90后开始“盘核桃”，文玩市场拿下年轻人了吗？

“这个串没人夸，我真的会伤心的”，小梨在小红书上分享了一款自己搭配好的文玩手串。网友们很配合，会说“好看”、“来夸夸你”，有人还会直接留言问怎么买，多少钱。这类互动，是小梨分享文玩饰品的动力。

她发现，关注她的三千多粉丝大多是女生，年龄偏小，很多还是学生。因为她的账号专注拍摄文玩手串、手链，还有广告商主动找上门。

在小红书、抖音、微博上，喜欢文玩的年轻人不少。他们只用手出镜，拍出各类带着文玩手串的照片，就吸引来一批文玩爱好者。虽然粉丝数量级都不算多，但因为同好聚集，评论区互动高频，氛围也不错。

在很多人看来，文玩是中年人的爱好，象征着“油腻”、“土气”、“上年纪”。不过，根据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户中，85后、90后年轻群体，也在加速崛起。

90后周亚住在北京潘家园附近，在北京的六年，他每周末都要去逛一次潘家园。他说，在潘家园，经常能看到一些大学生来逛。一些人把它当作饰品，“颜值即正义”，只要好看就买买买；也有部分00后看重文玩市场有改进的空间，做起文玩电商生意。

文玩真的拿下年轻人了吗？

文玩电商行业人士周盐告诉深燃，2020年左右，在国潮和中式风影响下，一些商家看到年轻人对文玩的需求，在产品设计和单价上，会专门推出年轻人喜欢的单品。但经过两年的探索，他们发现，用户教育和市场渗透比想象中的要艰难。由于经营状况不佳，公司缩减开支，在他2021年离职前，公司大概有三四百人，目前只剩下不到100人了。

年轻人爱文玩，是追风，还是真的有市场？将文玩当作生意，真的能玩出圈吗？

年轻人为啥爱文玩？

小黑是一位资深文玩爱好者，家里有上百条手串，买过最贵的一条上千元。“有些珠子预售超过一个月，我也愿意等”，她说。

直播带货兴起后，小黑会经常在直播间蹲守。文玩商品是工艺制品，很难量产，部分卖家产量也有限。买的人一多，不预订就被抢走了。当她在经常关注的几家店的直播间里，抢不到心仪的商品时，她加上了商家的微信，只要看到商家在朋友圈发预售消息，就赶紧下单。

多位90后玩家向深燃表示，他们都有十年以上的“玩龄”，他们也爱上了“盘它”的感觉。

周亚说，刚开始接触文玩，买的是一串玛瑙手串，到大学开始系统了解文玩文化之后，就转而买木质珠子，如凤眼、星月、小金刚等市面上常见的文玩珠子。这是因为，木质珠子盘久了之后会“包浆”，这是古玩行业专业术语，古物器物经过长年久月之后，在表面上会形成一层自然的光泽。手上的汗、油脂，也会慢慢氧化外壳，珠子颜色就会有所变化。

“很多人喜欢盘的过程”，他说，现在市面上流行盘核桃，就是因为大家喜欢核桃包浆的过程，盘得越久越有成就感。

小琦从文玩小白变成资深玩家，也是经历了从盘水晶珠子到木质珠子的转变。“刚开始觉得水晶珠子好看，但水晶本质上是石头，盘起来不会发现变化”，她说，现在家里二十多条手串都是木质珠子。

除此之外，年轻人爱文玩，还看重文玩带来的附加价值。

对于部分女性玩家来说，它可以是好看的饰品。小梨说，自己小时候很爱玩五颜六色的珠子，把它们编起来做小首饰，“既好看，又能戴在身上，很实用”。根据她观察，很多人买文玩饰品，喜欢买手串、手链、项链或者核桃，有的买来一串普通的珠子，还会自己搭配绿松石、蓝红、蜜蜡等作为配饰。

“跟戴金银首饰相比，现在有的年轻人倾向买文玩首饰，因为能显得有文人气质和审美品味”，周亚解释。比如佛珠，就可以有多种寓意，一些人把它当成手串，一些人认为戴上佛珠，可以间接标榜自己很佛系。

一些玩家，也喜欢把文玩戴在手上，享受周围人别样的目光。周亚就提到，他坐地铁时，经常看到同节车厢有两三个男性或盘或戴着珠子。他说，圈子里也有跟风现象，以此彰显自己的独特。

“我发布小红书，就是为了让大家说好看，内心会很满足，就跟别人买了一件新衣服穿出来，想得到大家夸奖的心态是一样的”，博主莉莉说。而且每一条手串，不同的人盘，手劲的力度，盘的时长不同，能让手串呈现不同的光泽，手串变得独一无二，也让他们觉得有成就感。

同时，把串拿在手里，“盘”也是一种解压方式。小琦说，自己每天晚上睡觉前都要盘一段手串，才能安然入睡。周亚补充，有人会专门拿手串做念珠，用来安定心神。

做博主、开电商，年轻人做起文玩生意

文玩不单单可以盘，还具有收藏、投资价值，有年轻人喜欢玩，也是因为盯上了其中的门道。

“原生态的珠子玩几年，包浆之后成色会非常好看，当作二手物件来卖，价值会远超出当时买的价格，甚至会翻好多倍”，周亚说。他身边有一个朋友，买了一对普通核桃，盘了十年，卖了三十多万。“这个价格不算贵”，他说。从时间投入来看，相当于每年赚三万。他也卖过一条自己盘过的手串，原价几十元，盘了三年多，最后卖了400多元。

小黑也介绍，文玩圈有自己的交换群或者闲置群。自己家里屯了不下五百条手串，不可能每条都有时间盘，有的买来玩了几天就没兴趣了，就会转手卖掉。她曾将原价30元，盘了三年的一条手串，卖了2500元。

不过，多位玩家对深燃说，他们的小生意，大多是把自己盘过的手串拿出来转手。这虽然只需要自己在闲下来的时候拿出来摸一摸、玩一玩，每天只用花半个小时，但从时间和精力投入来看，并不是一桩性价比高的生意。

有一些文玩爱好者则是把文玩当做副业，打造自媒体账号，在网络上接商单。

传统线下文玩交易链条要经历制造商、批发市场、古玩城、拍卖行等环节，交易链条长。年轻人天然适应互联网，在上面可以直接和买家建立联系，完成交易。再加上，文玩商品为典型的非标品，难复制和批量生产，博主们以分享爱好吸引同好，也能增加用户粘性和复购。

玩家小琦说，自己最开始只是作为爱好在社交媒体上分享，没想到还能赚钱。她第一次接的商家广告，是推广一款百元手串，“有2千多人点赞，商家反馈还会合作”。

周亚在本职工作之外，还是一名B站UP主和微博博主。他会在视频中分享自己购买的文玩手串和EDC装备（每天携带在身边的趁手物品的总称），尽管小众，一共还是积累了3万粉丝。有网友知道他在北京，经常逛潘家园，会私信他帮忙去线下代购。“没想过赚多少钱，很乐意帮助粉丝”，他解释。同时，他曾经接过长期合作的商单推广，一个月有两三千元的广告收入。也有单个商家找来合作，一位售卖单价高达几百万的某文玩产品商家主动找到了他，但考虑到和粉丝的消费能力不太匹配，他拒绝了。

这类年轻人是通过分享爱好吸引来同好，以此展开了副业，有年轻人则直接做起了电商生意。

大学生刘柳是一位艺术生，家里有人喜欢玩文玩，高中画室的老师们也大多爱玩文玩。她发现，现在短视频直播上只要某款文玩火了，大家就会跟着买，不在乎工艺、产地，跟风现象严重。

于是，她和朋友合伙在淘宝开了一家店，售卖自己设计、打磨精良的珠子。“我们淘宝店每个月只出5-7款新品，每款出400件左右，每个月基本能卖完”，她说。一款质量好的文玩，看品种、大小，再看包浆程度。虽然每个月能出的产品量有限，营收也基本在万元以上。

总的来说，年轻人做文玩生意，都还只是小规模尝试。跟上一代人比起来，在货品选择上，更偏向手串、手链等实用性、装饰性强，并且能快速流通的产品。他们也更在意设计和样式，更懂得用“颜值”带动大众消费。在渠道选择上，不再拘泥于线下，而是直接搬到淘宝、抖快等电商平台，经营社群沉淀私域流量，虽然做的规模不大，但能沉淀固定且高频复购的消费者，也能保证不错的营收。

想赚更多年轻人的钱，并不容易

文玩想要撬动更多年轻人的市场，不过要拿下年轻人，也还不容易。

周盐说，文玩年轻化正在走两种路线，一个是走高定，一个是走量。

走量容易。低价的木质珠子已经大体能满足年轻人的需求。在小梨的三千多粉丝里，95后、00后女生居多，大家更愿意买十几元到百元不等的木质珠子。一些文玩价格也便宜，“木质珠子十几块就可以买到品相不错的”，周亚说。

但这类收益空间并不大。行业人士也想提升年轻用户的客单价，常用的方法是，商家通过手艺加工，将原本十几元或几十元的单品，卖到上百元。但即便是这样，整体收益也还是有限。

更重要的是，周盐提到，年轻人买文玩看重的是颜值，但这一需求可替代的产品很多，文玩不走高工艺路线，很难有竞争力。

但高定也只属于少数人的消费需求。小黑算是在文玩上投入较大的玩家。据她介绍，串珠虽然单价便宜，但架不住想多买，买了一串之后，还会需要买其他配饰来搭配，“像买一串新月只要几百块，但要搭配黄金、绿松等，整条手串的价格加起来就要一万多了”。

而一个素串，价格从几十元到百元，但搭配上南红和绿松石，价格就能超过黄金。“能够承担这类高消费的人群，还集中在中年人，或者少部分年轻人。我经营的文玩群，以学生群体为主，很少有人买很贵的珠子”，她说。

周盐说，文玩材料的价值是一方面，文玩售卖场景对价格影响更大。他举例，如果在寺庙里，或者中式气息较浓的地方，文玩的价格能更高，而到了淘宝店这类电商平台，就会相应变低，“文玩也很讲究人货场”，他说。

这也是文玩在年轻人市场里渗透率还有待提升的原因。据Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》，2021年第一季度，国内文玩电商用户年龄集中在25岁到44岁，25岁-34岁的人群占比上涨3.9%，不过24岁以下的年轻人，占比还不到10%。

2020年-2021年中国文玩电商用户年龄分布
来源 / Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》

同时，报告还提到，文玩电商尚处于增长期，文玩市场线上化渗透率也不足10%。

在一些传统商家看来，通过电商或者直播面向普通人，会丧失在文玩圈内的权威，会让高价货品卖不出去。周盐说，一部分商家通过电商，把文玩卖给文玩小白，是想要把这一批人培养成为消费主力，但实际上教育成本很高。

周盐所在的公司就曾想主推文玩平台，“公司花过百万预算，做过线下汉服活动、春茶节和转运节等营销活动”，他表示，效果并不理想，日活很难拉动。他也反思，这不是短期几个营销活动就能做起来，公司也没做好在预算上高投入的准备。

尽管文玩市场打通了线上电商，减少了信息差，但文玩圈整体也鱼龙混杂。

“文玩市场存在的普遍问题是瞎买瞎卖。卖的人不专业，买的人也不懂。在成为卖家后，我发现绝大部分商家的文化水平、审美素养都欠缺”，刘柳说。

多位玩家表示，文玩手串等原材料很便宜，造假现象不多，更容易出现的情况是，商家会利用文玩鉴定方式，哄骗消费者。小黑介绍，特别在直播间，有的商家会拿着一块松石，自称是其他高价的珠子，文玩小白了解得不多，就会被糊弄。“这类现象很多，资深玩家也只能在被坑之后积累鉴别经验”，她说。

这类问题也在劝退一些年轻人。

虽然年轻人们也在“盘它”，但文玩市场的年轻化，依旧路漫漫。

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