18大品类疫情下大洗牌：有人玩砸了，有人巧上位

疫情进入第三年，哪些曾经火热的品类/品牌撤离？又有哪些品类/品牌从无到有？哪些越活越好？此间，哪些变化与疫情的发生密切相关，哪些是消费升级、Z世代崛起等所致？

数据范围：2019－2021年21城5万方及以上购物中心品牌（21城：北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州）（下同）

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数。比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）；比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

下行品类/品牌

失意型：品类关注度、购物中心进驻率整体下滑，代表品牌大幅关店

▶‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍快时尚：高光不再，加速撤离

疫情前，快时尚就已陷入困境，2019年开关店比0.51，趋于收缩；疫情发生后，收缩加速，开关店比降至0.35（2020年）、0.41（2021年）。

Inditex集团旗下姐妹花品牌ZARA、Pull&Bear、Bershka闭店求生；H&M中国区收入暴跌；La Chapelle被多位债权人申请破产清算；FOREVER21连续三次撤退中国市场。

疫情，不过是加速快时尚走向衰退的催化剂。顶着“性价比低、面料不环保、风格廉价、设计同质化”四大缺点标签，快时尚品牌购物中心进驻率整体下滑。

▶韩妆：大规模关店，被国货美妆取代

2019-2021年，韩妆购物中心门店占比从0.36%、0.28%到0.19%，连年下跌，三年整体开关店比仅0.33，收缩剧烈。

早在2016年限韩令出台时，曾在中国风生水起的韩妆画风就已生变，各韩妆巨头谋变求生；2018年，曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺彻底告别中国；同年，iPEERES公司深陷破产风波，旗下Skinfood所有北京门店关闭。

2021年，韩妆颓势更甚，开关店比仅0.19。韩国爱茉莉太平洋关闭旗下伊蒂之屋全部在华门店后，又关闭Innisfree近80%中国门店，连高端线HERA也遭遇线下撤柜。

韩妆小清新的不败传说宣告“失灵”，除了韩流失效，亦与国内消费环境变化、国货品牌崛起密切相关。疫情发生后，国内消费者文化自信提升，加之深谙“平替”玩法、长于营销、更懂国人需求的国货美妆崛起，致使韩妆逐渐暗淡。

▶书店：获客难上加难，遭购物中心冷遇

疫情时代，书店近黄昏。2019-2021年书店购物中心门店占比由0.28%跌至0.26%，整体开关店比为0.83，原本并不高的“存在感”，进一步削弱。

疫情之前，电商红火已让实体书店陷入生存困境。2018年前后，一批跨界复合型网红书店因高颜值设计、多业态跨界组合屡上热搜，但这并未从根本上改变实体书店盈利难的困境。

除了西西弗书店凭借超强的经营管理能力一枝独秀，多数被mall追捧的网红书店，虽顶着“最美书店”头衔成为打卡地，但客流转化率低，加上装修成本高、扭亏周期长，长期处于亏本赚吆喝状态。

洗牌型：品类增长放缓，开店、关店并行，头部品牌更迭

▶美妆集合店：平价选手从得意到落寞，高端玩家走俏

疫情发生前，新兴平价美妆集合店以高颜值门店、海量SKU、去BA化横空出世，迅速成为大众化购物中心追捧的“流量收割机”。

疫情发生后，TA们仍频获融资，高速拓店，2020年开关店比达1.79。

然而，经过两年孵化，当更多的同类品牌随风口涌入商场，TA们开始变得“新也不新”，消费者“见怪不怪”。2021年平价美妆集合店转向关店调整，开关店比跌至0.64。

与之对照，在疫情下，始终紧握大牌货源、门店风格多变、竞争壁垒较高的高端美妆集合店活出了反面人生。

2021年11月，丝芙兰新开门店38家，是自入华15年来年均增速的2倍左右；

HARMAY话梅与HEYDON黑洞凭借“一店一主题”设计风格成为Z世代热门打卡点，小红书笔记数分别为9万和4万。

▶家居集合店：入局者众，高频迭代

2016-2019年，中国新中产加速崛起、消费升级如火如荼，映射“美好生活”的家居集合店风靡，2019年开关店比1.12。

然而，囿于疫情冲击，消费者更加理性，对“非刚需”的创意杂货店热情褪去，2020年家居集合店开关店比降至0.64。

以吸睛设计蹿红的筑梦美学因低配产品与高配审美不相匹配，沦为昙花一现的网红店；ABS家居、洱东等因风格调性趋同，面对众多产品力强、玩法多变的新入局者，逐渐落后。

2021年，得益于集合店业态再次风靡，家居集合店开关店回暖至0.89。凭借时尚空间设计、与时俱进的潮玩“盲盒”创新玩法、优秀选品能力等，KKV、九木杂物社等一批新型家居集合店保持扩张势头。

▶教育培训：英语培训“下课”，素质教育成新风口

首当其冲的是，曾“傲气十足”的英语培训2021年开关店比仅0.32。新东方股价暴跌后谋求转型，华尔街英语破产，其它玩家也挣扎在停课、退费边缘。

而随着教育政策从应试教育向综合素质评价转型，素质教育成培训机构“大象转身”的新方向。

瑞思英语以“综合素质教育平台”为新定位，改名为瑞思教育，推出然点科学馆、瑞思海芽成长空间和瑞思研学三大全新品牌，开出首家“然点科学馆”；

励步英语宣布更名为励步，推出全新学习空间“励步儿童成长中心”，涵盖英文戏剧、口才、美育等新品。

▶健身房：传统玩家爆雷，新零售健身风起

2015年开始，互联网+健身的新模式诞生，随后经历一波又一波的融资，新零售健身房野蛮生长。2020年初，新冠疫情爆发，乐刻、超级猩猩等开辟线上产品，意外收获大批新用户。

随着疫情防控常态化，“全民健身”需求更加旺盛，主打24小时、月付制、无推销理念的新零售健身房继续保持扩张势头，2020年开关店比达1.45。

然而，传统健身房在疫后爆雷不断，门店倒闭、高层离职、裁员等屡见不鲜，2021年开关店比仅为0.46。

模式硬伤+新物种冲击，成了压在传统健身房身上的大山，经历高光到落寞的品牌，包括金吉鸟健身、浩沙健身、奥森健身、威尔士健身、加州健身等。

令人惊喜的是，同属文体娱赛道，疫情爆发初期，经历长时间暂停营业、面临资金链断裂的KTV、电影院，并未完全倒下。

后疫情时代，人们线下聚会需求再度被释放，作为主流社交娱乐方式，TA们凭借复合体验、精品化模式突围，快速回暖，2021年开关店比分别达2.57、0.95，较上年大幅提升。

不过，2022年这些品类受疫情反弹影响较大，亟需找到在困境中的存活之道。

上行品类/品牌

得意型：品类关注度、购物中心进驻率攀升，代表品牌大幅拓店，复苏力强劲

▶奢侈品：连续三年开关店比＞1，拓店高速

2019年奢侈品开关店比达1.64，瞄准中国高净值人群，拓店积极。麦肯锡咨询在2019年奢侈品报告的开篇写道，“得中国者，得奢侈品天下”。

2020年，受奢侈品消费回流影响，中国成为全球唯一实现奢侈品正增长的市场。这一年，北京SKP业绩反超伦敦哈罗德，成为全球销售额最高的奢侈品百货“店王”。风光之下，是奢侈品在华加速布局，开关店比达1.61。

2021年中国奢侈品消费持续向上，据招商银行联合贝恩公司发布的《2021中国私人财富报告》，可投资资产超过1000万元的人达到300万，是十年前的六倍。

于是，当新贵人群接棒先富人群，奢侈品更为倚重中国市场，2021年开关店比1.03，“抗疫力”出色。

▶运动装：复苏力强劲，拓店稳健

疫前，运动爱好人群持续扩大，2019年运动装开关店比1.44，扩张积极。

疫后，在健康意识提升、奥运赛事影响下，运动热潮再升温。2020-2021年运动装整体开关店比为1.0，虽受疫情冲击，但复苏力强劲，拓店稳健。

国潮品牌中国李宁截至2021年10月全国门店约200家，成为李宁公司颇为亮眼的“第二增长曲线”；安踏搭乘奥运热潮加速拓店，截至2021年6月底，安踏(包括安踏KIDS)全国门店共9922家；

瞄准中国增长市场，lululemon加码在华门店，截至2021年10月31日，lululemon中国（包括港澳台）门店数达71家，超过总部加拿大。

▶茶餐厅：新玩家涌现，激活赛道

疫前，随着内地各大菜系崛起，老牌茶餐厅面临品牌老化、吸引力下降之困，快捷出餐、低成本等优势难以为继，2019年开关店比小于1，小幅收缩。

后疫情时代，餐饮业的升级风潮吹进茶餐厅赛道，一些极具创新力的新派茶餐厅加速涌现，赛道生命力重新被激活，2021年开关店比高达2.0。

被冠以冰室、冰厅、大排档等新派茶餐厅蜂拥而至，太兴集团推出的敏华冰厅一炮而红；

肥韬、合兴发、东发道等口碑、资金、经验均在线，将粤式基因“移植”北京、上海等地，一跃成为“排队王”；

蔡澜港式点心凭借手工现做工艺、原创精致菜品等特点，两度上榜《赢商网百强榜·年度新兴品牌TOP100》。

▶咖啡：火热甚于疫前，“刚需”属性渐强

2019年，星巴克“一家独大”的咖啡赛道发展相对平缓，虽然“互联网咖啡”瑞幸的出现催化了咖啡日常化认知教育，但热度不敌茶饮，咖啡开关店比0.98，小幅收缩。

2020年，精品咖啡浪潮袭来，赛道进入“品质+体验”时期，线下精品连锁咖啡崛起。但疫情下，经历关闭、动态营业等调整的咖啡赛道整体略显低迷，开关店比降至0.89。

2021年，随着消费习惯培养加深，“咖啡续命”热情高涨，加之资本热捧，国内外连锁咖啡品牌进入新一轮高速扩张期，开关店比涨至1.57，咖啡生意火热甚于疫前。

星巴克2021财年在中国市场新开654家门店，相比2020年新开店581家，增幅达12.6%；

瑞幸咖啡2021财年，净增门店1221家，同比增长25.4%，以6024门店总数家再超星巴克，位居国内连锁咖啡门店数之首；

Manner2021年6月起，以一天开1.25家店增速拓店至300家门店，2022年持续拓店提速，三天连开200店，火力十足。

新宠型：品类冒尖、热度飙升，代表品牌拓店表现突出

▶新能源汽车：拓店量飙升，集体涌入购物中心

继特拉斯于2013年首次进入购物中心后，“蔚小理”等后来者，纷纷效仿，2019年新能源汽车开关店比达3.15。

疫后“双碳”战略利好、电动化加速等，驱动新能源汽车品牌频获融资，加速跑马圈地，成为购物中心一道风景线。2020年-2021年，开关店比飙升至4.86、5.54。

蔚来积极布局中高端购物中心，进驻了深圳万象前海、上海松江印象城等项目。截至2021年12月，官网显示蔚来购物中心网点已达335个，新增超100家店。

理想汽车不遑多让，截至2021年12月，全国已有206家零售中心，较上年新开超140家，门店覆盖102个城市热门商圈。

▶折扣超市：驶入井喷期，剑指三大赛道

疫前，主要由外资品牌组成的折扣超市在中国发展“水土不服”，典型如2003年入华的“迪亚天天”由于经营不善，连年关店收缩，2018年向苏宁出售了全部中国业务。

然而疫后，“用更低的成本来达成更高质的生活水准”成了年轻人的新消费特征，推动折扣店黑马新品牌跑出，主要分布在临期商品折扣店、正价商品折扣店，会员制折扣店三大赛道。如小象生活、爱折扣等均于2020年创立，次年拿到数千万元融资，开启高速扩张，占据各大社区店铺，成为家庭成员的“心头好”。

2021年，打“骨折价”的折扣店加速井喷，开关店比为1.69，主要由食品零食带动。如，好特卖HotMaxx新增门店超100家，嗨特购新增门店超40家。

▶密室逃脱：从小众到异军突起，拓店凶猛

2020年前，密室逃脱囿于产业链尚不完善，处于“各方割据”的分散局面，奋力从小众走向出圈。

2020年《密室大逃脱》综艺热播，叠加疫后复苏期线下娱乐需求激增，密室逃脱以沉浸体验、内容丰富、0门槛等特点，在传统的娱乐项目中异军突起，成为社交游戏“顶流”，2020、2021年开关店比分别为2.59、3.31，拓店凶猛。

看中这片勃发的市场，资本也在持续加码“密逃”赛道。2020年7月，沉浸世界曾获得千万级投资；2020年10月，游娱联盟完成了4000万的A轮融资，融资后估值达数亿元人民币。

▶潮玩：凭“治愈力”出圈，新店连年攀升

针对年轻人的潮玩在近十年来大行其道，市场容量快速增长。疫前，潮玩赛道已有一定热度，2019年开关店比1.67。

疫情下，潮玩以“治愈神器”姿态热度高涨，从迪士尼原创IP玲娜贝儿补货上架、肯德基泡泡玛特联名盲盒被疯抢，到冬奥“一墩难求”......

潮玩IP火热对应的是玩家们激烈的“线下战”，2020、2021年潮玩开关店比从1.84攀升至2.92。

泡泡玛特2021上半年门店数量从2020年的187家增至215家，机器人商店数量从2020年的1351家增至2021年6月30日的1477家。

2021年4月，成立不到5个月的TOP TOY迅速开出14家门店；一直发力线上渠道的52TOYS，也于2021年积极投入线下，开出约20家门店。

▶宠物馆：撸宠体验趋于多元，拓店力不俗

疫前，宠物馆较少出现在购物中心内，门店多以零售为主。

疫后，宠物经济愈发成为年轻人的一种精神消费，网罗各种神奇动物的各类宠物体验馆纷纷冒出，为越来越多“弄潮儿”带来愉悦新体验与猎奇快感，2020、2021年宠物馆开关店比为1.81、1.75，拓店力不俗。

白日梦撸猪社、爪爪喵星球、KOKOWAN宠物星球馆、猫咪派对等品牌疫情下稳健经营、逆势拓店，成为潮爸潮妈“遛娃”、年轻人社交之圣地。

此外，狗道宠物DOGWAY、极宠家、電力宠物公司等品牌，以全新综合型宠物店进军mall，提供一站式萌宠服务，受“精致养宠”人群追捧。

▶中式面馆：品类升级，迎来高光时刻

“平平无奇”的面馆赛道受疫情黑天鹅冲击，开关店比‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍由2019年的0.99，降至2020年的0.78‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，玩家们闭店不已。

至2021年，连锁化、品牌化齐飞，满足疫后消费升级热潮，中式面馆品牌迎来高光时刻，和府捞面、遇见小面、陈香贵、五爷拌面、张拉拉等品牌获得融资，开关店比攀至1.36。

陈香贵面世不到一年半的时间，全国直营门店超过200家（包括已签约待开门店），仅去年12月就开出45店，成为商场兰州牛肉面连锁品牌新秀；

作为一家成立10年的餐饮品牌，和府捞面爆发于近两年，拿下4.5亿元和近8亿元两轮融资后，以2天1店的速度铺店，截至2021年6月全国门店超340家。2022年初，和府捞面拟申请境外IPO。

▶香水香氛：迈入爆发期，存在感渐强

疫情以前，香水香氛品牌“暗戳戳”发力，2019年开关店比1.25，拓店积极，但囿于小众，尚处“爆发前夜”。

疫情肆虐下，“香水指数”替代“口红指数”，疗愈等特点满足年轻人“悦己”需求，嗅觉生意迎来爆发。正如CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示，中国香水市场正加速增长，发展潜力巨大，有望成为未来全球市场的主要增长动力。

虽受冲疫情影响，2020年香水香氛开关店比1.06，有所回落，但在融资潮下，国内外香水香氛品牌加速落子，2021年开关店比升至1.59。

本土香氛选手：融资、拓店表现亮眼。近两年来，气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔、闻献等品牌相继融资；定位高端小众的观夏、闻献相继在上海、北京等地开设首店、概念店。

外资香氛玩家：接连发力“首店经济”。馥马尔香水、KILIAN凯利安、Creed 和 L'Artisan Parfumeur中国首店均落子上海国金中心。高端购物中心、精品专卖店两大标签，是其打响中国第一枪的武器。

以上，不难看出，崛起者无一不各凭本领切中疫情下消费者“刚需”，展露强劲复苏力；而衰退者的“黯淡”除了大环境的冲击，亦离不开自身模式之硬伤。

面对持续发酵的不确定性，不断创造用户价值，应时而变，始终是品牌们屹立不倒的生存答案。试错、迭代、越过“大山”，实体商业人仍在砥砺前行，也终将迎来“春天”。

本文转载自赢商云智库（ID：sydcxy2014），已获授权，版权归赢商云智库所有，未经许可不得转载或翻译。

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