销量累计6亿杯的隅田川，如何讲好“锁鲜”咖啡的故事？

虎年初始，CCTV2财经频道《消费主张》推出「国货之光」系列专题，记录了一大批新国货品牌乘风破浪的故事。CBNData观察到，新锐咖啡品牌隅田川作为国产食品品牌代表之一也位列其中。

过去一年，咖啡赛道集万千瞩目于一身。央视财经报道，中国咖啡消费每年以15％-20％的速度增长，远高于全球2％的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。磅礴的市场推动下，国货咖啡品牌不断涌现，开始与雀巢、星巴克等国际巨头分庭抗礼。

创立于2015年的隅田川，正是在这波进击的咖啡浪潮中闯入大众视线的。我们发现，隅田川在做咖啡这件事上显得有些独辟蹊径，试图以更接地气的“高品质口粮咖啡”开辟自己的星辰大海。

曾以小众、小资为名的精品咖啡，究竟是如何走向大众消费品的？作为新锐代表，隅田川如何打出自己的差异化心智？又如何将这种心智深埋入消费者心中？

从“鲜”字说起，打造数亿人的口粮咖啡

纵观中国咖啡业态的编年史，历经了以雀巢为代表的传统速溶咖啡时代、以星巴克为代表的的连锁咖啡馆时代，现今行业进入了多业态并存的高速发展阶段。

近几年来，消费者对咖啡的需求可概括为3个关键词：便携化、品质化、健康化。在消费场景上，除了传统的第三空间，咖啡也越来越多地出现在居家、办公、户外运动露营等更多元化的日常场景中，因而方便、快捷成为一大诉求。

但这并不意味着咖啡品质的牺牲，“既要...也要...”的年轻人们期待的恰恰是在这些碎片化场景中同样能获得不亚于现磨咖啡的高品质体验。

需求迭代下，一批新锐零售咖啡品牌通过探索新技术和新产品形态，快速捕获了90后、00后消费者。其中成立6年的隅田川，在去年3月完成了近3亿元的B轮融资。2021年双11期间，全网销售总额突破亿元，连续3年位列天猫挂耳及咖啡液双类目TOP1。品牌全年持续保持高速增长，据悉其2021年销售收入达2020年三倍以上。

我们观察到，差异化的品牌定位、持续升级的产品力，及其背后系统的供应链能力，或许是隅田川能在咖啡赛道上不断“高歌猛进”的综合原因。

重新定义一杯好咖啡

快消品咖啡领域中，雀巢、麦斯威尔代表的速溶咖啡曾经风头无两，其产品的主要配料为植脂末、白砂糖、咖啡粉。然而随着品质化消费巨浪来袭，价格低廉，但口感欠佳，且不够健康的传统速溶咖啡已经无法满足市场消费升级的需要。

另一侧，线下咖啡馆处于持续扩张之中，但其产能无法完全支撑日渐庞大的人均咖啡需求量。德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市咖啡渗透率已达 67%，人均消费可达300 杯/年。就上海而言，作为全球咖啡馆数量最多的城市，其咖啡馆提供的咖啡也仅能满足不到1/10的人均消费需求。同时，近年来咖啡消费大国日本的咖啡馆数量逐年下降，消费场景渐渐以家庭、职场、学校为主。

可以预见，未来国内整体咖啡市场需求大概率仍以零售为主体。对新入局者而言，传统速溶和线下咖啡的交叉空白恰恰是一大机遇点。基于此，隅田川提出了希望让每个中国人都喝上健康、平价、好喝的大众“口粮咖啡”定位，将产品价格带定在了2~5元左右，这意味着品牌拥有了更广阔的原点人群。为突出在市场上的差异化优势，隅田川又开创了“新鲜”定位，将一杯好咖啡定义为“鲜”。

一个需要科普的小知识点是，咖啡研磨成粉后会像切开的苹果一样被空气氧化，时间越长，氧化程度越严重，咖啡的油脂感、香气和风味也会因此大大折扣。隅田川对“鲜”咖啡的定位，正是试图对快消品咖啡的品质进行的革命。

可能是“太阳系保鲜水平最高”的咖啡

上述提及的“咖啡氧化”是每个咖啡品牌的终极命题，为最大程度保留一杯快消品咖啡的“鲜”，隅田川将充氮锁鲜科技应用率先应用于产品，锁住咖啡的香醇与鲜味，使其口感足以媲美现磨咖啡。

在今年，隅田川于双11上市新品挂耳咖啡——「锁鲜小红袋」，残氧量从1%降到了0.8%。虽然仅仅是0.2％的迈进，但对国内咖啡保鲜工艺来说却是一个重要突破。

反观同类型咖啡产品，充氮残氧量平均值还在3％~5％左右。官方甚至调侃说，这可能是整个太阳系保鲜工艺最高的挂耳锁鲜咖啡（银河系不好说……）

“鲜”是品质咖啡的注脚，而想要做到质优又平价，无法绕过后端对供应链的强经营。成立6年的隅田川，前期在供应链建设上做了大量投入，带来更高效的产能和更可控的成本优势。

去年，隅田川投资在江苏昆山投资了全新的挂耳咖啡工厂，从生产能力、生产工艺到环保水平均对标国际一线水平，在建设原则上遵循了更多人文理念和可持续发展观，最大年产量将达到13亿杯，以实现从产品报国走向产业报国。

同时，隅田川正在筹备将日本的浓缩咖啡液技术引入到中国，在中国投产浓缩咖啡液市场，通过产能提升、工业提升来满足国内咖啡的消费升级需求，也是为了同步提升三四线下沉市场的咖啡品质。

而在此之前，天猫国际联合杭州市推出“2020天猫国际世界工厂”项目，隅田川咖啡也是首批10家落户企业之一，也是10家企业中唯一的食品饮料品牌。

围绕顶层设计，如何实现品牌破圈？

新消费品牌在从0走向1的过程中，会面临诸多这样的共性问题——取得过爆品的狂欢，但并非品牌的胜利，即便已经能够支撑起上亿的销售规模，但距离成为一个真正的大众品牌还相差甚远。

对于完成了顶层设计构建之后的隅田川来说，同样面临品牌化建设的长线挑战。我们发现，围绕顶层设计，隅田川的品牌破圈策略可归纳为两个维度：

一是与大众化超级IP合作，实现多维圈层的突破；二是打造风格化的内容营销，沉淀品牌的长期价值。

以超级IP为引擎

从迪士尼、奥运会到李子柒、冰墩墩……IP浪潮席卷全球，成为商业世界的游戏新规则。《超级IP：互联网新物种方法路》一书指出，一个超级IP的内核，是高辨识度的可被集体认同的符号，它意味着一种对打动人心的内容的身份认同，自带势能和流量。

对隅田川来说，亚运会和代言人成为品牌快速破圈的利器。去年4月，隅田川正式成为2022年第19届杭州亚运会官方指定咖啡，这也是国产咖啡品牌被首次推向一个真正的国际舞台。品牌还推出了亚运潮咖系列新品，灵感源于盛赞西湖的诗句“淡妆浓抹总相宜”。

同年6月，隅田川官宣了肖战为全球品牌代言人，一度引爆社交媒体，微博话题#肖战代言隅田川咖啡#阅读次数累计至今达30.7亿，#历火之香，鲜如初见#阅读次数累计至今达18.6亿，隅田川也因此获得了大众层面的高认知度，品牌声量得到提升。

内容营销风格化

超级IP牵引着巨量曝光，相较之下，日常化、风格化的内容营销则能为品牌提供更润物细无声的传播效果。

区别于其他大多数新消费品牌，隅田川十分重视在知乎的品牌传播。为打造品牌调性和良好口碑，隅田川尝试以长图文形式输出科技向、环保向、科普向的深度内容，从用户心智层面长期种草。

隅田川CMO吴振此前采访时也向CBNData表示，“知乎有最严格的用户，任何品牌都可以做知乎，只要你确实有产品、品牌的细节要分享，而且有不怕被打脸的底气。”

而知乎男女1:1的用户性别属性，也使得品牌有机会面向更多男性消费者传播品牌，进一步优化品牌的用户结构。

另一方面，为强化潮酷、有趣的品牌原生基因，与消费者建立更深的情感联结，隅田川在21年开启了诸多跨界实验，踏上了多维种草之路。比如与网易防刺FEVER推出电音联名咖啡，在六一节点又与小羊驼三三共同推出了童心满满的手提咖啡“旅”盒。

虎年春节之际，隅田川更是携手杭州「天下第一财神庙」——灵顺寺，打造了一份新年礼盒，内含残氧量0.8％的锁鲜小红袋，和一条由爱马仕技术供应商出品、由该寺方丈亲笔所赐“福”字的祈福彩红围巾。

位于杭州北高峰的灵顺寺，是当地人心中的求富宝地，本次联名跨界寓意开运招财，切中的正是过年期间走亲访友的送礼场景。

除此之外，我们也观察到隅田川在2021开展了不少回馈社会的公益项目，如建立亚运足球梦想公益基金，在亚运会到来之前通过装备支持、课程捐赠、夏令营等形式捐赠支持亚洲2022所“亚运足球梦想学校”。又如在河南洪灾时第一时间积极响应捐款100万元，并捐赠咖啡物资支援前线。

在环保事业方面，隅田川推出了“雨林探索系列”产品，成为国内第一款用雨林联盟认证咖啡豆制作的袋泡咖啡。

作为一项全球性的生态认证，雨林联盟认证的产品，其种植源头必须符合较少水源污染、较少酸害等多项指标，而产品所获得的部分受益也将用于野生动物保护、劳工生活改善等社会回馈项目。

这些公益、环保动作在展现新国货品牌社会责任感的同时，也能够进一步转化为宝贵的品牌资产，在品牌生命中发挥更长线的价值。

咖啡投资热度空前，市场规模迅速扩容，加之多年来中外经济交流、文化融合的开展，让赛道总体处于持续上升期之中，也让新锐国产咖啡品牌有了扶摇直上的契机。

但另一方面，根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量仅为日本相关数据的3.21%，美国的2.74%，这意味着国内咖啡的整体渗透率仍然较低。

由此可见，咖啡消费习惯的挖掘和培育仍然是一场持久战，趁“热”入局的品牌也许需要更多的“冷”思考。而作为国内零售咖啡品牌崛起的一个缩影，隅田川6年的品牌历程或许可以作为一种路径参考，从原料、工艺、品牌资产等方面寻找咖啡品质、品牌升级的突破点，在品牌发声的过程中借助超级IP寻求多维度破圈。

咖啡距离成为一种全民级、大众化的生活方式或许还很远，但我们可以预见的是，足够敏锐、足够坚定的品牌一定不会被辜负。

从“鲜”字说起，打造数亿人的口粮咖啡

可能是“太阳系保鲜水平最高”的咖啡

围绕顶层设计，如何实现品牌破圈？

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