从扩张加速到“口味为王”，咖啡行业决战本土化

午后阳光映射到小而温馨的咖啡店里，店内琳琅满目的绿植、书籍泛着阳光的气息，墙壁上各种照片、车票、木版刻画排列地恰当好处，而店外一个浅绿色的秋千、几张简单的木制桌椅，供消费者喝咖啡、聊天。

越来越多的年轻人路过咖啡店闻到浓郁的香气，总会冲动地想进去喝一杯，而且在豆瓣、微博等社交平台，搜索“咖啡”，你会发现，小组、话题中活跃着上万名咖啡爱好者。

2022年，当茶饮行业以关店、降薪、裁员开局，新消费的冷意逐渐侵袭到各个领域，唯独咖啡还活跃在大众和资本的视野。2月25日，蓝瓶咖啡在上海开出内地首店，随后Manner在官微发布消息称，全国十城200+新店齐开。此外，Tims中国宣布获得1.945亿美元的额外融资，不足一年时间，Seesaw又完成A++轮融资，获得数亿元资本注入...

环境的变化，让国内咖啡市场风云再起。

从扩张加速到“口味为王”

今年，咖啡行业的第一个重磅消息来自于中国邮政。

2月14日，中国邮政旗下第一家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，开业之后，“邮局咖啡”成为了当地的新晋网红打卡地，吸引众多年轻人和咖啡爱好者前来尝鲜。

跨界成了今年咖啡行业一抹新奇的风景，前有中国邮政，后有李宁，纷纷卷入了国内咖啡市场的争夺战。不难看出，中国邮政和李宁跨界做咖啡之所以能引起如此大的关注，本质上是因为他们背后都拥有庞大的线下体系作为支撑，遍布全国的门店或网点天然为其提供了落地的场景。

咖啡品牌也在加速扩张，他们深谙线下体系对“战局”的关键性作用。2021年，Manner开始发力开店，10月份已经有约300家门店，平均一天开1.25家店，到了今年2月，仅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆势开店，按计划，平均每天新开1.2家，今年将达到800家。

皮爷咖啡Peet'sCoffee首席执行官Fabien Simon在业绩会上表示，“我们曾经有开150家店的野心，看到2021年已经接近完成一半的目标，就知道我们加速了多少。”

咖啡初入国内，往往与高端、商务相联系，消费人群相当受限，而现在一家家咖啡店在城市的各个角落悄然铺开，咖啡成了大众随处可买的饮品，甚至外卖与咖啡的融合，让消费者足不出户就可以享受到咖啡的浓香。

快取外带的消费趋势帮助国产咖啡打破了星巴克的“第三空间”，疯狂开店的速度则让新咖啡品牌迅速占领年轻人的消费心智。不过在大规模扩张的主流竞争之外，新的趋势也开始显现，咖啡多元化与社交化，大大提升了消费者的体验，满足了他们更丰富的需求，这似乎意味着咖啡赛道的竞争将进入一个新的阶段—风味之争。

对于年轻人来讲，一杯咖啡的邀请，几乎成了他们的“社交货币”。每天午后结伴买咖啡或是给朋友、同事带咖啡，能够火速地和周围人拉近距离，聊得来的，还会在咖啡店里坐下聊聊天，而喝什么口味的咖啡通常是聊天的话题之一。

比如今年非常流行的生椰，翻开任何一家咖啡品牌的菜单，都能看到生椰与咖啡的组合：瑞幸的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿铁、LOOP COFFEE的生椰dirty……“一直对美式、拿铁、摩卡这些经典的咖啡喝不惯，但现在各种风味的咖啡唤起了我对咖啡的热情”，很多年轻消费者的反映普遍如此。

扩张门店，是为年轻人提供了消费场景，而很长时间内场景重于产品，这是由星巴克在咖啡行业的绝对地位导致的。如今风味之争，正在把咖啡的价值拉回产品本身。

Dirty咖啡，让大众真正接受本土化咖啡？

橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……从一杯咖啡中，我们可以品尝出更丰富的味道，这些季节性产品与咖啡的融合，也在为咖啡释放出新奇和多元的口感，吸引更多的年轻人尝鲜。由此，意式、美式的地位开始动摇，国内咖啡品牌的产品结构逐渐改变。

而如果要追溯创意咖啡的起源，就不得不提到风靡至今的dirty咖啡。

大概在2019年，北京五道营胡同，一位顾客提出要一杯“不加冰但要冷饮的奶咖”，咖啡师尝试用冰牛奶和Espresso调制。他调制后发现，整体咖啡表面被Espresso浓厚的油脂覆盖住，咖啡液则缓缓流向下层的乳白色冰牛奶，像是咖啡液体“污”了白色牛奶。就是这样一个美妙的偶然，dirty风吹向了咖啡领域，流行在各个咖啡馆里。

想要制作一杯dirty咖啡并不难，关键是温度反差与密度差形成的分层。在白色的杯子中先倒入适量的冰牛奶，将冰牛奶直接放在咖啡机上，让萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分层形成，品尝一口，消费者能明显感受口感上是变化的，由浓到淡，从醇香到清甜。

正是如此，dirty咖啡一经推出，就迅速成为了咖啡店内的明星产品。

但是，不是所有的冰牛奶都能形成好的分层，牛奶的密度一定要比Espresso大，才能更好地分层并且减缓其融合的速度。当时有不少咖啡店对此非常困扰，几经尝试都没有找到非常合适的提纯奶。在这种背景之下，整个咖啡行业都迫切的需要一款可以满足dirty的标配奶，巧合的是，一家名为必如的公司便在此时迅速推出了自己的冰博克牛奶，很多咖啡师试用冰博克之后，才将这一困扰彻底解决。

冰博克牛奶让dirty咖啡的口感进一步升级，相比普通牛奶，它能更好地激发咖啡香气，而且用蛋白质含量更高、更醇厚的冰博克做出来的咖啡口感绵密。咖啡茶饮行业曾经要靠“淡奶、炼乳、奶油”和“添加剂、稳定剂、防腐剂”才能调制出来的醇厚口感，现在只需要一瓶冰博克就可以实现，这一突破也颠覆了行业对乳原料的认知。

如今，冰博克几乎成了制作dirty咖啡的标配，而且随着咖啡与茶饮的融合，这股创意之风吹到了整个饮品消费市场，在近两年以新式饮品为代表的新消费浪潮的推动下更加蓬勃。如Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿铁，Seesaw咖啡用冰博克研发了特饮奶油漫步，“开店狂人”Manner店内一款桂花风味dirty颇受年轻人追捧…

从整个行业来看，以dirty咖啡为代表的本土化口味创意与国内不断扩张的线下咖啡馆“双管齐下”，把更多的新品推送给年轻消费者，而随着市场扩大，提纯牛奶、厚乳等越来越多的产品成为dirty咖啡的创新原料，咖啡行业逐渐从供应端到消费端形成了稳定的产业链。这条稳定的产业链，将带动相关产业及企业的新发展，同时激发出咖啡行业更多的创新力。

而冰博克也受益于dirty咖啡的流行，以惊人的速度“破圈”，据必如介绍，其生产的冰博克已覆盖了全国近万家咖啡茶饮门店。而且，冰博克逐渐走向了面包店、便利店等更多的消费场景。

反向输出，本土咖啡为全球市场注入活力

dirty咖啡源于我国，但ins等国外社交平台为dirty咖啡的流行做了不小的贡献，以至于不少人潜意识认为dirty咖啡的创意是从海外传入国内的。

长期以来，以美式、拿铁、卡布奇诺为代表的传统经典咖啡，一直占据咖啡市场的主流，但在国内，以瑞幸为代表的国产咖啡品牌们，正在让星巴克步步失守。这些本土咖啡品牌掀起一波又一波口味风潮，改变着我们的咖啡消费习惯，更长远来看，中式创意咖啡在逐渐征服国内市场之后，能否走向全球呢？

风靡全球的dirty咖啡其实是一个很好的参考。过去近200年里，咖啡在欧美等经济发达国家和地区经过了三次浪潮，整个市场早已步入了较为成熟的发展阶段，渗透率也达到了一个相当高的水平。在增长空间逐渐缩减的背景下，一些行业问题已经显现。

以日本为例，2012年日本咖啡的渗透率高达89%，2016年增长到90%，但日本的咖啡消费增速主要由40岁及其以上的中老年人拉动，39岁以下的年轻用户咖啡渗透率和饮用杯数呈负增长。数据显示，2002年至2016年，咖啡在18-39岁的年轻用户中渗透率和每周咖啡饮用数量皆呈下降趋势。

咖啡对年轻人的吸引力正在下降，这是欧美日韩等咖啡市场共同要面对的难题。究其原因，一方面，不管是速溶咖啡还是精品咖啡，咖啡的种类实际上仍然局限在美式、拿铁等传统咖啡的范畴，喜欢尝试新事物的年轻人很容易对咖啡产生口味“疲劳”；另一方面，同质化也体现在咖啡店的氛围、服务和体验中，这同样让咖啡渐渐失去年轻人。

从日本的咖啡消费场景来看，在咖啡馆等餐饮服务场所的消费占比最低，且近年来下降趋势显著。

dirty咖啡之所以能在社交平台上流行，很显然直击全球咖啡市场的这些痛点，从视觉和口感上抓住了新一代年轻人的注意力。而且dirty咖啡在国内激烈的竞争刺激下经历了快速的更迭和创新，涌现出更多风味的dirty咖啡，这与年轻人不断变化的需求更为契合。

“从来没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快”，意大利咖啡大赛世界冠军、CoCo Caf%uE9主理人张仲仑感慨道，比如去上海探店，这个月去了，过2个月再去就完全不一样了，“新东西让人目不暇接”。

国内的创意咖啡潮流，让很多国外连锁咖啡品牌在我国感受到了直观的竞争压力，为了争夺这一市场增量，他们也在尝试改变，而国内新潮的咖啡文化，也可能借助国外连锁咖啡品牌为载体传递到海外，向欧美市场进行反向输出。

仍以dirty咖啡为例，受dirty风潮的影响，Peet's Coffee、星巴克等国际咖啡巨头，在国内都推出过各自的dirty咖啡，而后dirty咖啡也出现在更多的市场。

值得一提的是，伴随着我国创意咖啡的潮流涌向全球，本土咖啡原料也直接得到了认可。比如椰乳、提纯奶，近两年生椰类饮品、dirty咖啡在国内爆火，带动椰乳、提纯奶等原料相关产业增速明显，这些原料都来自我国，未来可能也是我国咖啡产业及文化反向输出的重要部分。

其实，不管是本土咖啡品牌还是产品或原料，我国咖啡行业的活跃与竞争为全球咖啡产业注入了新的活力。它作为一种舶来品，在融合了中式特色之后，正在以一种崭新的面貌面向全球，同时也在以本土化力量反哺和重塑全球的咖啡产业。

而谁能抓住这次机遇，未来或将面对一个更广阔的市场。

追溯咖啡的发展脉络，我们都不曾想到，在今天我国会成为全球咖啡产业的核心“主战场”，这不单单是咖啡品牌对新市场的单项争夺，而是作为一种变量，新市场也在改变着整个行业。未来，新的产品、模式或潮流，将持续变革咖啡产业。

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从扩张加速到“口味为王”

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