2022 年全球经济形势错综复杂，新冠疫情反复、全球能源价格高涨、美联储加息都在拖累经济增长。时尚和奢侈品行业也因消费者信心的损伤在二季度进入了至暗时刻。

自阳春三月开始，中国便笼罩在疫情阴云之下。多个城市内实施抗疫封控政策，线下市场经济受到巨大冲击，消费者信心指数也呈现下降趋势，整个消费市场失去春日的生机勃勃，变得萎靡不振。

中国一季度 GDP 增速实现 4.8%，略高于去年四季度的 4.0%，但低于政府工作报告所提出的 5.5% 目标。同时，中国服务业生产指数 3 月同比下降 0.9%，为疫情以来首次负增长；社会消费品零售总额同比急降 3.53%；31 个大城市调查失业率达到 5.8%，比 2021 年和 2020 年同期分别高出 0.7 和 0.3 个百分点。

然而，疫情倒春寒，人们的心情伴随着解封可能性的提升，在初夏逐渐回温。二季度同时迎来了一些温暖美好的节日，五月第二个周末的母亲节刚刚落下帷幕，年轻人热衷的 “互联网情人节” 520 如期而至。520 谐音「我爱你」，是中国网友一年一度的全民表白日，也是无数品牌必争之流量和销量窗口。

而作为今年疫情期间的首个重要营销节点，520 无疑是品牌测探消费市场脉搏的绝佳良机，优质的营销内容不仅能赢得消费者当下的关注和销量，也能为接下来更全面、更硬核的 “618” 打下基础。

我们发现，品牌在今年的 520 营销中除了特别款产品和明星合作这些常规手法之外，也开始在中国市场探索 NFT 新玩法，并将重点回归到对 “爱” 的本质的探索，以及对品牌故事和理念的传播。

在这场 “甜蜜营销” 战场上，如何利用巧思赢得消费者青睐、吸引更多人「为爱买单」成为了关键一步。下面我们和大家一起复盘今年 520 全民表白日的优质品牌营销案例以及 4 个显著趋势。

科技当道的 2022 年，元宇宙的爆火给市场和品牌带来新机遇，从质疑到接受，享誉全球的高奢品牌纷纷加入其中，NFT 赛场不断迎来颇具吸引力的创意类数字藏品和营销玩法。从首当其冲的纯艺术数字作品发展至今，限量版珠宝腕表数字作品、玩偶动漫数字藏品、虚拟服装鞋履配饰 NFT 作品，以及与品牌文化相关的 NFT 艺术作品层出不穷。

对于身处疫情封城中心上海、深圳、北京等城市的消费者，数字化 NFT 产品无疑是 520 节日的最佳参与方式之一，而 Balenciaga 和 Lancome 这两个在全球范围内都引领时尚和美妆赛道探索元宇宙的品牌，也及时在中国市场入局 NFT 营销。

在多种文化高度交流融合的今天，520 的含义已经远不止于情侣间的爱情。在这个起源于中国互联网文化的节日，人们可以向任何在意的人和事物表达爱意，送上诚挚祝福。尤其是在大城市中接受过高等教育、接触并被西方文化感染的年轻人，自主自愿的独身主义也在流行。他们甚至为「单身」赋予了新含义，单身不是「single」, 而是「consciously uncoupled」，爱情也可以是一场关于真实自我探索的珍贵关系。

今年的 520 营销中，许多以往奢侈品品牌常用的爱心、豹纹和唇印等元素变少了，因为消费者对这些刻板元素已经产生审美疲劳，不再适用于品味多变且独特的年轻主流消费群体。许多品牌在爱的深度和广度上大做文章，从不同主题的 “爱意” 展现不同表达形式的时尚单品以及文化交流体验。

虽然中国政府对明星产业监管从严，明星代言人仍然是奢侈品品牌营销的重要一环。如今，不论是影响力较高的独立明星代言人，或是声势浩大的明星矩阵宣传模式，正能量形象、符合品牌调性且具备好感度的品牌大使成为奢侈品品牌的首选。除了 “明星情侣” 的搭配组合，选择独立、自信、个性鲜明和影响力大的代言人，也是今年 520 营销的主流趋势之一。

在中国市场越来越重要的今天，奢侈品品牌发布 520 主题特别定制系列，似乎已经变成了与消费者之间默契的约定。

520 作为一个礼物交换的节日，必将刺激一波消费。随着大众对限定款式的要求和标准的不断提高，品牌不断为市场带来具有差异化的产品。各不相同的奢侈品品牌文化与经典爱情元素的碰撞带来了特色各异的礼物臻选，也是今年 520 节日里不可或缺的一大看点：

奢侈品品牌在今年的 520 营销上迈出了中国市场NFT 数字化探索的重要一步，以 Balenciaga 为代表的 NFT 像素风小游戏在行业中激起热烈讨论，也成为消费者之间重要的记忆点。

此外，520 在今年进一步成为巩固品牌形象和传递品牌理念的营销窗口，虽然销售仍然是目的之一，但是我们可以看到，更多的品牌意识到对品牌理念和故事的讲述和传递，同样是极其重要、能够打造长期竞争力的一部分。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

 

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