2020年夏天，距离“时尚之都”上海1500公里外的内蒙古赤峰，幼教小野第一次在小红书上发了一组自己的生活照。

照片中，2001年出生的女孩显得稚嫩乖巧——白色短袖衬衫搭配紫色JK短裙，一袭黑色长发，青春洋溢面带甜美的微笑。

小野配文“对着单元门的反光玻璃臭美”，这组照片拍得随意，但在半个月之间，小野涨了2000多的粉丝，“直到现在我都不知道为什么那篇笔记能火”。

小野原本在北京现代音乐学院读高中，为出国留学做准备。但疫情的到来打乱了节奏，等待留学的小野在家乡赤峰当起了幼教。

当幼教的1年间，小野不断在得物和小红书上发自己的照片。2021年年初，小野辞去安稳的幼教工作到了上海，彼时小野已经在得物积累了近4万的粉丝。

因为内容优质，得物官方邀请小野进潮流博主群，在群里小野认识了很多博主，品牌邀约也越来越多。小野自觉与其漫无目的的当上班族，不如把热爱当事业，“我发现我好像不用找班上了”小野说道。

有调查显示，早在2019年Z世代人群人均年度时尚总花费高达51260元。此时，Z世代已经步入职场，他们拥有独立的经济来源和消费决策。

也是在这一年的4月，毒（此时“毒”还未更名为“得物”）刚刚完成新一轮的融资，估值已达10亿美元，成为全国最大的球鞋转卖平台；4个月后，毒APP入选入选“2019年中国互联网成长型企业20强”，一时风头无两。

Z世代消费红利的到来和得物的快速发展，正是小野们能够全职做潮流博主的重要因素之一。

潮流博主小铁锤每个月都会收到品牌方寄来的衣服，“一个月大概能收到100多件”。如今，小铁锤在得物上有26万粉丝，在众多潮流博主中属于腰部级别，这个成绩他只用了一年多。

小铁锤的视频风格明显，每期视频都会打上“国潮开箱”“潮流手表开箱”“宝藏鞋款”的标签。打开视频，小铁锤的身后是一堵“鞋”墙，长相清秀戴黑色贝雷帽的他，以极快语速分享自己的穿搭心得。

早在大学时期，小铁锤便开始关注时尚博主，此后做过时尚买手，并在知乎做穿搭和球鞋分享。

球鞋领域，几乎是男性潮流博主的天下。而面容姣好，身材凹凸有致的徐老师，正是极少数通过球鞋，在差异化竞争中突围的女性潮流博主。

2017年初秋，还在浙江某市做电视台主持人的徐老师，玩起了得物。一开始，徐老师给自己的定位是做时尚主播，“但是时尚这块已经很饱和了，女生的优势体现不出来”。

当时，徐老师是女性中少有的球鞋爱好者，“我自己收藏了很多的球鞋，放着也是放着，就分享了一下自己的球鞋穿搭”，由此，徐老师找到了自己的定位——潮流。

作为得物最早一批入局者，徐老师几乎见证了得物的崛起。2017年，得物交易功能正式上线，推出鉴定＋售卖的模式。彼时，“这鞋过毒了吗？”是圈内“黑”话，得物鉴定成为潮鞋圈的护城河。

两年后，靠球鞋分享和中性风穿搭，徐老师在得物获得近百万粉丝，她辞去了电视台主持人的铁饭碗，做起了全职潮流博主。

2017年，伴随着溽热的暑气，一句“你有freestyle吗？”火遍全国。

这句网络热词，来自当年现象级国民网综《中国有嘻哈》，Jony J、Gai、艾福杰尼等一批地下说唱歌手开始走进主流音乐市场，受到更多年轻人的追捧。

看准年轻市场的爱腾优三大平台纷纷下场，推出街舞、说唱等网综。潮流文化的狂欢由此点燃。

随着嘻哈文化的崛起，小红书与得物之间的“抢人”大战也拉开了帷幕。对此，小铁锤记忆尤深。“他们都是根据综艺来拉人”，哪位选手火邀请哪位入职自家平台，并配以话题炒作和线下活动。

多位潮流博主表示，得物与小红书之间的竞争在2021年尤其明显。“得物在挖小红书的人，小红书也在挖得物的人”，这已是圈内的共识。

但某潮流主播表示，“小红书的博主未必会做得物，但是得物的博主基本都会做小红书。”

背后的原因，源自收入。

小铁锤直言他几乎不接得物的单，因为“推广单价格太低了，非常像拍淘宝买家秀”。在得物，除去每天的现金激励，小铁锤几乎没有收入可言。

小野做全职潮流博主不到一年，但对于如何得到品牌方的青睐，她早有经验——“粉丝卡的是你的上线，出图质量和流量卡的是你的下限”。在小野看来，粉丝基数、出图质量和流量缺一不可。

为稳定拍摄质量，小野找到了几个长期合作的摄影师，“摄影师比较稳定，价格是谈好了的”。和小铁锤不同，因为在得物的粉丝数远高于小红书，小野的主要收益在得物，光是探店这一项，得物的一次合作便是小红书的四倍。

有数据表明，2020年中国社交电商用户数逼近7.73亿人，而市场规模也有 30000 亿元。同时，据《2019年社交电商白皮书》显示，促使社交用户在移动社交应用内购买产品因素中，朋友或网友的分享推荐占到了61.4%，未来占比将更大。

社交电商早已成为人们日常生活中不可分割的一部分，而像小野这样粉丝基数较少，但仍能促进消费行为的KOC来说，仍受品牌方的青睐。

谈及二者的局限，身处其中的潮流博主们有自己的看法。

今年8月，小红书上线“号店一体”，再次搭建电商交易链路，尝试跨越社区生态的门槛。但某位长期入驻小红书的潮流博主表示，虽然小红书电商一直都有，但自己并不习惯在小红书上购物，“大家都习惯在淘宝上买东西”。

而另一位潮流博主则直言，得物仍在成长当中，二者并不处于一个阶段。“小红书不管是知名度还是用户黏度都远高于得物”。

客观来看，得物和小红书各有壁垒需要突破。

成立于2013年的小红书，早在发家伊始便以聚焦生活方式的内容社区为核心，此后几年小红书积累了大量女性用户；而晚于小红书两年成立的得物，最早脱胎于知名男性网站“虎扑”，成立之初便聚集了大批男性球鞋死忠粉。

徐老师深感用户画像迥异，在得物徐老师多分享中性风穿搭、球鞋硬核开箱等内容；在小红书则会发布甜酷穿搭、美妆等内容。

2021年，得物和小红书大造声势——小红书发起MCN男性内容激励计划，吸引大批男性内容创作者入驻；而得物则将商城列表扩展到美妆、箱包、潮玩等品类。

二者的潮流圈地之争已然十分明显。

“有竞争就说明有市场，良性的竞争肯定是一件好事儿”徐老师不无乐观地说道。

战争伊始

两虎相争，必有一伤。得物与小红书的潮流之战，也在2021年拉开了帷幕。

2021年2月，小红书内容官方账号“潮流薯”上线；3个月后，“潮流入侵计划”正式启动。潮流文化正式以体系化的内容品类出现，从线下展览到扶持潮流主理人、潮流博主，小红书可谓雄心勃勃。

等到下半年，得物先是推出“视频MCN激励计划”，鼓励站外内容创作者入驻，粉丝数高于500的达人，入驻首月便可获得60万的流量扶持。未来一年，得物预计将投入3.2亿现金和200亿流量。如此大规模的扶持，多年难见。

在得物，小野算得上是较早一批的入局者。但伴随潮流文化的崛起，竞争也在加码。

谈及做潮流博主的难点，一向直爽的小野叹了口气。

“我经常讲做这行，你的输入永远跟不上输出”，为了给粉丝新的东西，小野一个月至少要换二、三十套穿搭，每件单品鲜有重复。“搭出来的衣服，基本不会在我们身上出现第二次”。

闲暇之余，小野需要看大量的时尚杂志和大牌秀场，学习别人的穿搭方式。

以小野切身的经验来看。相比粉丝与流量，得物更注重内容优质与否。“那些粉丝很少但质量很高的博主，得物都会帮忙推”。也正是基于此，小野对得物的转型持乐观态度。

但如果以潮流博主的收入为衡量标准，小铁锤的预测则显得更为客观。争夺潮流话语权的另一面，是抢人之战。从得物的报价反馈来看，即便已是腰部潮流博主的小铁锤，在得物能拿到的报价也远低于小红书。“在小红书，我两、三万粉的时候，接到的报价都要比（现在）得物的高”。

这场潮流之争虽远未结束，但对于像小野这样的潮流博主们却是难得的机遇。

2021年最后一个月，小野尝试了小小的转型，将更多精力放在视频上，“视频更灵动”，毕竟如今是短视频的时代。

她在得物的粉丝以每周1000人的速度缓慢增长，但随遇而安的个性，让小野保持着沉稳的状态。“我喜欢做这个事我就做了，赚不赚钱在我看来并不重要”。

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