甩不掉“大牌平替”、降不下营销费用，逸仙电商难“完美”

股价近一年多已暴跌逾9成的逸仙电商，终于交出还算不错的成绩单。

北京时间3月10日晚间，完美日记母公司逸仙电商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未经审计的财务业绩。据财报披露，2021年逸仙电商全年营收58.4亿人民币，同比增长11.6%，全年毛利率同比增长2.5%至66.8%。

而2021年全年净亏损为15.5亿元，较2020年同期的净亏损26.9亿元收窄42.4%；不按美国通用会计准则，净亏损为9.818亿元，与2020年同期的净亏损7.854亿元增亏25%。

不错的财报数据，在资本市场并没有收到较好反馈。截至3月10日晚间，逸仙电商跌30.97%，股价报0.868美元。再回首上市首日股价，美好光景犹在昨日，而眼下公司股价几乎一直在振荡下行。

2020年11月上市首日，逸仙电商股价以18.4美元的价格收盘，当日股价涨幅达到75.24％，总市值突破122亿美元。2021年2月初，逸仙电商股价一度冲高至25.47美元，市值接近161亿美元。但随后公司股价振荡下行，并在2021年4月15日跌破发行价。

在国内美妆业增长面临严峻挑战的大环境下，作为首个登陆美股的中国美妆集团，逸仙电商未来的道路仍难言坦途。

难以提高的客单价

“大牌平替”一直是完美日记被熟知，又难以摆脱的标签和烙印。

因掣肘于平价，不得不在定价策略上取巧。比如，“小细跟”口红净含量只有0.8g，相比雅诗兰黛口红净含量3.5g售价270元，“小细跟”的性价比并不高。所以，提高客单价一直是完美日记的愿望。

此前招股书披露的数据显示，2019年，完美日记用户的客单价（指顾客购买商品的平均金额）是114.1元，尽管此次财报并未披露相关客单价，但根据2020年前三季度数据，烧掉20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元，增长仍然有限。

单个用户贡献不多，总体用户数也慢慢见顶。逸仙电商某位前高层曾称，“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率……”在他看来，公司已经抵达了天花板。

不难想象，在线上流量越来越贵，饱和式烧钱营销过后，用户渗透率将很难再提升，想要持续增长需要谋求更有效的方式。

彩妆业务仍占大头

逸仙电商选择了化妆品企业常用的手段：通过收购实现多元化布局、用子品牌占据不同细分领域。

公开资料显示，2021年逸仙电商相继收购了医师专研护肤品牌DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、英国高端护肤品牌EVE LOM、微生态护肤品牌EANTiM壹安态，并推出少女彩妆品牌Pink Bear皮可熊，再加上此前拓展的小奥汀、完子心选、Galénic等，逸仙电商已经将品类从彩妆拓展至护肤领域，覆盖低、中、高端消费者。

通过近几年大力布局护肤品领域，营收增长终于在2021年逐步显现出来。据逸仙电商官方披露，护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收提升至21.3%。

根据公司对外发布显示，去年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录，EVE LOM开卖两小时销售额超越2020年双11总销售。而定位"医师专研"的DR.WU达尔肤，全年销售额同比增长6.7倍，其王牌单品杏仁酸精华是天猫双11酸类产品第一名。

而根据此前财报，2018年至2020年，完美日记的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占比分别仅为0.8%、7.0%和12.2%，也就是说此前营收的近九成都来自彩妆业务。

尽管高端及功效护肤品有望成为第二增长曲线，但在全行业竞争激烈、销售预期都不高的彩妆业务仍然占据逸仙电商八成营收的情况下，想要喘口气还很难。

营销费用居高不下

营销助力新消费品牌增长，但也常常成为被诟病的关键点。

2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。

这也导致完美日记的销售和营销费用直接从2019年的12.5亿元陡增至2020年的34.1亿元；但营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。

据逸仙电商最新披露的2021全年业绩，虽然全年营收同比增长11.6%至58.4亿人民币，净亏损收窄42.5%至15.5亿元，但营销费用仍居高不下，营销费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

公司在投资者电话会议说明，由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。

另外，需说明的一点是，逸仙电商的销售和营销费用，并不是全部用来打广告和做投放，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本，以及销售人员的成本等。

但是，伴随2021年直播行业的一轮大洗牌，品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破，而对于完美日记这样非常依赖营销的品牌，持续优化营销策略显然是当务之急。

研发占比有所提高

完美日记研发投入，同样是市场关注焦点。

根据财报披露，逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，位居国货美妆集团头部，与全球行业研发水平持平。而行业普遍水平为2%-3%。

截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利(部分正在转让过程中)。但与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，仍不可同日语。

但作为一家年轻的创业公司，逸仙电商持续加码研发投入，值得肯定和期待。这也从侧面反映出，国货美妆经过近几年发展，正从渠道流量驱动的初期阶段，过渡到产品驱动的理性增长阶段。

去年5月份，逸仙电商首次公开其广州研发中心，该研发中心为逸仙电商自有，位于中山大学科技园内，占地约1800平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，部分产品开发的实验配置据称达到国际领先水平。

同样在去年，逸仙电商又先后与华中科技大学纳米药物工程中心成立联合实验室，后又与中科院化学研究所展开长期深度合作，同时又在进博会上，与科丝美诗、莹特丽等顶尖科研机构签署战略合作，真正深入到上游大牌彩妆代工厂。

出海压力将与日俱增

在美妆需求增速放缓、流量红利见顶、化妆品新规落地等的多重影响下，出海成为新锐品牌们一个不约而同的选择。

据逸仙电商官方公开资料显示，目前已经覆盖日本、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡等地，并蝉联东南亚最大跨境电商平台Shoppee彩妆、唇妆、散粉、眼部等多个类目TOP1。

不过，花西子在出海这条路上也比较坚定，近两年围绕出海的成果和案例正进行密集的品牌发声：在TikTok、Youtube上绑定网红，逐渐打入北美、西欧等主要国际市场；开设英文和日语官网，陆续开通日本、美国、欧洲等物流；并布局了Instagram、TikTok、Twitter等多个海外主流社交媒体，其中TikTok粉丝数已经超过20万，涨粉迅速。

据中国商报记者统计，超过20个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。而艾瑞咨询数据显示，目前美妆国货品牌出海的聚集地更多在东南亚和日本市场，在化妆习惯、流行趋势、文化上更为契合，而对于进入门槛高、肤质差异大、竞争更为激烈的欧美市场，目前可开拓的空间仍较为有限。

在群狼环伺之下，完美日记的出海压力也将与日俱增。

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难以提高的客单价

彩妆业务仍占大头

营销费用居高不下

研发占比有所提高

出海压力将与日俱增

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