新消费2022年中盘点：谁火了，谁糊了？

2022年，再谈新消费，似乎没有新故事可讲。但潮水的退去，并不意味着行业的衰亡。

上半年，在新消费降温后的资本寒冬里，有风口消失了，不过，也有行业升温了。结合上半年赛道投融资热度和多位行业人士的观点，开菠萝财经总结了以下风口新趋势。

茶饮确实卷不动了，现在轮到咖啡热得发烫。新式茶饮品牌，左手刚拿到一笔钱，右手就投进了咖啡占位置。入局的跨界玩家，只有想不到没有做不到，中国邮政、李宁、华为都来凑热闹。不管是北上广还是小县城，处处可见咖啡店，但要做大做强，是个难题。

讲着健康和环保故事的植物基，漂洋过海来到中国被热炒，但因“难吃”和“贵”不被消费者买单，资本信心不再。如今餐饮界的顶流是预制菜，尽管这被默认为是门苦差事，且将长期烧钱换份额，但万亿市场的蛋糕，的确诱人。

当年轻人开始捂紧荷包，国货彩妆日子不好过，成分党力挺的功能性护肤，还是门不错的生意。前有薇诺娜、珀莱雅、华熙生物领跑，在高毛利、高复购的诱惑下，无数新品牌穷追不舍，试图在头部玩家的夹缝里找到属于自己的那波忠实用户。

还有两个赛道被盯得很紧。一是“毛孩子”的生意，宠物赛道多年未能跑出头部，但“铲屎官”是最舍得掏钱的，资本和创业者都在观望，“万一呢”。二是以露营为代表的户外，风口里，资本集中砸向装备和服饰两大掘金点，“起风了，先飞起来再说。”

海豚社创始人李成东向开菠萝财经表示，今年就连好项目的估值基本都下调了30%左右，增长不明显的公司估值直接打对折。但市场的悲观更多是过去透支增速的“后遗症”，国产替代的大趋势下，很多赛道还有机会。

他觉得，消费品牌增长的核心逻辑其实很简单，产品、营销/品牌、渠道总得占一样，优秀的品牌全部都占，“要么产品更好，要么能差异化推广，要么更快地拓展渠道触达用户。”

「茶饮」卷不动，「咖啡」喝上瘾

新式茶饮，是过去两年新消费竞争最激烈的赛道，可能没有之一。

易观分析报告显示，自2014年起，茶饮市场连续六年入局者暴增，在2019年达到顶峰。目前，现制茶市场基本形成三大梯队：奈雪的茶、喜茶，凭借直营模式领跑高端茶饮；茶百道、一点点、古茗、CoCo都可等中端品牌，于第二梯队厮杀激烈；蜜雪冰城靠加盟商打出万店规模，在下沉市场独占鳌头。

易观分析咨询顾问李心怡曾向开菠萝财经分析，新式茶饮最大的变数在第二梯队的中腰部玩家，因为品类大而全的品牌，在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。

不过，去年以来，茶饮细分品类的竞争也相当激烈。以柠檬茶为例，新式柠檬茶品牌“柠季”获数亿元A+轮融资，LINLEE、丘大叔柠檬茶、五二兰柠檬茶等亦在资本助力下快速抢占市场。

或许正是迫于竞争的压力，茶饮赛道的头部玩家，纷纷转向咖啡赛道寻找第二增长曲线。去年，喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸运咖，今年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

在一二线城市，继Manner之后，精品连锁咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接连拿到新一轮融资，加速扩张。下沉市场，幸运咖迎来首个强劲对手——来自宁波的歪咖啡，后者日前宣布完成Pre-A轮融资。而区域市场，小洋侨、SOBUFF八福咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌，开始瓜分市场份额。

把咖啡推上风口的，还有今年入局的诸多跨界玩家，比如中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为……

咖啡赛道被热捧，原因并不复杂。

首先，中国咖啡市场正处于快速增长期，市场规模大但连锁化率低，标准化咖啡的渗透率有很大提升空间。易观分析报告显示，2025年，中国现磨咖啡市场规模可超1800亿，未来5年复合增长率达到25%以上。

其次，咖啡具有成瘾性和高复购属性，对部分消费者来说属于刚需消费品，且相比茶饮健康负担更小。

更关键的是，咖啡的确是一门赚钱的生意，毛利率高达60-70%。瑞幸的逆袭、Manner的崛起，更是给了创业者和投资者“搏一搏”的信心。

“现在许多新开的咖啡门店盈利情况不错，回本周期快，几乎每一个二三线城市，都能找出一些拥有10家左右门店的小型区域连锁品牌。”过去一年多，消费投资人高宇一直在关注线下咖啡赛道，不过，到目前为止，仍没有找到理想的项目。

他表示，难点主要在于扩张路径。“如果采取直营模式，资产负担大，扩张会比较慢，很难在竞争中快速形成规模优势；如果采取加盟模式，门店毛利率高，但由于牛奶、咖啡豆两大类原料集采优势小，加盟商对总部的贡献率很小，品牌赚钱难。”

另外，他发现，很多小型创业团队的管理能力不达标，导致门店虽然盈利，但运营粗糙。“我们要看谁能抢到更多的市场份额、开出更多门店，这对团队管理能力提出了更高的要求，比如在哪开、门店选址、运营团队搭建、督导体系、项目管理等等，都需要战略统筹。”

在他看来，今明两年，整个咖啡赛道一大半的增量将来自瑞幸、Manner等本土头部玩家，其余部分由四五十个小型区域连锁品牌瓜分。

一位咖啡行业从业者则表示，目前正是线下咖啡的新老玩家们“跑马圈地”的阶段，“无论高端还是下沉、北上广还是县城，先把市场占满再说，至于谁能跑出来、谁会被淘汰，那是后面的事了。”

「植物基」降温，「预制菜」火热

一度被热炒的植物基也在快速降温。

过去两年，植物基给资本市场讲了一个非常性感的故事：以植物来源替代动物来源，广泛应用于植物奶、植物肉等大众食品消费，是消费升级和大健康趋势下的全新选择。

在欧美市场，植物基食品有两大标签：一是健康，能提供大量蛋白质和少量饱和脂肪，没有胆固醇，可满足不同营养需求；二是环保，能弥补世界人口增长带来的肉食缺口，降低畜牧业资源消耗和环境污染。

随着美国两大植物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中国投资者对植物基热情高涨。亿欧智库报告显示，2019年7月到2021年10月，中国植物基食品初创品牌累积获得46次融资，总金额超过12亿元。

不过，众多的食品科技公司，到目前为止并没有把植物肉做得足够好吃和便宜，而这是提升中国消费者购买兴趣的主要因素。“如果植物肉的价格能做到动物肉的1/3或者1/2，或许市场能起来。”一位关注消费领域的投资人表示。

一位投资过植物基食品企业的投资人曾向开菠萝财经坦言，这需要工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本，产品以适应中国饮食习惯的多种形态形式直达消费者，但在此之前，行业必将经历一个漫长的技术迭代周期。

相比植物肉，植物奶的市场接受度更高，但产品同质化严重、创新空间小，加上传统品牌的接连布局，也未能站上风口。

今年上半年，植物基赛道偶有投融资出现，但除了“星期零”这样的老玩家仍能获得资本加持，本土初创企业并未能像前两年一样获得资本青睐。一度站上风口的植物基，如今也入冬了。

在资本的厨房里，如今炒得最热的，无疑是万亿市场规模的预制菜。

魔镜市场情报显示，中国预制菜市场规模正以超20%的增速稳步增长，预计2022年增速达到32.4%、市场规模达4152亿元。

今年上半年，“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资，陆正耀的“舌尖英雄”更是获得多达16亿元的B轮融资，3个月时间签约了6000家门店。双汇食品、正大食品、三全食品等传统食品企业，盒马、美团买菜、钱大妈等生鲜电商，亦纷纷入局。

不过，现阶段做预制菜，还是门苦差事。

首先，预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关，真正可持续的市场需求有多大，仍未得到足够的验证；其次，产品选择少、口感未达预期、性价比不高，作为主要目标受众的年轻人群渗透率不够；再者，无论是SKU丰富的渠道型品牌，还是走爆款打法的流量品牌，都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。

“流量费用和渠道费用非常高，品牌靠价格补贴才能换来一定的销量，比如定价三四十元，实际上只卖二十元，而成本就要十几块，盈利空间非常小。”李成东表示，目前，预制菜还处在烧钱不赚钱的阶段。

不过，他也认为，不用过早对预制菜的结局作出判断，“市场刚开始爆发，未来的可能性还有很多。”

「彩妆」卖不动，「护肤」不能少

在线上，美妆个护领跑新消费，一路跑出了逸仙电商、贝泰妮两家上市公司，和花西子、珀莱雅等一众国货“网红”。

不过，走过烧钱卷流量的时代，国货彩妆和护肤，却走出了两条泾渭分明的路径。

今年刚结束的618，花西子以1.5亿的销售额夺得天猫彩妆品类第一，colorkey凭借1.4亿GMV屈居第二，完美日记超1亿GMV位列第六，彩棠以近9000万销售额跻身第十。

看起来，经过后期的发力，国货彩妆并没有像开局时那样被国际大牌甩在身后。不过，与过去的自己相比，这个成绩并不理想。要知道，去年双11，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；前年双11，完美日记和花西子共创造了11亿GMV。

尽管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影响，但不可否认，一度风光无两的国货彩妆，正在遭遇多重困境。

一方面，在消费降级、收入波动、出行减少的大环境下，彩妆作为典型的可选类消费品，是最容易被排出消费者购物清单的；另一方面，过去这些品牌透支了太多增速，如今来到更关注盈利的沉淀期，不得不减少投放和补贴，流失部分消费者。问题的本质是，过去狂飙猛进的网红打法，并未让它们建立起足够强大的品牌价值。

与国货彩妆相比，同时期崛起的国货护肤品牌，表现出了更强大的竞争力。

在高宇看来，相比彩妆，护肤的生意更持久，主要是因为在获客成本同等的情况下，护肤品的LTV（生命周期总价值）要更高。“比如同样花10块钱成本，彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买行为，护肤品牌却可以让用户完成六七次购买行为。”

今年天猫618，在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国际大牌的围追堵截下，珀莱雅和薇诺娜分别以5.7亿和4.3亿GMV，位列第五和第七。

化妆品是公认的暴利行业，近几年，行业龙头的销售毛利率基本都维持在60%以上，主打功能性护肤的贝泰妮、华熙生物毛利率更是高达近80%。2021年，珀莱雅营收46.3亿元，相比2018年几乎翻了一番。

而据弗若斯特沙利文数据，中国功效性护肤品市场规模2017至2021年的复合年增长率为23.4%，预计2027年将达到2118亿元。

市场规模大、增速快、集中度低，毛利高、复购高，毫不意外地，功能性护肤正持续迎来越来越多玩家入局。据开菠萝财经不完全统计，在今年上半年美妆个护领域的18起投融资事件中，功能性护肤品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青颜博士、样美、可氏利夫、海璞诺等。

新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush向开菠萝财经介绍，大部分功能性护肤品牌主打成分护肤，以成分为核心卖点进行差异化宣传。但热门成分都大同小异，业内好的原料供应商信息也比较透明，品牌之间的产品门槛并不高。

随着众多玩家的涌入，功能性护肤竞争也越来越激烈，“就拿成分卖点的营销来说，从用什么原料、浓度是多少，到原产地是哪里、来自哪个供应商，整个供应链都能摊开在消费者面前，KOL甚至也会要求品牌提供展示这些信息。”这样的结果是，用户获取有效信息越来越难，品牌在投放端的ROI雪上加霜。

不过，作为从业者，Crush仍对功能性护肤赛道持有信心。

在他看来，新品牌关注的点，并非发明多么深奥创新的技术或配方，但大部分新品牌被诟病的正是过度在意这些表面的卖点。“比如主打油痘肌人群，很多品牌关注的是如何快速灭掉痘痘，但我们更关注如何做好日常防护，让皮肤的微生态得到改善，让肌肤不容易出现那么多问题。”

Crush认为，这样的发现，可能来自大品牌没有触达和满足到的一些人群的护肤需求，也可能是抓住已有品牌和产品存在的漏洞，比如产品的功效不够聚焦、溢价太高、满足不到细分人群，只要能在产品有效的前提下做好针对性升级，就有弯道超车的机会。

「宠物」鸡肋，「户外」风起

今年上半年新消费融到钱的公司，还比较集中在两个赛道：一是宠物，二是户外。

在宠物相关赛道，融资最多的是宠物粮品牌和生产商，肉垫、伯纳天纯、豆柴、帅克宠物、未卡接连被投。此外，宠物智能硬件、宠物洗护用品、宠物医疗等品类也有公司拿到投资。

在高宇看来，宠物相关赛道里，机会最大的的确是宠物粮，“猫狗吃惯了某个产品就基本不吃其他的，所以宠物粮更换成本很高，复购率也高。”

欧睿国际数据显示，2021年中国宠物食品市场规模近482亿元，2017-2021年复合增速达24.80%，行业的确正处于快速增长期。而根据国元证券报告，近年来，国内市场份额前十猫粮品牌中，进口品牌的市场份额道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青睐。这意味着，本土宠物粮品牌仍有机会实现国产替代。

不过，宠物饮食的惯性，也意味着，新品牌很难切到存量市场的蛋糕，要打开新增市场，又不得不花费高额的渠道成本进行补贴，且性价比很难判断。

国元证券分析认为，本土品牌大多采取代工模式起量，没有品质和稳定的供应链支撑，难以形成品牌力，最终可能陷入原始的价格竞争泥潭。

一位投资人向开菠萝财经坦言，从投资角度看，宠物相关是一个相对比较鸡肋的赛道，“市场规模不算大，但依然有出现一两个本土头部的机会，确实是‘食之无味，弃之可惜’。”

而户外运动是新消费降温后，极少数被认为能讲新故事的赛道。

疫情影响下，以露营为代表的户外活动走上风口，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮流运动也接连流行。

市场需求随之集中爆发，数据显示，2022年至今年6月，淘宝直播露营品类GMV整体相比去年增长70%；携程平台露营产品增长率达800%。据易观分析报告，预计2022年中国露营市场规模达到528亿元。

今年上半年，获得融资的户外赛道主要有两类，一是户外装备，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌ABC Camping Country；二是潮流运动服饰，如街头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。

一位消费投资人曾向开菠萝财经分析，新的运动场景，必然会带来新的产品需求，潮流服饰就是革新品类之一。“生活化、对抗性没那么强的户外运动，可能不需要那么专业，但需要更潮更好看。”

某机构投资人李斐告诉开菠萝财经，今年上半年投的唯一一个消费项目，就来自户外赛道。“是一家转型做品牌的露营设备代工厂，主要看中他们的研发和设计能力，能做出一些多功能叠加、针对消费者痛点但市场上还没有出现的新产品，比如可以快速充气放气的露营沙发床。”

李斐坦言，目前，国产户外装备和服饰企业，大多处于从低端代工向高端设计的爬坡过程中，加上不少传统运动装备和服装品牌纷纷入局切蛋糕，竞争正在快速变得激烈。

但他仍看好行业里具备研发和设计能力的国产品牌，“消费者主要看产品的质量和实用性，随着国产替代兴起，这类企业有更大的机会。”

入局早的品牌，似乎也的确没有让资本失望。今年618，挪客Naturehike以近6000万GMV力压原始人、始祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌，登上天猫户外用品排行榜第四。

不过，在高宇看来，新兴风口里要做成“小而美”的品牌，需要较长时间的沉淀，更何况，露营作为一种常态需求是否会长期存在，仍有待时间的验证。“至少目前来看，还需要许多企业一起来教育市场，从投资角度来看，有一定风险。”

*应受访者要求，文中高宇、李斐为化名。

本文转载自开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），已获授权，版权归开菠萝财经所有，未经许可不得转载或翻译。

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