陈洁Kiki：直播间的低价战术只能迎来“共输”局面

2020年，直播带货的浪潮因为疫情冲上了顶峰。根据商务大数据监测，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

但直播带货的浪潮还能持续多久？第二波浪潮在哪里？主播流量的梯队里，谁能成为下一个“薇娅、李佳琦”？如何才能出圈？

本期【有数青年家】，第一财经商业数据中心（CBNData）专访淘宝直播间坐拥402万粉丝、全网粉丝900万+；“2019年双十一主播带货王TOP3”—— 宇佑文化头部主播陈洁kiki，为我们揭秘直播选品的细节、私域流量的运营技巧，以及直播行业的发展趋势。

以下为部分采访实录：

2016年，淘宝直播刚刚兴起。6月的某一天，当时还是平面模特的陈洁在拍摄时开始了职业生涯的第一场直播——“非常仓促的‘处女秀’,就是和粉丝聊聊家常，后来到了饭点，我还一边啃鸡腿，一边问问大家有没有吃饭，哈哈哈。”陈洁笑着用“接地气”来形容自己的直播初体验。第一次直播，陈洁就有了1万的关注度，看着留言蹭蹭蹭地上涨，她觉得，“这个模式真的太有意思了。”

五年后，淘宝直播用户数量已经突破4亿；2019年GMV突破2000亿。陈洁也从彼时的“小素人”成功跻身“2019年双十一淘宝主播带货王TOP3”。

“我喜欢和大家交流，做品牌也是我擅长的，我觉得直播就是为我量身打造的。”陈洁坐在镜头前，和我们聊起了入行这五年。

“上新前，问问自己为什么要上这个品？”

作为一个过来人，回望直播行业的这五年，陈洁坦言，最大的变化当属直播的受关注度越来越高了——不仅仅有来自于C端的关注，还有来自于商家的关注，由此带来的产品的丰富度、新人对专业的好奇、专场直播的频次等等也都越来越多了。

但也有从始至终没变的地方，比如说，直播的关键因素之一——选品。

陈洁团队有300多名员工，配备招商、选品、策划、工艺师、设计师等专业团队。除了直播间和库房，她还有一个上万方的发货仓库。每天，陈洁会发出上千件宝贝，也都会收到不同的商家寄来不同的商品，希望得到推荐和露出。

“我们的选品流程非常长，有的产品从开始接触到出现在直播间，需要花2年的时间。”陈洁举了个例子。

在筛选过程中，陈洁和团队成员不仅会试用所有的产品；对于一些产品好，却不愿意做直播的品牌，招商团队也会积极主动地去沟通。“如果只是流水地去做工作，做商家还挺轻松，但如果是本着‘做好’的想法，付出的就要很多。”陈洁如是理解选品，也有自己的坚持。

每次上新的时候，陈洁都会反复自问：“为什么要上这个品？他们为什么要来买这个品？这些和其他品类的区别在哪里？”

在陈洁看来，优秀的主播，一定要知道自己的粉丝要什么。这些答案，有时来自于对市场大数据和流行趋势的洞察；有时，来自于和粉丝们的真实互动。在每次上新的预告直播里，陈洁都会反复提醒粉丝们：“喜欢的衣服一定要提前加购，我们会先上你们喜欢的品类。”

除了外部品牌，陈洁直播间还会上自家的服饰店铺的产品——由她找款和设计、老公峰哥把控端供应链和产品定价。

陈洁认为，直播受到用户欢迎的主要原因有二：其一是直播这种形式的便捷性；再者是直播间产品的丰富性，甚至是能够买到外面买不到的东西，“这样你就能抓住消费者的心了。”

今年“618期间”，陈洁和团队创造了1.87亿+的交易额，陈洁的女装店铺一度排在女装店铺商家的TOP行列。

“一味低价，只会迎来'共输'的局面”

就形式而言，直播带货非常像20年前的电视购物。

事实上，二者的内核完全不同。在电视购物中，商家是把观众当成潜在订单，只要用煽动性的语言，告诉大家“买到就是赚到。”但在直播带货的模式中，主播是把粉丝的支持当成自己的核心竞争力，最重要的是维护与粉丝之间的关系。

如何更好地留住粉丝？

陈洁坦言，每个主播，一定有自己的方式和方法，但产品质量、功效、各个维度，一定是“最硬的”。

身为温州人，陈洁家里有许多做生意的亲戚，就连妈妈、婆婆也会来寻求“露出”——“他们会说，这个货低价给你，你卖卖好啦。”

“那你会接受吗？”

“当然不，我们直播间又不是收尾货的。”陈洁回答得很果决，还有些保护粉丝“大姐头”的霸气。“我希望大家在直播间买到的是高端的性价比，而不是越来越便宜。单纯便宜，留不住粉丝。”

在陈洁看来，如果仅仅想以“低价促销”方式在直播的江湖里突出重围。那么，市场、品牌、主播、产品，最后只会迎来“共输”局面。因此，陈洁直播间，很少有“秒杀”、“福袋”之类的强运营促销玩法，更多是来自大家约定俗成的共识。

陈洁的老粉们都喊她“K姐”,她们的关系也确实处得像邻家小姐妹一样，有时播着播着就开始聊家常。9月份，陈洁的儿子开始读小学一年级了，她经常在直播间里和“姐妹们”讨教“育儿经”。陈洁觉得，主播只有把自己真实的一面传达给粉丝，粉丝才会把最真实的需求反馈给他们。

“不要看到什么红，就一头扎进去”

当招聘网站上开始出现某个垂直岗位招聘的时候，这个岗位就真的是火出圈了。据智联招聘统计，2020年春节复工后一个月内，直播行业人才招聘职位数同比上涨了83.95%，平均薪酬达到9845元/月，高于全行业平均水平。5月份，人社部也将“直播销售员”列为新兴职业。

直播这场游戏，不止是素人玩家踊跃参与，“高端玩家们”也纷纷下场，其中既有董明珠、梁建章等知名企业家，也有刘涛、郑爽等影视明星。这群玩家的到来，一方面让直播有了更多流量加持，被更多人知道；但另一方面，也打破了一些固有思维——当一个专业的网红主播，并不比任何一个职业容易。

毕竟，在这个每一句话都无延时、无剪辑，实时发送给所有观众的直播间里，谁跑得一马当先，谁跑得跌跌撞撞，都被无限放大，看得一清二楚。

“做主播方方面面都很重要，比如，颜值，是大家的第一印象；穿着，要端庄大气；口才也要好一些，对产品要了解；有自己的个性、人设，才能被记住……”陈洁细数起当好一名主播的必备的要素，最后发现，原来，哪一项都不能落下。

作为行业里“前浪”，对于一头想要扎进来的“后浪们”，陈洁的建议是：“不要什么红，就一头扎进去。多接触和衡量，最起码你要先养活自己。”

陈洁现下的成功，和她十年的模特职业积淀是分不开的。对陈洁而言，当模特的经历和工作节奏，与现在的淘宝直播十分相似，凌晨三点钟起来化妆、准备，一天换一百多套衣服……这些经历为她后来开女装店，乃至2016开始做直播，选款、搭配等都做了很好的铺垫。

现下，淘宝主播基本上以垂直类主播居多，陈洁属于为数不多的全品主播。全品类“稀有”的难点在于，其一，直播间需要有充足的货源支持；其二，主播自身对多类品牌要有足够的专业知识。如今回望，一切都是厚积薄发的过程。

“万物皆可播，会有更多可能”

8月份，阿里巴巴发布最新一季的财报，数据显示淘宝直播已经连续8季度翻倍增长。过去一年，淘宝直播共诞生了177个带货过亿的主播。这意味着仅仅是淘宝腰部主播的带货金额就已经超过了很多平台的GMV总量。业内认为，淘宝直播已经形成了“两超多强”的主播格局。

大家好奇的是，谁会是下一个“薇娅、李佳琦”？同为淘系主播，却不如二人出圈，陈洁又是否有落差感？

对于这样一连串的尖锐提问，陈洁却很淡然，她不太关心“头部或者TOP”的称谓，只要粉丝满意，就觉得“挺好的”，“我本来就是一个无名之辈，没有直播根本没有人认识我。”陈洁说完，爽朗一笑。

或许，对很多人来说，这是认识直播的第一年，但对于局中人的陈洁来说，这是她入行的第五年，热爱且持续看好这个行业，“大家对直播的需求越来越多，这是一个自然的发展规律。以后直播的品类也会越来越多元化，我相信‘万物皆可播’，只是要要对适合的方式和有需求的人群。”

采访最后，陈洁也谈及了自己对于“有数青年家”的理解，有意思的是，她没有直接给出一个定义，而是逐一拆解了各个概念：“有数，第一反应是数据，本身直播就是互联网的产物通过数据分析，给用户带来很多互联网的产品。青年，给人印象是有冲劲、有干劲。家，感觉是对产品极致地开发，和我现在的状态有点像，想把产品做好、做全。”

“我很享受，且满意现在的状态。”紧接着，她又补了一句。

和所有的主播一样，每天从晚上八点到午夜十二点是陈洁最忙碌的直播时段，下播后整理货品，再讨论工作一般就到了凌晨四五点了。回家睡个觉，中午，她又会来到公司开始一天的工作。

“上新前，问问自己为什么要上这个品？”

“一味低价，只会迎来'共输'的局面”

“不要看到什么红，就一头扎进去”

“万物皆可播，会有更多可能”

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