从数据来看，⻩金首饰在年轻人群体间似乎 “突然” 在近期走俏。据央视财经报道，北京数家商场均表示 90 后、00 后消费者占比已经超过 20%，这个占比在去年仅为 10%。

中国⻩金北京旗舰店的店⻓叶彬接受央视财经采访时同样表示，春节假期期间销量同比上涨 60%，年轻消费者已经成为主力人群。另据该报道，目前金店四分之三的顾客都是年轻消费群体，年龄落在 25 至 35 岁之间。

甚至 18 至 24 岁的 Z 世代年轻消费者也开始对黄金首饰产生兴趣。根据世界⻩金协会于 2021 年做的一项调研，60%的中国消费者虽然还未购买过⻩金首饰，但正在考虑，而这个数字在 2016 年时仅为 16%。

年轻人对黄金的接受度大增，究竟是什么改变了他们的态度？

“⻩金首饰没那么土了。” 这是 Vera Fang 逛周大福⻔店时最直接的一个感受， 她原本只是为了购买一枚素戒，最后发现 “好几款首饰都很好看”。

23 岁的尹琛也有同感，“我以前也觉得⻩金挺土的，但现在你要问我结婚买⻩金还是钻石，我的答案变了 ⸺ 我要⻩金，不仅好看、保值，而且拿在手上沉甸甸的。”

⻩金首饰变 “年轻” 其实并不是最近才有的事。周大福珠宝集团董事总经理 Kent Wong 曾在 2013 年接受《路透社》采访时表示，品牌已经推出了年轻化系列，这些系列类似于 “快时尚”⸺ 反应快且限时卖。该品牌当时和 Hello Kitty、“愤怒的小⻦”、“超人”、“迪士尼公主” 等热门 IP 进行了联名合作。

而近年来，随着 “国潮” 趋势走强，许多国产珠宝首饰品牌打起了国漫和文化 IP 的主意。六福珠宝在 2020 年时与《哪吒之魔童降世》开展跨界合作；周生生和菜百首饰都曾同故宫推出过联名系列。

为了 “讨好” 年轻消费者、扩大客群，推出副线或子品牌也是典型招数。周大福在 2016 年推出了潮流珠宝品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打轻奢婚嫁市场的品牌 Soinlove；周生生在 2019 年则推出了时尚概念品牌 MintyGreen。

可以⻅得，品牌的年轻化早早有之，但为何直到今天才奏效？

浙商证券分析师⻢莉便撰文写道，⻩金首饰消费在当下爆发主要原因有二：一是⻩金首饰消费在经历了 2019 年的金价上涨和 2020 年疫情影响的需求抑制后，迎来消费者的 “报复性” 消费；另一方面，黄金首饰工艺改进，还搭上了 “国潮” 的春⻛。

“回看上一个十年，大家买黄金买的就是重量，而不是审美，黄金相当于一种储蓄货币。” 在某首饰品牌担任运营和培训工作的 Saul Song 告诉我们。但他也指出，黄金首饰领域过去几年在工艺方面的确迎来进步，“大概五年前开始流行 3D 工艺，之后又开发出了古法工艺和 5G 工艺等新工艺。”

Saul Song 指出，目前来说，3D 工艺是行业内使用较为普遍的一种工艺。“这种工艺的提升，能够让黄金首饰在同样重量的前提下看起来更大 —— 毕竟消费者喜欢看起来分量大的东西。”

另一方面，这些工艺的改进能够改善黄金原本过软的质地。古法黄金则能够让黄金呈现出哑光质感，让首饰看起来更具时尚感；5G 工艺则从五个标准来打磨黄金，这类产品也是黄金首饰中增速最快一种。

分析师⻢莉也指出，3D、5G 和古法金等黄金工艺的改进，支撑了黄金饰品化这一发展趋势，让黄金首饰在设计、造型和颜色上都更加丰富。

目前来看，黄金首饰的主体受众依然是有婚嫁需求和基于本命年冲喜的消费者。Vera 告诉我们，她身边已经订婚和结婚的年轻同事都配备了 “三金”（指金戒指、金项链和金耳环）。

在快消品行业从事企划工作的 Pi Wang 最近一次购买黄金也是出于结婚的需求，但这次购买经历改变了她对黄金首饰的看法。尹琛也有相似经历，她原本购买黄金首饰是出于一种本命年买黄金求好运的心态，但去了金店后却被设计 “种草”，“没想到现在的首饰设计很多都很好看，尤其是周大福的传承系列。”

根据《金融时报》此前报道，千禧一代和 Z 世代等年轻消费者在 2021 年贡献了周大福“传承系列”产品销售额的 56% 以上。该系列产品在小红书上也成为了当红的“爆款” —— 相关笔记数量已经超过 6 万。

在主体消费人群之外，也开始兴起一批消费者纯粹抱着个人佩戴的目购买黄金首饰。像袁姣这样的首饰消费者，便纯粹出于个人爱好才购买。她在今年春节前买了一个黄金手镯和两枚戒指，“我就是因为好看才购买，买首饰主要也是为了佩戴。”

23 岁的高卿雯则更代表大多数 “潜在消费者” 的心态。她还未购买过黄金首饰，但也不排斥购买的可能。“只是我不会去那种专门卖金饰的品牌购买，因为印象中就是土。但我会选择在喜欢的品牌那里购买黄金首饰。” 她指出，对像卡地亚这样的国际品牌认可度更高，在设计和营销都做得更好，尽管卡地亚目前还没有推出纯金类别的饰品，但其 18K 金类别的黄金首饰很受欢迎。

根据世界黄金协会此前发布的 《2022 年中国黄金市场展望》报告，中国黄金市场有一大特点便是黄金饰品的市场定价透明度高，且年轻消费群体对金饰的接受度也越来越好。

另一方面，随着全球范围的经济下行和地缘局势动荡，“精明” 的年轻消费者也看中了黄金首饰的 “保值投资” 功能。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林此前接受《中新社》采访时表示，年轻消费群体购买黄金类产品主要出于投资理财需求。

在小红书上，甚至还刮起了 “攒金豆” 的潮流，和金豆相关的笔记数量超过 3 万条。这股投资避险的情绪日前还在稳步上升，根据《第一财经》报道，受乌克兰局势影响，2 月 24 日当天，西部黄金、湖南黄金等多支黄金股涨停。

新锐高级珠宝品牌 Yin 隐创始人兼 CEO 武崟指出，配饰领域的竞争十分激烈，“像下饺子一样，大家前赴后继地涌进来。” 武崟也进一步表示：“作为一个专注 18K 金和高级珠宝领域的品牌的确感受到了竞争，但竞争大部分不是来自新创公司或是设计师品牌，而是传统品牌的觉醒。”

整体来看，中国黄金珠宝首饰市场竞争正在加剧，传统品牌通过年轻化和下沉策略进一步占据新兴市场，而从互联网起家的本土新锐品牌也正在崛起中，国际品牌也因此不得不调整原有策略来适应新的市场局面。

当像潘多拉这样原本占据市场大头的品牌开始败走，更昭示着市场竞争压力的加剧导致品牌试错的机会越来越有限。

丹麦珠宝首饰品牌潘多拉曾凭借串珠产品和自选搭配模式快速打开中国市场局面，但从 2019 年开始，该品牌逐渐走向疲软。根据潘多拉日前发布的 2021 财年第四季度的业绩数据，品牌在中国市场销售收入录得同比 36% 下跌，同比 2019 年疫情前更是大跌 51%。

此外，从潘多拉的退场也体现出消费者对珠宝首饰需求的改变，正如中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林所表达的观点：年轻人对珠宝饰品的看法变得更为务实。这种务实的需求同 “悦己” 的情绪同时发生，具体表现便是越来越多的年轻人既追求首饰的自我佩戴又期望首饰拥有一定的 “保值” 空间。而潘多拉的产品多为银饰，很少采用黄金和钻石等在中国消费者眼里认为有投资价值的贵重材质，因此也逐渐失去了部分消费者的青睐。

但 “潘多拉们” 没有想到的是，黄金首饰的这片市场依旧在扩大。根据 Euromonitor 的数据，中国黄金珠宝首饰市场规模（这其中包括纯黄金类首饰、K 金类首饰等品类）在 2021 年达 7641 亿元，迈向万亿规模。

像 Yin 隐、HeFang 等新锐珠宝品牌也在这个市场红利下发展起来。据 Yin 隐创始人兼 CEO 武崟透露，品牌预计今年的复购率维持在 30% 至 40% 这个区间。该品牌从线上起家，主打 18K 真金类产品，从 2018 年底开始走向商业品牌化运作，至今已经布局了 3 家线下门店，且集中在北京、上海等一线城市的奢侈品商场。

“我们今年还将开出 2 至 3 家新门店，其中有一家便在上海静安嘉里中心。” 据悉，Yin 隐的客单价在 1000 至 100000 元之间，主打 5000 至 10000元之间的高级珠宝首饰。该品牌在 2020 年完成了千万元级别的天使轮融资，并在 2021 年初获得来自壹叁资本的千万元融资，正处于一个稳步上升的发展状态。

尽管本土新锐珠宝品牌在渠道上不及传统黄金品牌，在知名度和消费者认可度上不及国际品牌，但这些品牌凭借其更为个性化的设计、“爆款” 策略和深度的会员服务正在俘获一批珠宝首饰的新兴消费者，形成一股有力的新鲜势力。

另一方面，从黄金首饰的蓬勃发展去看整个中国珠宝市场，这个发展方向依然朝着积极的势头走去。据 Euromonitor 统计，中国珠宝首饰市场规模在 2011 年便超越了美国成为全球最大市场。在 2010 年至 2019 年期间，中国珠宝首饰的人均消费额复合年均增长率达到 9.63%，远高于英国、美国和日本，这三个主要市场分别为 3.77%、3.72%、1.62%。

但同西方的珠宝首饰市场不同，黄金首饰占据着中国珠宝首饰市场的半壁江山。国泰君安的分析指出，黄金首饰目前占比达到 56% 。但在西方，钻石品类占据主导，市占率较高的几个品牌比如蒂芙尼、卡地亚和施华洛世奇都以钻石类首饰为主。此外，以 De Beers、Alrosa、Sodiam、Rio Tinto 为首的四家国际公司在钻石供应商的市占率达全球的 68%。

现在，随着中国传统珠宝品牌年轻化和本土新锐品牌规模化这两股势力推动了年轻人对黄金首饰的喜爱，这对国际品牌而言，也提供了一个攻略中国市场的新思路 —— 推出黄金类首饰；相比之下，国际品牌在知名度和设计上更具优势，一旦他们入局，黄金首饰变 “洋” 的潮流只会越来越炙热。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。