干货回顾 | 从物质到精神，“大女主”态度如何影响她经济？

从2007到2022，“她经济”进入第十五年，市场也发生巨大变化。一方面，女性的形象越来越多元，她们不吝于发声，在消费平权、人身安全等方面主动表达自我诉求，彰显“大女主”态度。另一方面，由关注物质满足到追求精神自由，她们正身体力行定义细分消费趋势，引领“她经济”不断进化。不止于十万亿元的庞大消费规模，“她经济”迈向“量”与“质”并进的新阶段。

相比于物质需求驱动下的“我需要”、社交驱动下的“我可以”，女性消费正迈入态度驱动下的“我主张”阶段。她们主张“悦”自我，无性别服饰、环保服饰受到青睐；她们“懂”护肤，从成分党化身功效党；她们主张“趣”运动，可穿戴设备、智能健身镜是居家运动新物种；她们主张“智”投资，积极购买知识付费服务，全方位提升个人能力……

种种现象，证明女性在消费中积极表达态度、彰显鲜明个人特色。为了更深层次探寻女性主义和“她经济”崛起的内因和能量，CBNData（第一财经商业数据中心）继「我们的选择」、「我们的清单」之后，连续第三年发起#我们的态度Women’s Attitudes #大型女性品质生活主题活动。4月12日，CBNData发起「2022女性品质生活态度发表会」线上直播，从品质生活、消费行为、女性态度等角度出发，深入感受女性的精神世界与多元生活姿态。

我们在直播现场解读了《2022女性品质生活趋势洞察报告》，同时邀请到来自喜马拉雅、美素、MAIA ACTIVE、FITURE等品牌方的女性从业者，围绕新消费浪潮下的“大女主”态度，一同深入讨论女性的多元生活态度与消费行为，及其为消费行业、品牌营销带来的新机会。

圆桌嘉宾：

陈蓉：喜马拉雅全国内容营销负责人

孙娜：美素和植物智慧事业部数字营销负责人

孔薇婷：MAIA ACTIVE品牌市场负责人

陈慕儒Mia：FITURE首席品牌官

姚贝贝：应帆科技副总裁，圆桌主持人

以下为对谈内容实录：

作为女性，她们身体力行诠释“大女主”

Q：上海的这轮疫情影响到了每一个家庭，做为女性的我们，现在变成了家里的全能选手，居家办公的同时要照顾孩子、老人，做饭、做家务，可能已经很久没有连续这么长时间体验这样的生活了，想问问各位的感受如何？

孙娜：我们小区的情况相对好一些，封控期间我还做了团长，囤了很多肉类，没有遇到太多困难。

陈蓉：虽然居家对工作和生活造成很多不便，但有了更多陪伴长辈和孩子的时间。我们需要多想好的方面。

孔薇婷：我也觉得要保持积极心态，对生活抱有希望。总结一下居家的状态，我最近处于清晨抢菜、白天开会、半夜组团不断循环的状态中。这期间和不少邻居成为朋友，大家有很多共同话题。

姚贝贝：我的感受是，三餐变得很规律。另外也观察到一个现象，小区团购中很多团长都是年轻女性，她们表现出优秀的信息获取、组织、判断、执行、财务能力和共情力，个个都是“大女主”。这和今天的主题也是比较契合的。

Q：回到常态化的消费中，想问问各位，觉得自己哪些消费行为是比较“大女主”的？给我们举个例子。

孔薇婷：和大部分女生一样，我比较喜欢买买买。此外，我比较享受一个人出去旅行，在每年的消费榜单上，旅行是排在第一位的。我觉得在工作上不断输出之后，这是一个让自己放空、进而输入的过程。我还喜欢运动，能够感受其中的快乐，觉得为运动投资非常值得。

孙娜：和大家想象的不一样，我平时从来不逛街，买东西的目的性很强，需要时直接买，一旦一款产品用得好，就会持续使用、不轻易更换。比如美瞳，我会一次性买十盒，以至于销售都记住了我的习惯，会向我推荐团购类活动。

陈蓉：我个人消费比较随性、没有太多计划。有一个比较典型的习惯是，我如果喜欢一个东西，会收集它的各种颜色、款式。比如这次疫情前，我买了一个品牌的九款香水，居家期间虽然不怎么化妆，但每天都会喷香水，给自己一个好心情。看起来比较“疯狂”，但我觉得算宠爱自己、自在随性的表现。

陈慕儒Mia：每一位自信从容、自在自洽、拥有自在健康生活方式的女性，都是值得被尊敬的“大女主”。当女性拥有可以掌控自己生活方式的能力与自由，拥有独立的思考能力和积极的生活态度，她就是生活中真正的主角。

姚贝贝：我个人的感受也比较深刻，因为平时工作比较忙，购物基本都是在公司旁边的商场。疫情期间发现手机里加的店员都是这家商场的，她们会不断询问我的情况。

从物质消费到精神消费，“大女主”带来的行业新机会

Q：总结一下，现在“她经济”已经进入了全面由态度驱动、彰显自我的阶段。这种极具个人主张的“态度消费”会在哪些消费领域表现得比较明显？各位可以基于所处行业介绍一下心得。

孙娜：这种特征在护肤品行业表现比较明显，早期女生的护肤消费观是“女为悦己者容”，但如今她们更多关注自己的感受。所以现在除了好的产品，很多品牌会彰显“态度”，美素和植物智慧也会强调“女性力量”、自然美。

陈慕儒Mia：女性作为独立个体，同时承担了母亲、妻子、女儿、职场人等不同角色，在社会角色、家庭角色、个体角色间不断切换，态度亦有所不同，相应地也会影响着她们的消费决策。我们观察到女性在对生活品质与自身健康的领域内，消费意识与主导性越来越强，尤其是在个人身体、心理和价值观念、家人的身心健康等方面，更多女性愿意在健康生活方式领域追求更高品质的消费。比如FITURE的购买决策者及活跃用户中，女性占据六成左右，线下活动的积极参与者也以女性用户居多。

孔薇婷：我觉得女性的悦己消费是大趋势，同时会投入更多时间、金钱、精力进行自我投资。比如，有越来越多女性加入运动行业，购买私教课程、参加团课或居家运动，选择产品也更加专业。MAIA ACTIVE在洞察消费者痛点的过程中，发现她们相比几年前有了很多成长，反馈越来越专业、需求越来越细分。这种“态度消费”会形成品牌与消费者之间的良性互动与平等对话。作为品牌方非常乐于看到这样的趋势，因为女性消费者会给予我们很多创新灵感。

姚贝贝：非常认同，当今女性消费时不仅非常有主见，而且学习能力非常强。比如刚才提到的健身，她们会通过各种渠道了解自己应该上什么课、不同课程应该购买哪些装备和服装，形成个人的方法论。护肤也是如此，每位女生都有自己的护肤理念。我自己本身也是“成分党”。但近期我们看到，女性不再唯成分论，更注重成分的科学配比、搭配之后的功效。娜娜如何看待“成分党”与“功效党”之间的区别？

孙娜：无论是“成分党”还是“功效党”，本身体现的是女性对更好的产品的追求。我们的信息获取渠道越来越多、可选择产品的范围越发广泛，反而会导致不知道如何选择。如果将知名成分、可量化的浓度指标作为判断标准，选择就变得简单。但女性需要的不是成分本身，而是更好的成分带来的功效。随着消费者对功效的需求不断细化，也会产生更多生意机会。

Q：对于护肤品成分“专业名词”越来越多，功效也更加具象化。对于不同年龄段女性来说，对成分和功效的诉求有没有什么差别？

孙娜：我们发现，如今年轻消费者会有更强的危机感，95后、00后已经提前抗衰、为美丽投资，有很多女生在大学期间就开始使用一些大牌抗老产品，她们觉得越早开始护肤，肌肤就越能维持年轻状态。所以95后、00后已经成为女性消费的主体，无论是件单价、客单价还是消费频率都高于全量人群。

我们的两个品牌中，美素主打太空科技、高端贵妇、抗衰抗皱，植物智慧专门针对敏感肌护理，我们发现中国女性中敏感肌的比例是很高的，植物智慧以性价比、强功效切入敏感肌护理，也受到一些年轻消费者喜欢。

Q：刚才聊到的护肤、运动是当下女性物质层面的主流消费表现，但我们也发现女性自我意识逐步增强，对精神消费有着越来越丰富的需求。和售卖实体商品不同，喜马拉雅是一个内容平台，女性用户呈现出哪些特征？

陈蓉：有过一份音频媒体的研究报告，指出女性的收听诉求Top3为舒缓压力、自我提升、休闲娱乐。进一步看，女性承担着不同角色诉求也会不同，比如作为职业女性，热点资讯、个人成长、职场技能等相关内容可以帮助她们提升职场竞争力；当她们转身作为妈妈时则会陪伴孩子一起收听亲子儿童故事、学习育儿课程与方法论；同样，有声小说、广播剧、夜间情感电台、放松冥想类等成为她们个人休闲时刻的内容首选。

身为从业者，她们眼中的“大女主”营销要点

Q：延续前面的话题，目前很多的新兴护肤品牌都在用“成分”营销——与一线大牌用同样的成分，但只有一线大牌一半甚至更低的价格，娜娜如何看待这样的品牌宣传行为？它是否是新品牌打开市场的一个有效的营销方式？

孙娜：社交平台上的平替概念确实是一个很好的营销方法，“同样的成分性价比更高”对新品牌来说是所谓的“捷径”，能够将其定位与功效清晰化，在最短时间内让消费者了解一款比较陌生的产品。但我们认为这不是可持续的营销方式，大部分崛起的国货品牌正在努力甩掉平替标签，如今国货品牌有更多的专利、更好的设计师和产品策划，完全不输于国际大牌。大牌的优势在于更早走进消费者视野，但不代表它们是行业最高标准。品牌完全仿照大牌是短期的小潮流，但一定不是美妆行业的长期趋势，品牌还是要找到自己的魅力和态度。

姚贝贝：的确，近年来国货美妆无论是产品力还是品牌力都有很大提升，为消费者带来了更好的体验和选择。特别是新一代年轻消费者对国货产品的接受度更高，对新锐品牌是一个机会点。

Q：聊一个比较“扎心”的话题，关于身材。大多数人多多少少会有身材焦虑，我们的问卷调研也发现，超过50%的女生偶尔会有身材焦虑，但也有35%表示不太焦虑。“身材”作为比较敏感的话题，MAIA ACTIVE在做营销的时候如何既不碰触身材焦虑的红线，又塑造出健康向上的品牌形象？

孔薇婷：在MAIA ACTIVE内部，这是一个基本的标尺。我们希望带给消费者开放的心态，而不是贩卖焦虑。每次营销活动之前，我们会在策略阶段拿这个标尺来衡量各种思路，是否会造成焦虑。去年，我们还对品牌slogan做了升级，从“It’s good to be me”到“Be as you wish”，背后的思考是，每个女生的喜好千差万别，但共同出发点在于“我想要”。MAIA ACTIVE以这一点作为发声出口，告诉女生做任何事情之前要听从内心声音，明确这是自己想要的东西就坚定往前。另一方面，其实消费者觉醒也在不断迭代，从早期以“瘦”为主的身材觉醒、到健康观念驱动下的身体觉醒、再到想成为什么角色的身份觉醒，消费者已摆脱对于“胖瘦”的追求，更注重精神的满足感。

Q：这两年有关户外的话题很火热，比如夏季露营、冬季滑雪，想问一下您对于户外领域的观察，有没有什么女性特有的运动消费行为？以及对于有明确使用场景和体验需求的运动消费品，对于线下营销与消费者互动方面，MAIA ACTIVE又有着怎样的差异化表现？

孔薇婷：MAIA ACTIVE不是专注传统户外运动的，但也看到更多人想走出健身房，在城市户外做一些运动，比如飞盘、美式橄榄球。我们组建了挖掘小众运动兴趣的社群IP MAIA FUN CLUB，上个月还在成都做了一场陆地冲浪活动。相比室内运动，大家参与这些户外运动的返图都是“有声音”的，感觉女生们真正打开了自己。

Q：除了户外，近两年居家健身场景也一直火热。FITURE作为智能居家健身品牌，您认为居家健身与在健身房、上团课的消费者行为有哪些不同？健身本来就是一项“反人类”的运动，FITURE通过怎样的沟通方式，说服人们在家里也运动起来？

陈慕儒Mia：从对生活质量的要求与个体进步的目标上看，居家运动与选择健身房，并没有本质上的区别。但因时间、场景、运动习惯与运动目标的不同，消费者可以有倾向性地选择。

说健身“反人类”，是因为有太多外部声音在制造焦虑。而FITURE在做的，是希望让更多人找到适合自己的运动强度、方式与节奏，让大家发现运动并不是一件痛苦的事，是可以自在且自然发生的。

Q：健身是一件持之以恒的事情，这背后也意味着需要消费者更高的使用黏性，FITURE会通过哪些方式提高用户黏度？

陈慕儒Mia：核心还是从用户体验出发。针对女性用户，除了常规的瑜伽、普拉提，我们还有和睦家合作的专业孕产课程，以及亲子课程、适合白领女性的拉伸课、Barre等，同时也有像八段锦，以及与太极禅合作的适合更多年龄层用户的课程等。我们希望不仅从年龄或者运动基础方面给予女性更多选择，还能够帮助女性应对不同场景和身份中的运动需求。

另一方面，FITURE也通过提升社区的趣味性、体验感与连接感触及更多社区用户的兴趣点。这就包含了线上和线下的联动，比如今年年初，我们与天美健康战略合作，开发了多款IP联合课程，还在北京FITURE旗舰店举办了一系列线下社区活动。今年38节, 我们在推出多元女性课程的同时，还与以色列驻华使领馆联合, 在北京、上海、成都开展了女性防身术线下体验营。

Q：刚才聊到精神消费，内容满足了大家对知识、情绪价值的需求，女性对优质内容是极度渴望的。品牌在做营销的时候，也非常希望以优质内容引起用户共鸣。大家在内容平台做营销的时候，有哪些痛点？是怎么解决的？

孙娜：进入职场之后，听到最多的词就是ROI。在美妆行业，内容同质化、推广渠道集中化，导致品牌压力非常大。在这种情况下，选择谁帮品牌发声就非常重要，博主一方面要跟品牌非常契合，还要共同承担ROI考核，这对品牌来说是非常大的考验，要选好人、将其拉到同一战线上、再输出好的内容。

姚贝贝：现在很多博主都拒绝生硬“恰饭”，而是希望和品牌进行内容共创，他们会有非常严格的选品标准，很怕“翻车”。

孔薇婷：同意娜娜的说法，某种程度上我们也是处于每天追着ROI跑的状态。另外，选择博主时，流量高低是比较简单的标准，但品牌要坚定知道品牌内核是什么、适合和什么样的博主一起发声，而不仅仅向数字和流量低头。在MAIA ACTIVE，一方面我们会精心选择博主，另一方面我们非常看重素人，在大的营销节点会寻找和主题契合的素人女孩作为营销活动的代言人、品牌大片的“大女主”。这样的项目上线之后，消费者其实更容易接受，因为大家从中看到普通女孩身上的闪光点。

姚贝贝：直播间也有朋友问到，成为MAIA GIRL最重要的特质是什么？

孔薇婷：积极、阳光、俏皮、真实、内心勇敢。

陈蓉：我们在和客户沟通的时候，了解到单一的产品功能传达已经无法完全打动消费者，客户也在寻找更多和消费者的情感连接点。喜马拉雅作为内容平台会和很多品牌共创内容，帮助他们传播价值主张。以今年的38节为例，喜马拉雅推出了“听见她声音”妇女节活动，邀请九位主播讲述自己的故事或态度主张，鼓励女性勇敢发声。同时，我们还和巴黎欧莱雅联合发起“我说我值得”特别活动，热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖5位明星与喜马拉雅上的人文、生活方式类五大播客展开对话，通过人物故事、深度观点碰撞，鼓励女性正视自身价值。巴黎欧莱雅也借此与目标用户建立起深厚的情感联结。

Q：从内容创作的角度，我们越来越多看到女性知识类KOL，分布在财经、体育、电竞等等传统意义上的“男性领域”，今天直播的主持人胡发财就是财经领域的小红书达人。前段时间我们的“青年TALK”栏目采访了一位博主，她是一个保送直博的学霸，同时是很优秀的电竞选手。请您从专业者的角度帮我们分析一下，女性知识内容创作者在内容创作和设置上有何特点？她们是否更易形成有效粉丝积累以及增长？

陈蓉：喜马拉雅平台上各种类型的创作者有1300多万（2021年统计），很多赛道的主播都是女性占主体，比如情感类主播、亲子类主播。她们开通播客、聊生活中的点点滴滴，也是彰显态度主张的一种方式。另外，如今女性专业能力得到提升，在越来越多硬核领域能够提供不同视角内容，比如在理财上，女性会从生活角度出发做家庭理财规划，听众的感受更真切；女性本身声音更细腻，也更容易引起共情。在内容上，我们需要专业观点，也需要情感抚慰，女性能够将这种刚柔并济的AB面充分表达出来。

Q：音频行业，知识付费是比较重要的商业模式。喜马拉雅平台，女性用户的贡献度如何？

陈蓉：整体知识付费用户是逐年递增的，2021年喜马付费会员同比增长52%，其中有女性消费者很大的贡献，她们的消费意愿、消费能力是略高于整体水平的。

Q：最后一个问题我们再来扣一下题，请各位分别用两个词，形容一下自己的消费“大女主”态度，生活“大女主”态度？

孔薇婷：消费上有自主性、有能力为自己买单，生活上be as you wish、做自己喜欢的样子。

陈蓉：消费上宠爱、悦己，生活态度坚定。

孙娜：消费上价格≠价值，需求驱动购买，遵从内心。

陈慕儒Mia：自在。即自在，自信，自洽的生活态度。

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作为女性，她们身体力行诠释“大女主”

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