推出重大联名时，都要在社交媒体上疯狂造势以获得曝光量和讨论量。但洽洽每次联名时却意外地安静，微博、公众号、抖音等平台的宣传甚少，甚至连购买渠道也模糊不清。战术上的勤奋貌似难以弥补战略上的懒惰，从促进增长的角度看，洽洽众多的跨界联名操作，看起来也只能算是泥牛入海，燕过无痕。

回首电视广告时代，洽洽也曾在20年前，毅然决然地砸下400万在央视黄金段重磅推出了经典红袋瓜子的广告，让洽洽走入亿万家中国人的心中，也让洽洽成功地营收破亿，上市敲钟。而如今的洽洽，似乎有点略显急躁了，急着讨好年轻人，但好像没有弄清楚，什么样的产品，什么样的内容才能真正打动年轻人。

就像文章开头的Samantha那样，探索千奇百味的热情褪去，蓦然回首，发现还是最初始的原味最让人怀念，也最让人有长久复购的意愿。

“换了各种口味，说真的，还是挺怀念小时候第一次吃到洽洽瓜子的那个惊艳啊。”

你看，商业就是这样。

本文转载自潮汐商业评论（ID：daily-case)，已获授权，版权归潮汐商业评论所有，未经许可不得转载或翻译。

CBNData行业社群会员免费招募啦！
人脉拓展 资源对接 情报分享 影响力打造 多重福利 ……
扫码添加客服，加入精英社群

主业难增，第二曲线增长受困

坚果争夺战，先机已失？

跨界联名，战术努力，战略懒惰

订阅CBNData数据月报