近90%的消费者为可持续加分，绿色美妆值多少溢价？

近几年，环保、可持续的话题在美妆行业中越来越流行，消费者对于环保和可持续发展的重视程度也越来越高。不论是跨国集团，还是初创品牌，都在环保与可持续上有所行动，比如纯天然的配方、替换装、空瓶回收等。但同时，一些品牌的环保可持续举措仍浮于表面，或仅仅是作为营销活动开展。有观点认为，对于美妆行业，可持续发展更像是一门生意。对此，消费者的看法如何？美妆品牌宣称的环保可持续产品，消费者是否愿意买单？消费者愿意为美妆的可持续支付多少溢价？

为此，言安堂研究院调研了1300多位消费者的观点后，发现：

可持续发展不仅仅是环保，它涉及人类生活和地球建设的方方面面。但消费者对可持续发展的认知目前多聚焦在与环境和气候相关方面。
环保和可持续的宣称排名垫底。这届消费者在选购美妆产品时，总体还是“实用主义至上”，环保和可持续更多的是一种锦上添花。
虽然消费者目前更认可国外品牌目前在可持续发展方面的作为，但对国货品牌未来的可持续发展行动有信心。
比起成分和配方，品牌在包装形式上的环保可持续努力更容易受到消费者的认可。其中，空瓶回收和替换装是最能激起消费者购买欲的环保可持续行动。
相比于包装，消费者愿意为可持续的配方支付更高的溢价。消费者愿意为可持续的包装支付最多约10%的溢价，愿意为可持续的配方支付最多约20%的溢价。

消费者对可持续发展的认知值得被进一步科普

在本次调研中，仅44.1%的消费者了解可持续发展的理念，未到调研人数一半。其中，认为自己很了解可持续发展的消费者仅占总比的3.37%，认为自己对可持续发展有些了解的消费者占总比的40.69%。

从消费者了解的具体目标来看，消费者对可持续发展的认知主要还集中在与环境和能源相关方面，或者说，消费者非常关心宏观大环境的可持续发展。比如，清洁能源、城市和社区、气候目标的消费者认知度位列前三，分别为84.9%、71.7%和63.9%。事实上，可持续发展不仅仅是环保，它涉及人类生活和地球建设的方方面面。联合国确定的17个可持续发展目标主要围绕三个核心因素：经济增长、社会包容和环境保护。中科院院士傅伯杰、李静海、侯增谦等将可持续发展目标分为基本要素、目标和治理。实际上，这17个目标并非相互独立，而是紧密关联的。要实现可持续发展，17个目标需要协同发展，任何一个都不能被落下。

消费者认为美妆品牌的环保可持续是一种锦上添花

从消费者对美妆产品的环保可持续宣称的在意程度来看，88.6%的消费者认为“本来已经有购买欲，有环保/可持续宣称会让我更想购买”，9.1%的消费者认为“是否有环保/可持续宣称都不影响我购买”，仅有2%的消费者认为，如果没有环保/可持续宣称的产品，坚决不买。

从消费者对产品信息的关注度来看，27.7%的消费者关注“环保和可持续”的宣称，排名第15位，消费者对环保可持续的关注度仅高于香味和包装设计等感官维度。而排名前三的依次分别是功效/成分、价格和功效/消费者/临床测试。这届消费者在选购美妆产品时，总体还是“实用主义至上”。美妆品牌的环保可持续更像是一种锦上添花。

消费者对国货美妆品牌的可持续发展有信心

从消费者对品牌的态度来看，38.6%的消费者认为国外品牌在可持续发展方面做得更好，20.2%的消费者更认可国产品牌。尽管国产品牌的受认可度没有国外品牌高，但也有41.2%的消费者认为在美妆可持续方面，国产品牌和国外品牌二者相当。另外，在被问及是否看好国货美妆品牌未来的可持续发展行动时，71.8%的消费者表示看好。

从消费者首先想到的环保可持续美妆企业/品牌来看，言安堂、至本和欧莱雅是被提及次数最多的品牌前三名。从去年开始，言安堂发起了空瓶纪活动，回收消费者的美妆空瓶的同时，还可以兑换小样和优惠券，获得了消费者的一致好评。截至目前，已有超20万人参与活动。

至本也给许多消费者留下了深刻印象。翻看至本的天猫旗舰店，我们发现，至本的洁面产品补充装的包装上，印有“减少81%塑料使用量”的字样，给消费者购买补充装提供了充足的理由和动力。截至4月15日，这款补充装产品在其天猫店铺的月销量为1万多件，预计带来的月销售额在45万元以上。

国货品牌中，珀莱雅的环保可持续行动也给消费者留下了较深的印象。珀莱雅采用可重复使用的包装设计，在花盒及礼盒的内部印上了使用说明与小游戏，将花盒与礼盒做成首饰盒和收纳盒，鼓励消费者把礼盒二次回收使用。此外，在仓储和B2B的运输过程中，珀莱雅采用可循环的快递箱，解决一次性快递箱容易破碎和浪费的问题。

国际集团在制定可持续发展的标准方面，走在前沿。比如，欧莱雅集团开发了一套环境与社会标签系统，将14个全球影响因素纳入考量，并划分为从A到E的5个等级，衡量产品生命周期每个阶段对环境和社会的影响。目前这套标签已用在卡尼尔的护发产品中。雅诗兰黛集团开发的Green Score Program，从人类健康、生态系统健康和环境的角度对集团所有的成分和配方进行打分，为配方师选择成分和配方提供基准线。

比起成分和配方，可持续的包装更容易受到消费者的认可

消费者对于品牌在包装形式上的环保可持续创新的认可度更高。从平均认可度来看，几种环保包装形式的平均认可度为86.9%，较环保成分和配方的平均认可度高出22.4个百分点。这可能是因为，品牌在包装形式上所做的环保努力更直观，更易受到消费者感知。

从消费者对各种环保包装形式的认可度来看，消费者对于环保材质的认可度非常高。比如，认可采用可生物降解/可堆肥的材料制作包装的消费者最多，占93.9%；认可升级利用农作物废料制作包装的消费者也达到了88.0%。

另外，可再填充或可循环使用的包装、替换装或补充装、精简包装的认可度也都在90%以上。精简包装的形式可以是取消内衬，取消塑封膜等。

85.9%的消费者认可减轻包装重量是一种可持续行为。68.1%的消费者认同使用纸质替代塑料作为化妆品包材是一种环保行为。

此前已有媒体报道，欧莱雅、拜尔斯道夫、宝洁和联合利华等大集团旗下接近90%产品都含有微塑料。另外，英国科学家首次在活人的肺部发现了微塑料。微塑料对于人体和环境的影响不容忽视。如何减少塑料给人类和环境造成影响，是化妆品企业在可持续发展方面至关重要的命题。

在成分和配方方面，消费者对于不污染环境的原料的认可度较高。这一方面体现在原料的去向，比如，化妆品/清洁剂使用后的余料不会污染环境的配方受到了88.4%的消费者认可。另一方面体现在原料的来源，比如，77.3%的消费者认可升级利用生物废料制成化妆品原料。另外，精简配方（74.4%）和不含动物成分的配方（64.0%）的消费者认可度也较高。

49.9%的消费者认可“配方中全部采用天然植物成分”，而有50.1%的消费者不认可。这个微妙的比例的打破或许需要品牌对于天然植物成分的有进一步解释。比如，品牌在告知消费者采用天然植物成分的同时，一并告知天然植物的来源。天然植物是否属于珍稀或濒临灭绝的植物？如何实现天然植物的可持续采摘等。

32.87%的消费者认为无水配方符合可持续发展，消费者对无水配方的认知可能还不足。无水配方指的是将水足迹（Water Footprint，产品全生命周期消耗的淡水总量）减少至最低的产品，包括产品的生产或使用中不需要水，或者产品配方中不添加水。

空瓶回收和替换装是最能激起消费者购买欲的环保可持续行动

分别有85%以上的消费者认为空瓶回收和替换装让人眼前一亮，是最能激起消费者购买欲的环保可持续行动。另外，分别有超50%的消费者支持环保的印刷油墨、透明的碳排量数据和环保补偿行为。提及环保补偿行为，许多消费者都提及悦木之源。因为采用天然植物成分，悦木之源自2009年以来，已在全球植树造林/护林185万多棵。

有时候，品牌的环保可持续行动不一定要体现在自己的产品中，唤起消费者环保可持续的意识，也是一种实际行动。比如，举办呼吁保护环境的展览（40.3%）和采用呼吁环保和保护动物的包装设计（37.3%）。

相比于包装，消费者愿意为可持续的配方支付更高的溢价

在所有消费者中，仅有一半不到（45.9%）的消费者会特意购买宣称可持续的产品，即使存在溢价也愿意购买的消费者占总比的18.9%。从了解可持续发展到愿意为其支付额外的溢价，消费者还需要更多动力。

而这个动力，一方面，需要品牌继续唤起消费者对环保可持续的重视。在消费者不会特意购买环保可持续美妆产品的原因中，55.1%的消费者不会特意关注产品是否宣称可持续发展，16.9%的消费者不知道美妆产品的可持续意味着什么。一方面，需要品牌将环保可持续落到实处。比如，超1/3的消费者认为可持续的宣称只是商家营销的噱头。另一方面，可能需要品牌给到消费者一定的“让利”。比如，21.1%的消费者认为可持续的产品普遍会比较贵。

从消费者愿意为可持续发展支付的具体金额来看，在包装方面，80.36%的消费者愿意为环保可持续的包装支付最多10%的溢价，18.3%的消费者愿意支付10-30%的溢价。

在配方方面，63.4%的消费者愿意为环保可持续的配方支付最多10%的溢价，32.1%的消费者愿意支付10-30%的溢价。如果根据线性插值法估算，80%的消费者愿意为可持续的配方支付最多约20%的溢价。相比于包装，消费者似乎愿意为可持续的配方支付更高的溢价。这或许是因为，消费者主要使用的是产品内容本身，而非包装部分。

即便消费者更容易认可环保的包装形式，他们并不希望因此支付更高的价格。品牌在考虑选择环保可持续的包装形式时，或许应将消费者对于价格的敏感度考虑进去。

以上为本次报告的部分精彩内容，除此之外，我们还从产品生命周期的角度总结了美妆产业链各个环节可以做的一些可持续行动。关注「言安堂研究院」的服务号，后台回复关键词“环保”，领取完整报告。

数据来源：

1.消费者调研数据：言安堂研究院《2022消费者可持续认知行为调研》，共回收1309份问卷，有效问卷率91%

2.其他数据：言安堂研究院根据国家统计局、联合国官网、国家林业和草原局官网、国务院新闻办公室等公开渠道整理。

本文转载自言安堂研究院（ID：gh_955ad7a6a89f)，已获授权，版权归言安堂研究院所有，未经许可不得转载或翻译。

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