数字藏品、文物盲盒，“老”文物成了流量“新”密码

每年春节前后，都是各大商家、机构争流量的时候，今年也不例外，年前有高奢大牌齐推中国风虎年限定款，年后还有品牌们借冬奥之风做起运动营销，但要说最有创意、最有文化的，还属国内的博物馆。

支付宝集五福是大多数用户过年不可或缺的活动。今年，运营社发现，不少用户在已经集齐五福的情况下，仍然坚持扫福。

这其中缘由，就和博物馆有很大关系。

据了解，河南博物馆、南京博物总馆和湖北省博物馆等 22 家文博机构都在五福期间推出了各家虎文物的的「数字藏品」，用户集齐五福以后，用多余的福卡就可以兑换。

有网友表示，这些「数字藏品」大多与虎有关，既能表达虎年的美好祝愿，又能够丰富文物知识，还能够精准戳到年轻人的收集癖……

显然，博物馆这些大家印象中的“老古董”们，也越来越会玩了。

当代博物馆有多“新潮”？

“以前一提起博物馆，大家的第一印象往往是厚重、古朴的文物，但是后来「博物馆文创」出圈了，我和很多人就从文创开始慢慢了解博物馆的”，历史文创爱好者小陈告诉运营社。

在故宫博物馆开文创先河以后，各大博物馆纷纷紧随其后，在深入把握传统文化的基础上，结合现代年轻人的喜好，打造了无数新潮且有意义的「文创产品」。

今年是虎年，光是围绕着这一主题，各大博物馆的「文创」就让无数年轻人为之疯狂了。

比如，乐高在国内的火爆侧面表示了年轻人对「拼接玩具」的喜爱，因此，在虎年来临时，故宫博物馆推出了「龙狮凤虎神兽摆件」。

用户通过简单拼搭以后，就能够得到一个年味儿十足的桌面摆件或者窗前挂件。

再比如，随着年轻人对美食的喜爱越来越盛，西安历史博物馆就以「秦国虎符」为原型，推出了「虎符饼干」。

其两种口味刚好对应着虎符的左右各半边，让不少用户大呼“想要把嘴邮到西安博物馆”。

不仅如此，敦煌博物馆还结合疫情现状，推出了「瑞兽系列口罩」；三星堆博物馆在虎年推出了印有铜虎形象的马克杯；新疆博物馆结合自己的藏品——战国虎纹金牌，推出了牛皮杯垫……

2022 年五福开始后，全国 21 家文博机构又纷纷拿出自家引以为傲的“虎文物”馆藏，通过福卡和彩蛋卡为广大网民送上一份线上“文创大餐”。

很多人也是在集五福时看到博物馆的虎文物卡，了解到博物馆里有这么多好玩的东西，再次唤起对博物馆的兴趣。

小陈告诉运营社，博物馆们的文创产品之所以越来越火，主要原因在于对传统文化的深入了解和对中国人喜好的准确把握。

“你会发现，我们自己做的历史周边，真的有那个味儿。与之对比，不少国外大牌为了蹭新年热度推出的虎年周边，就显得既没内涵也没创意”，小陈这样说道。

除了生产爆火周边以外，不少博物馆还结合 2021 大火趋势，为用户提供「沉浸式体验」。

比如，有用户表示自己在博物馆玩剧本杀。

广东江门五邑华侨华人博物馆在 2021 年推出《华埠风云》，迅速风靡业界。

据相关人士介绍，在玩家体验“剧本杀”之后，博物馆工作人员会向他们介绍对应的历史故事，不少玩家都表示可以从“剧本杀”游戏的过程中学到历史知识，是个不错的体验。

再比如，还有的用户表示自己在博物馆玩密室逃脱，中国大运河博物馆利用 VR 技术搭建了古代场景，为用户提供了沉浸式的浏览体验，让用户在感受历史的同时，还能够体验到「密室逃脱」的刺激感。

显然，对于年轻人来说，无论是文创、剧本杀还是 VR 技术，都有着深深的吸引力。

就在 2021 年 12 月，故宫博物院的年票销售系统甚至一度被挤瘫，尽管故障很快被修复，但年票依然一票难求。

“老”文物如何成流量“新”密码？

业内人士分析，博物馆在营销赛道上争奇斗艳，主要还是希望通过「市场化运营」，为自身吸引更多游客。

但是，随着疫情反复，博物馆的线下参观人数，也变得不稳定起来。

这时，借助数字化工具，搭建「线上博物馆」，实现线上线下的双重引流，成了博物馆的不二之选。

但是，对于大多数博物馆来说，像国外那样独立研发 App，显然成本过高。

于是，全国有超过 2000 家博物馆选择了开通支付宝小程序。

其中不少博物馆还在支付宝小程序上按照「用户参观动线」，完整地搭建了一套线上流程：

首先，通过攻略介绍，让用户提前了解博物馆相关信息。

比如，三星堆博物馆的支付宝小程序首页上就有攻略通告，其内容包括博物馆的介绍、各项服务的收费标准等，方便用户先提前了解，再决定是否线下参观。

再比如，湖北宜昌的兴山民俗博物馆还直接在小程序中制作了具体展厅的参观攻略，让用户了解具体票价、位置和主要展览内容。

其次，提供线上语音讲解服务，让用户体验线上参观。

上海奉贤区博物馆在支付宝小程序上线了「语音讲解」功能，用户点击进入以后，就能够看到各种文物的细节图和讲解语音。

这样一来，即使在特殊时期，用户也能够随时随地参观博物馆，体验文物的魅力。

最后，开通文创商城，满足用户购物需求。

值得注意的是，商城里的产品大多和博物馆的展品息息相关，比如三星堆小程序里文创商城的产品符号大多和川蜀青铜器相关。

常去博物馆的用户表示，“支付宝小程序既能够方便用户线上预约、参展，又大大节省了博物馆数字化研发成本，确实为博物馆线上线下双向发展，提供了更多可能”。

当然，除了这些基本操作，运营社发现，还有很多博物馆充分利用起支付宝的数字化能力，让“老”文物进一步走花路。

1）数字藏品：推动单品出圈

2022 年五福期间，有 24 家博物馆借助支付宝小程序「鲸探」发行数字藏品，共 54 万人通过鲸探小程序收藏了文物数字藏品。

所谓「数字藏品」是一种新的文化形态，用户买下某件藏品以后，就可以随时随地在鲸探小程序中查看文物样貌，了解文物背后的历史，并拥有自己的收藏证明。

此前，成都金沙遗址博物馆围绕着镇店之宝「太阳神鸟」、「大金面具」等文物，在鲸探上线了 4 款数字藏品，一经发售，在不到 50 秒内被抢购一空。

同样，中国国家博物馆推出的四羊方尊、青铜犀尊等数字藏品，其销量同样火爆，开卖即售罄。

提起「越王勾践剑」数字藏品上线 3 秒被抢空，湖北省博物馆副馆长王先福谈到，“这样的轰动效应是我们没有想到的，网友的速度太快了，60 万人同时抢，我自己都没有抢到”。

2）文物盲盒：贴合年轻文化

这几年，“盲盒热”日渐成为潮玩文化的突出现象之一。

2020 年，河南博物院就趁着热度出过线下考古盲盒，其盲盒在当时受到了年轻用户的狂热追捧。

2021 年，河南博物院又在支付宝首页地下室推出“一起考古吧”线上考古盲盒，将莲鹤方壶、武则天金简等多款镇馆馆藏“文物”搬上支付宝，模拟考古现场。

用户可以体验用洛阳铲、手铲、毛刷等考古工具，挖出神秘“文物”。

“我已经买了几十个盲盒了，现在不仅仅是想开出自己想要的文物模型，还想要收集更高级的洛阳铲，6 把普通的洛阳铲换 1 把镀银洛阳铲，6 把镀银洛阳铲换 1 把镀金的”，文物盲盒爱好者张女士告诉搜狐新闻记者。

此外，不少用户表示，考古盲盒不仅形式好玩，还能学文物知识。因此，线上“一起考古吧”一经推出就吸引了超 3000 万用户“在线考古”。

据官方数据显示，「文物盲盒」在 15 天内带动了 500 万+ 用户访问河南博物院的支付宝官方小程序。

也许是看到了盲盒的巨大能量，在虎年大年初一，河南博物院又在官方支付宝小程序上新了雕版大师虎年定制版盲盒，还选取九大镇院之宝之一的白虎作为隐藏款。

当考古、文物等 IP 入场后，盲盒也从简单的潮玩被赋予了更多文化内涵。

结语

其实，无论是最开始的实体文创，还是现在的数字化博物馆，都是博物馆们和时代保持同频，和年轻人同频的产物。

显而易见的是，在未来，博物馆还会在这条路上持续前进。

对此，豫博文创办主任宋华表示，“在河南博物院的支付宝小程序上线以后，我们就做了持续升级的准备，下一步我们会做更更注重展览内容介绍，提高服务的功能性，包括对馆藏文物的解读、收藏和修复。”

对于博物馆的下一步，我们拭目以待。

参考资料：

《考古盲盒：博物馆文创的无限可能》，搜狐新闻

《从实体文创到数字藏品，博物馆想离年轻人再近一些》，何雯静

《@博物馆爱好者们：虎年单品大合集！爱文创的你们快来！》，新氧生活

《沉浸式体验成博物馆全新打开方式！》，城市光网

本文转载自运营研究社（ID：U_quan），一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。已获授权，版权归运营研究社所有，未经许可不得转载或翻译。

当代博物馆有多“新潮”？

“老”文物如何成流量“新”密码？

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