未开始
最近西安小伙伴在吐槽冰峰汽水涨价了，虽然冰峰早在2021年就涨了价，但随着夏季来临汽水需求增长，冰峰价格又成了西安人热议的话题。喜欢喝冰峰的朋友发现，步入3元时代后的冰峰似乎再也找不到从前的快乐。
在餐饮端，冰峰汽水的优势似乎也不复存在，北冰洋的切入，可口可乐的稳固，加上大窑汽水的强势突围和汉斯小木屋的高复购率，为消费者带来了更多的选择。
似乎2元时代只选冰峰，3元时代消费者的注意力被其他品牌吸引了过去。而这微妙变化的背后，却是碳酸饮料庞大的市场。
据数据统计，预计2024年中国碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元，这个数据似乎不符合健康消费的发展，唱衰碳酸饮料的我们，不得不接受其快速增长的事实。
而另一个显示碳酸饮料市场规模不断扩大的事实就是，2022年一季度，百事和可口可乐在亚太地区获得增长。
碳酸饮料市场规模的增长，意味着赛道玩家有了更大的市场基础，对于国产汽水品牌来说似乎是一个千载难逢的机会。但真的是这样吗？
国产汽水的机会来了吗？
这两年国产汽水不断发展，北冰洋用高端化提高了产品的品质，同时借助新营销走出北京市场，开始全国化运营，例如强势进入了西安回民街这个本该是冰峰最强势的市场。
汉口二厂凭借多元化的口味和时尚个性的包装风格，在年轻人心中掀起了国潮风，宏宝莱、山海关也通过产品创新升级为消费者带来了新的体验。
在国潮风下，国产汽水似乎搭上了顺风车，有人说这是国产汽水发展最好的时代。
然而事实似乎并非这样，冰峰依旧固守陕西市场，即便向外扩张也是畏手畏脚，北冰洋虽然向高端化发展，但5元左右的价格又让很多消费者面临艰难抉择，汉口二厂时尚的包装却无法获得消费者高频复购。
看似机会满满，实则困难重重，与此同时可口可乐和百事可乐却在中国市场玩的风生水起。
国产汽水为何难超可乐？
上世纪90年代，百事和可口可乐相继进入中国市场，至此中国本土汽水迎来了至暗时刻，一些被外资品牌收购，一些被其压制难以发展，只能作为区域品牌，守好一方市场。
于是超越可乐巨头一直是国产汽水们的终极目标，但多年过去，这个愿望始终未能实现，即便在消费需求导向的今天，在国货兴起的时代，在多元化渠道发展的现在，这个愿望依旧没有人能够实现。
问题出现在哪里？是口味不多？品质不强？品牌认知度低？
要想解决这个问题，我们需要了解下可口可乐的发展史。
最早可口可乐通过超级碗广告，在美国一炮而红，成为国民级的饮料品牌，随后借着二战可口可乐将供应链推向世界，通过低成本高效率的供应链优势奠定了价格优势，而最关键的一笔就是可口可乐通过本土化营销打开了全球市场。
在中国可口可乐一直与中国文化相融合，无论是通过歌词瓶、表白瓶吸引年轻消费者，还是通过新年广告拉动春节销量，都是站在中国文化的基因上进行营销。
所以品牌化、本土化、高效的供应链优势是可口可乐成功的关键。
其次就是渠道，一直以来可口可乐在终端的表现十分强势，这离不开其对渠道的重视，记得大学时候在可口可乐兼职，发现他们有一个有趣的职位，叫线路规划员，就是为司机和销售进行最优线路的规划，从而实现人力成本资源的最大化。如今可口可乐也通过数字化工具进行终端维护，但无论采取哪一种方式，我们可以看到可口可乐对渠道的重视度是非常高的。
除此之外，对于国产汽水，最大的感知就是越来越重视营销，例如大手笔的广告费用投入，个性化的包装设计，各种综艺代言，各种市场活动。虽然短期来看能够触达更多的消费者，获得更高的品牌认知，但营销的成本最终还是要消费者来买单。
有人说冰峰之所以能够在西安多年不败，除了情怀之外，可能就是2元的价格，一旦价格优势不再，没有人愿意为情怀买单。
所以渠道、价格、品牌是决定国产汽水能否出圈的关键。
流量时代，很少有品牌重视渠道，因为渠道建设不仅慢而且反馈时间久，对于重营销的品牌们来说，这是无法接受的。但正是这种慢功夫，恰恰是产品能否扩大销量的关键。
渠道端，汽水的销售场景除了零售之外更多的在餐饮，谁能够拿下餐饮渠道，谁就有可能抢占先机。
拿果啤来说，就是靠餐饮渠道出圈，3元的价格和大瓶装相配，在消费者眼中看起来十分实惠，能够没有压力的购买。
所以国产汽水要想成功，就必须重视渠道建设，尤其是线下渠道，坚持长期主义，稳扎稳打，而非过分迷信营销。只有让更多的消费者看到，才会产生更大的动销。
回到成本上，除了原材料上涨和营销费用的原因之外，国产汽水的成本更多来自于产品升级，例如添加了纯果汁，采用0蔗糖。这其实是一件好事，目的为消费者带来更好的产品体验。
但所有的一切都要满足复购。对于消费者来说，汽水本身就是一款消遣的产品，并非一定要和高大上挂钩。
可乐靠糖浆+二氧化碳畅销多年，虽然大家都知道产品含糖量高，但依旧愿意购买，除了好喝之外，就是价格便宜。
价格是决定汽水复购的关键，毕竟消费者喝汽水目的就是带来愉悦感，绝对不是追求健康，就像一个段子说的那样，我都吃泡面了，还会在乎泡面纸盒健不健康？
而价格的优势来自于成本，这就是供应链的规模优势。所以国产汽水不一定越卖越贵，而是要选择一个符合消费者的价值期望，在此基础上控制成本。
最后是品牌，品牌是产品的符号，对于国产汽水来说，大多数将品牌与情怀挂钩。但这样做可能不是特别正确。
因为国产汽水大多为区域品牌，具有地理性标志，也就是说离开了本地其品牌优势可能就不存在了。所以国产汽水要避免品牌地域化，而是向产品符号转变。
例如汉口二厂，更偏向塑造一个年轻化的时尚汽水品牌，例如果啤，主打实惠的饮品，成为一个品类的代表。这两种方向都能够吸引消费者关注，至少不分地域限制。
你看，虽然国产汽水品牌各自拥有各自的优势，但同时又面临许多问题。
所以重视渠道建设、控制成本、塑造品牌是国产汽水做大做强的关键。
国产汽水如何破局？
碳酸饮料市场规模逐年增长，这意味着国产汽水将面临更多的机会，但如何打破增长的瓶颈，如何做大做强呢？
先来看一个案例，大窑汽水，相信很多人都在餐饮店看到过，但也只是在餐饮店。就是这样一个低调的品牌，却做出了年销30亿的成绩，这个具有30年历史的地域汽水品牌是如何破圈的呢？
首先是定位，大窑汽水的定位就是餐饮渠道，所以只要是餐饮店几乎都可以看到大窑汽水的身影，而吃饭的消费者也都会选择大窑。为什么？因为除了品牌认知之外，消费者看的就是性价比。
目前市场上大窑汽水的价格在5-6元左右，听起来似乎很贵，但是大窑汽水产品规格很大，在550ml，相当于2瓶冰峰的容量，再这样的规格下，5元价格其实不算贵，大容量更耐喝，也更适合餐饮场景。
第三个就是供应链优势，2018年大窑汽水就开始全国化布局，2020年增设了5个生产基地，产品覆盖25省市自治区的30多万家终端网点。
规模化的市场布局和工厂建设，最终能够将产品成本降下来，因此经销商卖大窑的利润也是十分丰厚的，据了解一瓶大窑汽水的毛利有3元左右，加上餐饮渠道较为封闭，因此经销商的兴致很高。
大窑汽水的成功突围显然并不是靠个性化的包装设计和高大上的营销，相反用看起来很土的大瓶装让消费者觉得很实惠，用专注于餐饮渠道的定位锁定场景，用高利润吸引经销商关注。
所以对于国产汽水品牌，我们不需要刻意在营销和产品升级上下功夫，而是要对产品销售市场有清晰的定位，是主打餐饮渠道还是零售渠道，在此之后就要专注于渠道建设，优化供应链，当我们做好这一切后，才要考虑采用怎样的营销手段和包装吸引消费者。
我们始终要牢记，营销和时尚的包装是吸引消费者注意的关键，但复购还是要看产品和价格。好在选择汽水的消费者其实对产品品质并无太高的要求，只要喝的爽，买得起就够了。
本文转载自全食在线（ID：foodweek），已获授权，版权归全食在线所有，未经许可不得转载或翻译。
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