古良吉吉创始人：二次爆发的设计师品牌，需要思考3个核心问题

2021秋冬上海时装周，品牌管理孵化平台蕾虎联合主播李佳琦呈现了一场“即卖即秀”的“中国设计‘琦’袭之夜大秀”。秀上展示了13个中国独立设计师品牌的23件单品，总观看量和品牌线上销售额双双突破1000万。

相关数据显示，到2024年，中国设计师品牌的复合增长率预计能达到26.6%，高于奢侈品牌的11.4%、快时尚品牌的17.0%以及商业品牌的13.8%。

随着95后及Z世代消费群体的飞速成长，中国设计师品牌正处于一个“黄金时代”。

然而，在品牌声量与市场规模逐步扩大的过程中，依靠成熟的生态体系，完成了从“0”到“1”体系搭建的设计师品牌，在可持续获客、构建品牌深层影响力等维度上正面临难题。

同时，整个时尚行业也开始思考一些新的问题：中国究竟能否诞生自己的奢侈品牌？未来十年，能否向国外反向输出中国设计师品牌的影响力？当前大量涌现的国内设计师品牌，最终会走向何方……

本期「有数青年家」，我们邀请到了独立设计师箱包品牌古良吉吉的创始人之一古良。作为国内设计师品牌的代表之一，古良吉吉于2013年成立。截至四月底，该品牌2021年的销售额已超过2020年全年，达到6500万元。其主打的mini包、陶陶包等产品在社交媒体上成为被年轻消费者追捧的“爆款”。

在古良看来，当前国内设计师品牌正在呈现二次爆发的态势。但要想走入下一个十年，品牌必须思考三个问题，即如何表达品牌、如何表达青年文化，以及如何表达中国。

以下为部分访谈实录：

弱化“功能性”，强调体验和个性化表达

CBNData：作为一个成立近8年的独立设计师品牌，古良吉吉的消费者画像如何？在箱包行业，存在什么样的消费偏好和审美趋势？

古良：在去年，古良吉吉针对受众做了一次小型的用户调研。结果显示，品牌受众中有60%来自于社交媒体的KOL种草及电商直播。同时，我们发现，很多消费者在购买包包的时候，仅仅是把功能性作为参考因素之一，甚至更多的年轻消费者相比于功能，会看重产品是否好看，甚至可以说，对一部分消费者来说，古良吉吉是不是包包并不重要。

在箱包领域，产品一般被划分为好看的功能包和好看的非功能包。古良吉吉与很多设计师品牌一样，希望提供给消费者一种沉浸式的“美”的体验和个性化表达，而不是使用功能。换句话说，古良吉吉想输出一种青年文化，即希望通过包包引起消费者对箱包功能性的一些反思，帮助消费者想清楚，自己的消费诉求到底是什么。

CBNData：近几年本土设计师品牌大量涌现，在国外时尚品牌已经占领部分用户心智的情况下，设计师品牌如何教育中国的年轻消费者？

古良：“教育”是相互的。近几年我们其实可以感知到消费者对于“国货”的接受度是越来越高的。以前提到国货的时候，我们想到的都是一些有年代感的传统品牌，在年轻人眼里可能会有一点“土气”。但伴随着传统品牌的年轻化升级以及新设计师品牌的涌现，消费者对“国货”的理解正在变得越来越正向。

这种意识的转变会让更多年轻消费者以及年轻的设计师愿意相信，中国市场的未来是有非常多可能性的，它可以对内产出自己的品牌，甚至在未来诞生自己的奢侈品牌。这也促进了国内消费市场形成了一种良性内循环。

CBNData：2019年，古良吉吉将“非遗文化”融入产品设计思路中，打造出了“歪歪包”。从设计师的角度来看，在产品中融入中国元素是当前国产设计师品牌的大趋势吗？

古良：其实从我们的角度来看，国内的箱包赛道在未来三、五年的发展已经相对确定了，甚至接下来的十年，我们多少也能够预见一部分。但再到下一个十年，就是完全未知的了。

现在行业内很多年轻的箱包品牌，甚至是一些有知名度的品牌，创始人都是出生于90年左右，这批人会更多地思考，如何带领品牌进入下一个十年，包括如何探索更多新的东西、怎样表达品牌、怎样表达文化，以及怎样表达中国。

而这其中有个共识，即国产的箱包市场未来如果能够诞生一个国际性、有国际知名度的奢侈品牌，它一定是具有中国的某些特征或元素的。因此，越来越多的设计师会从国潮以及中国风中去寻找设计灵感和设计元素。

二次爆发的“设计”，精细化运营成新难题

CBNData：近几年，服饰及配饰领域国内90后独立设计师品牌出现了阶段性爆发增长，该增长出现的原因是什么？在国内，独立设计师品牌的发展历经了哪些关键节点？

古良：主要原因有两个。一个是在需求方，国内的消费市场及消费者逐渐成熟；另一个则表现在供给方，即随着国内的设计师人才大量涌现及相对成熟，一些既定的行业模式、生态随之出现。

具体来看，在上世纪90年代到2010年之间，大量国外奢侈品牌涌入中国市场，它们在国内做了非常多消费者心智上的教育。在当时的消费者认知中，海外奢侈品牌成为了高端消费品的代表之一。

但在2010年后，电商崛起，同一“消费赛道”的交流增加，国民消费水平提高，奢侈品牌在部分人群中变成了相对日常的东西。消费者的消费心理也开始从“买贵的”逐渐转向“买想要的”，市场上同步出现了刘清扬、Uma Wang等设计师品牌。

到了2015年左右，线上消费开始从PC端转向移动端，线上线下信息落差进一步缩减，线上消费人群也出现了爆发式增长，90后、95后消费人群的个性化消费理念为设计师品牌的成长提供了有利空间。

与此同时，电商平台开始孵化出大量“特色卖家”和“iFashion卖家”，这些卖家中大部分都是海外归国的年轻设计师。通过线上较低的创业成本以及平台对于设计师品牌的成长扶持，在线上开设品牌店铺的逻辑慢慢成为了独立设计师品牌最初创业的一套方法论。

在2020年，疫情催化线上消费进一步发展，95年消费者正式成为消费主力军，设计师品牌也就迎来了第二次爆发增长。

CBNData：伴随短视频及直播带货的风口，如今KOL种草及直播带货成为很多设计师品牌青睐的推广方式。除此之外，还有哪些能够助力品牌快速“出圈”的方法？

古良：我们把助力品牌快速出圈的手段称之为“加速器”。一些头部、腰部KOL以及像薇娅、李佳琦一样的大主播确实是目前性价比最高的“加速器”。但除此之外，与明星、节目或知名IP的多元跨界合作，也能够帮助品牌迅速触达流量。

比如在去年，古良吉吉与综艺节目《潮流合伙人》的合作，让品牌得以被更多相对专业的观众以及大众市场看到。但这种方式更偏向于对品牌力的传播，其带动的产品销量转化要远低于KOL及电商主播。因此，我会建议新生的独立设计师品牌，先通过KOL和大主播打造出品牌爆款产品，在店铺盈利、数据回流、供应链沉淀后，再去做更多资源跨界的营销。

反向输出，探索设计师品牌的更多可能

CBNData：“加速器”催生的爆发式增长，给独立设计师品牌带来了哪些新的问题？

古良：从本质来讲，互联网的发展和社交媒体的传播确实加速了设计师品牌的成长，但我们也发现，面对线上的巨大流量，大部分设计师品牌的精细化运营能力和精细化承接能力并不强。

这其中包括触达流量及流量智能化的能力、营销及转化能力、供应链能力以及售后服务以及会员体系打造能力等等。尤其在2010年后，设计师品牌还面临着公司文化建设、组织架构建设甚至财务税收规划等问题。

而长期来看，整个行业产品设计方面的人才还是面临较大缺口的，这个问题可能未来五年甚至十年都很难解决。

CBNData：从早期奢侈品牌到后来的快时尚，中国时尚领域消费者的用户心智在很长一段时间里被海外品牌占领，随着本土设计师品牌的进一步成熟，品牌是否会考虑发展海外市场？

古良：从市场容量来讲，目前国内市场的容量其实已经达到了国外市场的几十倍甚至上百倍，一些客单价在5000元以上的高端设计师品牌，即使在国外买手市场有一些声量，但整体体量还是会比国内差很多。

因此，行业内很多设计师都选择在国外注册品牌，回到国内运营，包括一些频繁出现在四大时装周上的中国品牌，他们的核心目的其实也是为了快速提高品牌声量后，回流国内市场。

古良吉吉目前的计划是在明年10月左右参加国外时装周。但我们的初心是想了解一下，中国的品牌、中国设计师思考的东西在国外收获的反馈是怎样的，这种反馈能够让我们获得更多的国际化思考。

也许国际化的思维方式不一定是一个中国品牌一定要具备的，但一定是一个具有代表性的中国品牌走向世界时必须具备的。

CBNData：从目前的市场情况来看，未来几年国内的设计师品牌将会出现哪些新动向？

古良：从整体来看，设计师品牌未来可能会往两个方向发展。其一，随着供给方的专业化，市场会出现一些客单价在2000元左右的、知名度更高的国内设计师品牌；同时，也会有一些价格在3000-5000元，能够占领轻奢市场的本土品牌。

其二，整个行业会出现意识的转变。比如，曾经行业里的很多传统品牌以及工厂型商家会以仿造国外奢侈品牌为核心，但未来，随着消费者对大牌替代品热情下降，更多人会选择“模仿”设计师品牌。虽然从设计师的角度来说，这是非常不可取的，但从国内大环境来看，这其实是一个好的趋势。

除此之外，未来，消费者的选择会进一步增加，对国内设计师品牌的认可度也会越来越高。而最终，这也将反向刺激行业发展，给国内的品牌带来更多可能性。

弱化“功能性”，强调体验和个性化表达

二次爆发的“设计”，精细化运营成新难题

反向输出，探索设计师品牌的更多可能

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