电商营销观察 | 上线“小黄车”功能一百余天，B站直播带货怎么样了？

4月18日，“B站直播部门或将整体裁员”登上热搜。对此B站回应称，“直播业务情况很好，毛利连续三年在提升，未来是B站最重要的业务之一，目前在积极对外招聘”。CBNData查阅B站招聘信息，发现有多个直播相关岗位在开放招聘，其中直播电商是招聘重点之一，包含商务、用户增长、UP主运营、直播间流量策略等方方面面。这意味着，B站2022年试图收揽更多人才，“铆足劲”搭建系统化团队、补足直播带货的短板。

在平台内，这一决心有着具体体现。CBNData观察到，近期又有一批UP主在B站完成直播带货首秀，并呈现出常态化开播之势。

距离上线“小黄车”功能过去一百余天，B站内的直播带货生态发生了哪些变化？从近期开播的UP主、带货品类、直播特色等方面，我们可以一窥“风平浪静”之下的“暗流”。

直播带货UP主“新旧更替”

2021年，B站对直播带货从谨慎到逐渐主动，完成了招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作。

搭建基础设施后，B站并未将带货型直播间在平台内大力推广，用户需要关注UP主后，才能在动态里刷到带货相关信息。

如今，从平台角度看，直播带货仍较为“隐秘”，但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓励更多适合带货的UP主加入。两位在四月初刚完成直播带货首秀的UP主均表示，在官方推动下开始尝试带货。另一方面，B站给予了带货型直播间流量扶持。CBNData及身边的朋友均收到过弹窗推送UP主的直播带货。

具体到参与直播带货的UP主，可以更细致地发现“新旧更替”中的变化。

2021年内测期间，“影视飓风”、“动动枪DongDongGun”两位UP主的直播带货影响相对较大、引起较多讨论。他们均独家入驻B站，前者拥有超400万粉丝、连续三年位列百大UP主，后者粉丝量不足百万，但视频选题与风格较有“脑洞”，积累一定粉丝影响力，为其带货奠定基础；此外，两位UP主均有自主品牌，前期主要为自营店铺的产品带货，降低选品成本与“翻车”风险，后续逐渐尝试为其他品牌带货。即使有UP主的个人影响力加成、以自主品牌的商品进行过渡，用户对直播带货的态度仍两级分化，常有粉丝为“该不该在B站直播带货”争论不休。

无论出于何种原因，如今两位UP主已停止带货，一些“新面孔”进入B站的带货直播间。作为直播间的核心角色，他们在个人素质、选品能力、直播节奏把控等方面各有特色，为“UP主在B站直播带货需要具备哪些能力”提供了部分参考。

首先，能够把握不同平台生态、具有内容变现与电商相关经验的UP主，更容易在B站开启直播带货。从新开播的UP主看，他们的粉丝量并不是很亮眼，但在各自的垂直领域较有影响力，多平台的创作经验也让他们对粉丝喜好、平台玩法、内容变现有着更深刻的理解。部分UP主还在其他平台拥有直播带货或电商相关经验，可以帮助其更快在B站进入带货状态，降低“翻车”概率。

对这些UP主而言，在B站开播的意义在于，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。以“萱草daylily”为例，其初期在抖音开播，3万粉丝量、22场带货累计销售额35.1万的成绩（飞瓜数据，截至2022年4月19日）并不算出众，加上其身处相对红海的美妆护肤赛道，突围难度较大。在B站，该UP主拥有16.9万粉丝，基础相对较好、擅长的长视频更符合平台调性。4月8日的B站直播带货首秀，是其寻求流量变现的新尝试。

其次，除“搞机所”主要为自营淘宝店铺带货引流外，其他UP主是常规的收取带货佣金方式。这些UP主虽不具备供应链资源，但对选品、议价、商务合作等流程较为熟悉，有着自己的方法论。“萱草daylily”、“Mr迷瞪”均擅长产品测评，前者曾对头部主播直播间的网红美妆产品进行密集测评、后者对装修时的“神器”与“智商税”有深入了解，这些经验使得他们知道什么产品匹配粉丝喜好，能够在直播间“卖得动”。在此基础上，专业团队、B站官方进一步帮助他们完成议价、商务等流程。除上架与自身所处分区强关联的产品，也有UP主尝试扩大品类范围。例如，“萱草daylily”从美妆护肤延伸至零食、小家电等目标人群相似的品类；“田逾欢sirius”则向粉丝收集关于选品的建议，称会“努力去谈”。

从为自营店铺引流到收取佣金，也意味着UP主在B站直播带货，更多是为了获得直接收入、为内容创作提供资金支撑。近期，多名B站UP在知乎上表示，B站的创作者激励改版后，收入下降明显。“萱草daylily”在4月初的视频中介绍，自己陷入涨粉难、收入降低的困境，直播带货是为了弥补收入下跌；“Mr迷瞪”也公开向粉丝解释，需要更多收入来覆盖购买产品、创作测评内容的成本。

从用户角度看，他们对UP主直播带货展示出更强的包容性。如今在这些UP主动态的评论区，少有关于“该不该带货”的争吵，更多是对选品的讨论与建议，表示UP主可以“恰饭”，但不能“恰烂饭”。

尽管如此，UP主们对于直播带货仍相对“克制”。一方面，UP主们直播时努力在带货之外，回答评论区的各种无厘头问题，或增加唱歌之类的娱乐环节，让直播间更贴近聊天。另一方面是控制直播节奏，以周播为主，尽量不挤压内容生产的时间。直播后，这些UP主会与粉丝交流带货初衷与自身感受。“萱草daylily”回应“直播影响视频更新频率”的质疑时称，直播对其做视频“没有任何影响”。“Mr迷瞪”也发布视频提及自己对“流量变现”与“流量收割”的思考，以期引起粉丝共情。

高客单价商品、品牌专场，为何能进入B站直播间？

由于目前B站并未大规模推广直播带货，从直播间流量构成看，UP主的粉丝占据主体，这是B站带货直播与其他平台的最大不同。在这样的逻辑下，“直播带货”更像是“私域带货”。

这为B站直播带货带来了一些“不一样”。

首先，在容易卖的快消品之外，重决策、高客单价的电脑、家居家装用品出现在B站直播间。对刚涉足直播带货的平台、UP主来说，这似乎不符合常规逻辑，究其原因，来自于UP主在垂直领域内积累下的专业性与影响力。例如，“Mr迷瞪”定位于“装修防骗”、“家装攻略”等，切中用户害怕装修踩雷、交“智商税”的痛点，圈定一批粉丝。

UP主需要变现、用户需要专业指导，双方需求的契合为UP主带货高客单价产品提供可能性，但这对UP主推荐产品、提供服务的专业性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介绍空气净化器时，会进行现场实验，展示产品在实验室条件下的效果，团队还建立了专属微信群，为购买用户解决售后问题。

其次，UP主在选品时较慎重，极为重视“品牌感”，甚至以品牌专场形式呈现。以两位美妆UP主为例，其带货首秀中，便出现逐本、瑷尔博士、Blank Me等近年来受年轻消费者欢迎的新锐国货品牌。其中，“萱草daylily”未签约MCN，对类似缺乏专业团队的UP主来说，选择“品牌货”虽不具备低价引流效应，但至少可以规避选品失败、售后困难等风险。

在“Mr迷瞪”的直播间内，先后开设源氏木语、352、林氏木业等品牌的专场。对UP主而言，品牌专场避免了与多个品牌沟通的成本、降低选品难度；对品牌而言，此类型高客单价、低复购的产品以组合形式一次性亮相，能够在UP主粉丝中刷够存在感，是较高效的合作模式。

具体到实实在在的数据层面，类似高客单价、品牌专场型的直播带货，受到B站用户的欢迎与认可了吗？

从人气热度看，没有出现其他平台的带货神话，但对B站及UP主来说，不失为积累经验的尝试。对刚开始带货、尚没有议价能力的UP主而言，几乎无法给出“全网最低”之类的价格，就需要在赠品、免单、抽奖等方面努力，合理搭配工具，提升热度。四位UP主均在直播预约中上线“预约有奖”功能，部分UP主还在直播间中加入免单、B站“天选时刻”弹幕抽奖工具，为直播间蓄水热度。

具体到销售表现，则更为隐晦。各位UP主未明确公布自己的首秀成绩。从直播后的评论区反馈，以及不断有人加入粉丝群询问团购活动是否结束，可以一窥粉丝对UP主的“钱”力支持。对UP主而言，短期内的销售表现并不重要，毕竟对粉丝习惯的培养、对平台生态的摸索、对自身带货风格的改进都是一个长期过程。“Mr迷瞪”也在视频中表示，去掉福利成本，“前几场直播带货实际上是不赚钱的”。

首秀之后，更为艰难的下一步

尽管迈出了艰难的第一步，但并不意味着顺利打通了直播带货的路径。至少从目前来看，各位UP主面临不同程度的窘境。对于刚完成首秀的UP主而言，已多多少少暴露出紧张、对语速与节奏把控不到位、链接或价格有误等问题。去除个人经验影响，长期来看，如何根据粉丝喜好合理选品、将带货影响力向粉丝之外的人群渗透，仍面临不少阻碍。

毕竟，已经有UP主遇到了近在眼前需要解决的现实问题。“Mr迷瞪”的最新一条直播预告下面，再次出现对其“变现频率太高”、“选品有失专业性”的质疑。B站粉丝虽然已经跨过“UP主不能在B站带货”的心理门槛，但仍无法接受频繁开播。

对此，该UP主的解决方式之一，是将对带货接受度较高的粉丝导流入微信私域。与李佳琦类似，“Mr迷瞪”拥有微信公众号与“迷瞪优选”小程序商城，其在B站动态中多次为小程序宣传、引流，为直播组建的粉丝群也是以微信为载体，便于和小程序生态关联。该小程序的商品来自京东店铺，涵盖各种品类。CBNData猜测，“迷瞪优选”作为分销平台，以收取商品销售分成为盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力给出这样的解决方案。即使克服了用户的反对声音，从平台角度看，B站还面临在直播带货上的更大短板。从大的方面看，无自有供应链、依赖跳转淘宝，本身就是对购物流程的复杂化、有损用户下单体验，支付、物流、售后也严重依赖于外部平台。从细微环节看，B站引以为傲的弹幕文化在带货直播间中优势不再明显，评论区文字实时展示在弹幕上，反而会遮挡直播间的重要产品信息，显得“多余而杂乱”，还会分散观众注意力。

短期内，B站还无法解决这些问题，试图给予直播带货其他扶持。哔哩哔哩直播、哔哩哔哩会员购等官方IP曾多次与“搞机所”联合发起直播带货活动，打造专门的带货型直播间。“田逾欢sirius”也表示在带货动机、选品等方面受到B站的推动与支持。种种动作，B站意在从官方角度，为平台带来更浓的“带货味儿”。

总体而言，B站直播带货虽无大水花，但风平浪静之下正悄悄发生细微变化。现在讨论直播带货对B站商业化、盈利能力的影响还为时过早；但对UP主个体来说，直播带货为其提供了新的变现可能性，于品牌而言，提早布局、与UP主共创，也不失为对直播带货蓝海市场的探索。

封面图来源：视觉中国

作者：梁欣

编辑：钟睿

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直播带货UP主“新旧更替”

高客单价商品、品牌专场，为何能进入B站直播间？

首秀之后，更为艰难的下一步

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