奢侈品和电竞这两个看似完全不同领域的壁垒,似乎正被逐渐打破。
Gucci 宣布与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT 建立合作伙伴关系,联合推出新型电竞培训计划 Gucci 电竞学院 —— Gucci Gaming Academy。图片来源:Gucci
5 月 23 日,在比利时安特卫普举行的大型电竞锦标赛 PGL Antwerp Major 总决赛期间,Gucci 宣布与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT 建立合作伙伴关系,联合推出新型电竞培训计划 Gucci 电竞学院 —— Gucci Gaming Academy,旨在通过专门的辅导课程和团队合作活动来提高电竞技能,并关注电竞从业者的精神与身体健康问题。
在电竞逐渐走向职业化和产业化的当下,瞄准这一赛道的奢侈品品牌并非 Gucci 独占鳌头。三年前,Louis Vuitton 一马当先拿下与头部网络游戏《英雄联盟》电竞的合作,让奢侈品在电竞事业上有了新的光景。
如今,奢侈品和电竞这两个看似完全不同领域的壁垒,似乎正被逐渐打破。当传统的奢侈时尚行业寻求变革时,品牌与电竞产业的合作已经不再局限于短期营销,而是为长期合作打下基础。关于游戏玩家的刻板印象也随着越来越多年轻受众的加入而被推翻,奢侈时尚品牌正在试图通过电竞媒介,拓宽时尚行业的布局。
Louis Vuitton 与头部网络游戏《英雄联盟》电竞的合作。图片来源:Louis Vuitton
奢侈品电竞事业新阶段:深入行业生态
Gucci 新业务执行副总裁兼 Gucci Vault 首席执行官 Nicolas Oudinot 表示,Gucci 处于奢侈品行业进军游戏世界的最前沿,这是品牌以真实有效的途径与社群建立有意义联系的使命。他强调,Gucci 致力于支持新一代玩家,帮助他们应对参与电子竞技可能面临的挑战。
目前,Gucci 电竞学院已经确定将迎来 4 位参加过 FACEIT 职业联赛的 CS:GO 选手。学院会基于竞赛表现和面试结果挑选候选人,候选人进入学院后最长可以学习一年,或者直到他们与电竞团队签约。每个玩家都将配备自己的尖端设备,包括顶级显示器和个人电脑,以及个性化的硬件设备。
Gucci 电竞学院大使和导师包括电竞评论员 James Bardolph、前 CS:GO 职业玩家 Christopher 'GeT_RiGhT' Alesund 和 Stephanie 'missharvey' Harvey,他们每个月会与学员进行一对一的会议。
此外,Gucci 和 FACEIT 还将与世界卫生组织 WHO 合作,寻求改善电竞玩家在高压环境下的心理与健康问题。学员还将获得 Gucci 教育平台和培训课程的访问权限,以学习如何处理职业合同并发展个人品牌。
FACEIT 联合创始人 Michele Attisani 表示,Gucci 电竞学院将为电竞选手规划清晰的职业路径,支持年轻电竞人才是 FACEIT 价值观的核心,与 Gucci 合作,平台希望能够培养出未来电竞的榜样。
实际上,此次开设学院已经不是 Gucci 与 FACEIT 的首次合作。2021 年,Gucci 就与 FACEIT 开展了草根电竞活动。电竞网站 Esports Insider 表示,自 2020 年以来,Gucci 一直是电竞行业重要的角色,很早就意识到了电竞行业的潜力,Gucci 对电竞行业的重视也会鼓励其他品牌更深入得涉足电竞领域。
频繁布局电竞,意欲何为?
吸引 Gucci 入局的电竞行业不仅拥有规模庞大的市场前景,其业余游戏的性质也已经被改写。电子竞技早已经摆脱了 “兴趣玩家” 阶段,进入职业玩家培养时代。2017 年,国际奥委会官方宣布,承认电子竞技运动为一项正式的体育项目。在中国,如中国传媒大学已经针对电子竞技开设了相关的授课专业。
电子竞技和一般的游戏还有所区别,CNN 报道指出,电子竞技更多是指具备组织、且有竞争性,以及规模较大的网络视频游戏。比较典型的电子竞技游戏类目包括 《堡垒之夜》、《英雄联盟》、《反恐精英》、《使命召唤》、《守望先锋》和《麦登橄榄球》等。
目前来看,Gucci 在电竞领域的布局,已经深入电竞生态领域当中,不是单纯的跨界合作,做 “贴牌” 工作。另一个数字化先锋及布局电竞领域的主要玩家之一 Louis Vuitton 则采取了同头部电竞项目、开展多维度内容合作的模式在这一领域 “大显身手”。
该品牌在 2019 年时同 Riot Games 旗下多人联机在线竞争游戏《英雄联盟》进行深度合作,针对《英雄联盟》第九季世界锦标赛,为比赛获胜者打造定制奖杯收纳盒,并由 Louis Vuitton 女装设计总监设计冠军皮肤和独家联名胶囊系列。
LV 女装设计总监为《英雄联盟》设计冠军皮肤图片来源:英雄联盟
同年 11 月,Louis Vuitton 同《英雄联盟》的合作更进一步,在该游戏最大的受众市场之一中国,与本土最大的年轻人社区平台 Bilibili 开展合作,推出 Louis Vuitton x LOL AR 滤镜,该社区用户选择定制滤镜后,便可戴上 Louis Vuitton 为《英雄联盟》角色打造的皇冠及配饰录制视频。
作为数字化先锋,虽然这算得上是 Louis Vuitton 在大型电竞项目的首次触电,但在这之前,该品牌也曾同另一个广受欢迎的角色扮演游戏《最终幻想》有过 “联姻”。2016 年初,Louis Vuitton 任命《最终幻想 16》中的女性角色雷霆(Lightning)担任该品牌女装系列 Series 4 广告大片主角。
Louis Vuitton 任命《最终幻想 16》中的女性角色雷霆(Lightning)担任该品牌女装系列 Series 4 广告大片主角。图片来源:Louis Vuitton
可以看出,Louis Vuitton 在电竞领域的布局从最开始简单地产品或者品牌形象植入,已经发展到同《英雄联盟》更加沉浸和精准的合作策略,其直接瞄准全球性电竞赛事和年轻人社区推广,将品牌和电竞文化捆绑得更为立体。
除了 Gucci 和 Louis Vuitton 这两大奢侈品品牌,像 Tumi、Burberry、迪桑特、Prada 等也已涉足电竞行业。但从策略方面来看,至少可以分为三个方向。
TUMI 宣布与电竞著名品牌 Razer 合作,打造电竞系列。图片来源:Tumi
Burberry 和《王者荣耀》合作。图片来源:王者荣耀 X Burberry
《极限国度》x Prada 首个跨界联动活动。图片来源:Prada
一是品牌形象或者产品植入:其目的是在电竞领域推广特定季度的服饰,并让品牌有所露出。这条路径可以从 Dior 同滔博电子竞技俱乐部的合作一窥究竟,寻找代言人做产品的推广,或者类似 Prada 曾在 2012 年同《最终幻想》的做法,将产品植入在游戏中,最终目的还是基于产品的宣传需求。
二是在产品和内容维度进行联名合作:其目的是达成营销声量,帮助品牌在电竞领域打开受众。以 Tumi、迪桑特等为例,通过跨界联名发布合作系列或者在联名设计的游戏皮肤,来解决电竞玩家的真实需求。
三是深入电竞行业生态,开展多维度的合作:这方面的案例最为典型的便是 Gucci 和 Louis Vuitton。相比之下,Gucci 此次推出的电竞学院则更具前瞻视野,从人才培养来打造深度认知。
图表:奢侈品品牌在电竞领域布局情况
奢侈品积极参与电竞事业的发展,除了捕捉日益增长的市场机遇,还有一个原因则是来自奢侈品本身营销策略的改变。在消费者主动参与、线上线下渠道并行的营销时代,奢侈品不再期望通过树立距离感来打造品牌形象,并获得有效价值;而是培养高度数字化的智慧型营销策略,抢占流量池,主动接触不同面向的消费者。
另外,作为成长在数字化时代的新一代年轻人,电竞早已成为了一种日常生活方式。与其说奢侈品品牌通过电竞来接触年轻人,倒不如说他们正在通过这一方式渗透年轻消费者的生活方式。
电竞与营销行业专家 H.B.Duran 在接受 Esports Bar 采访时也表示,电竞游戏的高度视觉化和强互动性,无疑是让奢侈品牌与年轻消费者拉近距离的最佳渠道之一。
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