近日可口可乐推出像素风包装，然而其数字版却提早出现在了游戏虚拟世界当中，可以通过扫描罐子上的二维码，进入到AR游戏当中，让消费者从味觉体验，延伸到视觉等多方位体验。

其实在如何让产品更好玩，更能吸引消费者注意力的这件小事上，食品品牌一直在努力，从干脆面的集卡到再来一包，到饮料的再来一瓶，再到如今一物一码抽奖送红包，抽奖营销一直成为品牌吸引消费者屡试不爽的方法之一。

抽奖营销的发展

抽奖营销作为食品企业的营销手段之一，也随着消费需求的发展而不断变革。

第一阶段：童年硬通货，干脆面里的神奇卡片

对80后、90后来说，干脆面陪伴了我们童年，作为性价比最高的食品之一，干脆面不仅仅是靠物美价廉吸引消费者，而是因为干脆面里的卡片，从小浣熊干脆面的旋风卡到水浒卡，集卡的营销方式成为盲盒的鼻祖。不仅吸引了小朋友的注意力，而且开启了抽奖营销的先河。

甚至有时候为了集齐卡片而购买一整箱干脆面，就为找到那个稀缺卡片。

而这样的方式，最初面向的是学生、儿童群体，新颖的卡通形象对于学生群体更有吸引力，同时更易在群体中产生话题，方便面作为低价高频产品，对于零花钱有限的学生来说，其“赌博式“心理可以让学生群体更易满足，而卡片类的直接兑换，对于学生来说可以直接完成中奖消费。

用卡片的稀缺性换取消费者重复购买的欲望，而卡片本身也成为固定圈层（学生）的社交货币。

第二阶段：社交货币，饮品企业推出“再来一瓶“

2010年夏天，康师傅在业内首先发起大规模“15亿瓶大放送”，再来一瓶“，靠这一方式，康师傅当年的市场份额大大提升，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。之后红牛、统一冰红茶纷纷效仿，使得”再来一瓶“成为饮料行业常用且有效的促销手段。

再来一瓶的风靡无疑带动了品牌销量的快速增长，成为当年饮品品牌动销的关键，再来一瓶的营销方式抓住了消费者爱占便宜的心理，虽然具有一定的概率性，但一旦中奖势必对消费者带来了极大的满足感。同时再来一瓶成为社交货币，与朋友一起分享中奖的乐趣。

但在今天，再来一瓶的营销方式似乎越来越少见，为什么呢？

首先是消费者购买力提升，在十几年前，3元一瓶的饮料在一定程度上是“奢侈品”，消费的频次远远不及如今，再来一瓶这种带有运气心理小游戏成功的刺激了销量，而如今饮料的替代品越来越多，即便推出再来一瓶对消费者的吸引力也不大了。

其次是造假容易，以红牛为例，有一年红牛营销部门发现，发出去的1200万瓶奖励，回收回来却将近2000万瓶，低成本的造假兑换高价值的红牛产品，使得这一营销策略难以为继。

再者是饮品品牌集中度较高，消费者形成品牌认知结构，如今饮品品牌市场格局已定，而且抽奖活动在流通环节也会增加回收成本，更高额的产品投入已经不值得。

于是饮品企业也推出了升级版，一元购。从“再来一瓶“，到一元换购，这微妙变化的背后，是对于各方利益的综合考量。对于企业来说，一元换购和再来一瓶的成本几乎一样，但是一元换购所产生的一元将会提供给零售终端，使得流通环节依旧可以保持利润，使得产品与经销商、零售终端的粘度更高，同时这一点变化与消费升级也有关系，人们对于花一元钱不再像以前一样有几分犹豫，大多已经会毫不犹豫的选择”一元换购“。

第三阶段：一物一码赋能，扫码抽奖来了

恰恰瓜子一直采用中奖营销的方式，从原先的“金瓜子“纯金瓜子放置于产品中，到如今塞入一张卡片，对应独立的二维码，完成一物一码营销，技术进步的背后，带来的便利不仅仅之于消费者，以“码”为载体，厂商还可完成公众号吸粉、防伪窜货，智能营销、扫码领红包等，同步收集顾客数据，完成吸粉，销量提升，一物一码营销的作用，总结为以下方面：

销量倍增：针对终端顾客，导购员、经销商做鼓励，让他们买卖越多，奖赏越多。

防伪打假：扫码验真伪，提升企业核心竞争力。

互动营销：粉丝深度运营，构成拉新——促销活动——转化的闭环营销，提升复购率

防窜物流：三个维度进行窜货信息剖析，窜货经销商、窜货产品、窜货地区。

全能溯源：产品溯源信息向终端顾客可视化展现，提升品牌认可度

细分黏粉：扫码100%中奖、红包、优惠券

抽奖营销玩的是什么？

从开袋集卡到再来一瓶，从一元购到一物一码，抽奖营销的玩法一直在变，但其背后的逻辑并没有变。

抽奖营销本质是为了让消费者获得意外的惊喜，从而实现消费者对品牌的依赖度和复购，如果说早年前的抽奖营销更多的为了提高品牌产品的销量，那么如今的抽奖营销更像是链接品牌与消费者的桥梁。

同时也是抓住一部分消费者猎奇的心理，例如畅销全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜爱，小朋友购买奇趣蛋往往并不是冲着巧克力而去，而是被不确定的玩具所吸引。

因此从另一个角度来说，抽奖营销更像是满足消费者“赌一把”的心态，通过特定的活动将具有相同爱好的消费者聚在一起，从而增强其对品牌的粘性。

抽奖营销还香吗？

如今单纯的再来一瓶似乎已经不常见，甚至一部分消费者也对扫码领红包失去了兴趣，那么在新品倍出的今天抽奖营销还香吗？

在全食在线看来，只要活动与时俱进，能够满足当下消费者的精神需求，抽奖营销还是有基础的。

例如利用AR、元宇宙新技术，打造更丰富有趣的场景，抽奖与体验结合，大大丰富了奖品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活动依旧适合学生群体，但前提是一定要有符合当下学生群体的IP。所以对于低价高频类产品，集卡类的抽奖营销，仍然是相关产品的重要选择。

其次消费升级时代，人们对于原先的实物产品似乎已经并不感冒，所以抽奖的奖品吸引力需要同步提高，从低性价比的产品向现金、手机等高性价比产品转换，持续刺激用户的抽奖心态，才有可能达到营销的目的。

当然在大家都很忙的今天，中奖兑换流程越便捷对于消费者的吸引力就越高，让消费者感知到中奖与自己很”近”。

本文转载自全食在线（ID：foodweek），已获授权，版权归全食在线所有，未经许可不得转载或翻译。

 

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