中国3亿人失眠,旺旺、蒙牛纷纷入局的助眠市场真是个蓝海?

坐拥中国千亿级助眠市场,食疗睡眠类产品开始升温。

Soso(Pan) FBIF食品饮料创新2019年11月12日

提到功能性食品,“炒概念”一词很容易率先涌入脑中,助眠食品也不例外。

在“夜经济”迅速兴起的环境下,食品企业是注目在消费者的嗨点、助力享乐,还是转向有着健康困扰的人群、在意他们睡得好不好呢?锦上添花易,雪中送炭难。更何况,待解决的问题与每个人1/3的生命息息相关。

睡眠问题,早已不仅仅属于中老年群体。不妨先看组数据。

根据丁香医生与健康报移动健康研究院联合发布的《2019国民健康白皮书》数据,96%的被调研者表示自己存在健康相关的困扰,其中睡眠问题位列第三。从年龄维度,睡眠问题在70后、80后的健康困扰中排序第一,在70前中位列第二,在90后中排在第四位。

《2019国民健康白皮书》中,对于睡眠的重要性,公众打分达到9.5分,而对于睡眠满意度仅6.7分。调研数据显示,年轻人比老年人受到更加严重的睡眠问题困扰,84%的90后存在睡眠困扰,70前的数字为76%。

73%的被调研者会采取各种办法解决睡眠问题,除规范睡眠时间外,27%选择更换床上用品、17%通过调节饮食,选择服用助眠保健品、助眠药物的被调研者分别占到4%和3%。而针对健康相关产品,76%的公众表示其首先注重的是产品功效,其次才是价格。[1]

就在今年,旺旺、蒙牛、君乐宝、养乐多纷纷入局助眠市场,推出助眠功能饮品。

在入口产品部分,消费者首先关注的“功效”,从何而来呢?我们先从助眠功能成分及国外助眠产品案例中,理理思路。

3大类助眠功能原料,实际功效如何?

1、褪黑素,真的是助眠“神器”吗?

褪黑素是人体自然分泌的一种胺类激素,具有较明显的昼夜节律性。在中国,褪黑素被允许作为保健食品原料使用,保健功能限定为改善睡眠,每日推荐剂量即为0.1-0.3mg。[2]

根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》(点击查看完整报告)显示,从2017年12月到2018年11月,褪黑素助眠软糖成为天猫国际90/95后最喜欢的软糖型保健品。

但在大部分的助眠药物中,褪黑素含量高达3mg甚至到9mg,远超生理需求剂量,这会导致使用者次日起床后的头晕眼花。超量使用褪黑素,还会加重肝肾负担。[2]

需要注意的是,褪黑素仅对于生物钟紊乱、褪黑素敏感性的睡眠障碍有一定的辅助作用,且在国家每日推荐剂量内,有较理想的催眠效果。长期服用外源性褪黑素,可能会导致自身分泌减少。[2]如此看来,单一褪黑素并不是长久之计。

随着对褪黑素的服用限定性及副作用的认识加深,食品企业们将目光从单一褪黑素,转向搭配拥有相近功效的氨基酸类成分。

2、GABA、L-茶氨酸……氨基酸类成分崭露头角

Neuropharmacology(神经药理学)杂志发表过的一篇研究论文中,从神经元和电生理学的角度解析了睡眠与清醒状态是如何被激发和抑制的。参与调控睡眠的化学物质,包括5-羟色氨酸(5-HTP)、γ-氨基丁酸(GABA)、乙酰胆碱等,可成为助眠功能食品(包括膳食补充剂)配方设计的重要考量。同时,L-茶氨酸已被证明可增加大脑中的多巴胺、5-羟色胺和抑制性神经递质甘氨酸。[3]

可提取自天然植物的5-羟色氨酸(5-HTP)、γ-氨基丁酸(GABA)、L-茶氨酸,已经在助眠功能食品中崭露头角。

美国的Dream Water,是一款无麸质的睡眠补充剂,宣称无依赖性、成分天然、0卡路里,74ml小容量,每瓶含有135mg的GABA、5mg的褪黑素和10mg的5-HTP,推荐睡前30分钟饮用。

Dream Water Sleep Shot,4瓶装 图片来源:Dream Water官网

5-HTP是一种氨基酸类物质,是可调节睡眠的神经传递素——血清素(5-HT)的前体物质。

GABA,即γ-氨基丁酸,是一种天然存在的非蛋白质氨基酸,是哺乳动物中枢神经系统中重要的抑制性神经递质,促进着脑部血液循环和氧的供给,可舒缓脑部紧张状态,促进生长激素的合成及良好睡眠。[4]

L-茶氨酸是茶叶中特有的游离氨基酸,具有安神、舒压效果。日本的功能性助眠食品,偏好添加此成分。

日本可口可乐在2016年推出一款功能性饮品——Glaceau Sleep Water,每瓶410ml中,含200mg的L-茶氨酸成分,有睡前放松、起床后缓解疲劳和困倦感的功效。

图片来源:Glaceau Sleep Water Facebook

美国品牌Som Sleep在今年1月推出240ml金属罐装的功能饮料Som Sleep Drink,每瓶含357mg的GABA、L-茶氨酸和褪黑素专利混合物质,及40mg的镁和2mg的维生素B6,通过补充有针对性的营养,起到放松身心、帮助维持自然规律睡眠的作用。

图片来源:Som Sleep Facebook

3、药食同源的草本植物,温和的睡眠诱导剂

特定草本植物中因含有参与神经递质的合成、分泌与代谢的丰富小分子物质,也会被应用到助眠食品中。如洋甘菊,因含有能够与大脑中苯二氮杂卓受体相结合的类黄酮物质,被广泛认为是一种天然的镇静剂和睡眠诱导剂。

同时,草本植物本身天然、温和的气质,更容易被消费者接受。

美国草本茶品牌Traditional Medicinals推出的Nighty Night®,采用有机西番莲、甘菊、椴树花、荆芥、啤酒花等草本原料,辅以留兰香、柠檬马鞭草、柠檬皮、西印度香茅草,是一款可起到镇静舒缓、助眠作用的有机茶。

同品牌的另一款名为Nighty Night® Extra的有机草本茶,采用更为强劲的缬草根、西番莲、香蜂叶、薄荷等为原料,进一步释放草本植物的助眠功效。

图片来源:Traditional Medicinals 官网

斯洛伐克公司Good Night Drink在奥地利制造的助眠饮料——Good Night Drink’n’Dream,选用高山气泡水,通过添加柠檬香脂草Melissa officinalis、啤酒花Humulus lupulus等天然草本提取物,起到缓解压力、促进睡眠的作用。官网表示此产品不含防腐剂、人造色素和甜味剂,无副作用,轻微碳酸口感、微甜,拥有近似于仙人掌果的味道。每罐250ml,宜在睡前30~45分钟饮用。

图片来源:Good Night Drink Facebook

综上所述,具有助眠功效的原料及成分已基本浮出水面,国外助眠产品对于这些元素的搭配与排列组合也相对明晰。中国食品企业怎样取其精华、推出更适合国人的助眠食品呢?中国助眠功能食品市场的情况如何呢?

助眠3.0时代,旺旺、蒙牛和君乐宝等企业纷纷入局

入口助眠产品,从针对病理性睡眠障碍的安眠药1.0时代,到激素类褪黑素保健品的2.0时代,发展至以纯天然植物提取为主、不含药物成分的助眠饮品,逐渐向告别依赖性、降低副作用、采用纯天然原料的方向努力,助眠3.0时代已然到来。

中国食品企业,如旺旺、蒙牛、君乐宝,在今年陆续推出助眠功能饮品,入局助眠功能食品市场。

1、政策先行,GABA、茶氨酸已加入中国新资源食品行列

随着年龄的增长和身体机能的老化,GABA的生成分泌量会逐渐减少,从而出现睡眠不佳、易焦虑、血压不稳、记忆障碍等问题。研究表明,人体中缺乏的GABA很难自身合成,只能通过食用含有GABA的食物和营养剂来补充。[4]

中国国家卫生计生委于2009年、2014年分别批准γ-氨基丁酸(GABA)、茶叶茶氨酸作为新资源食品,可用于食品加工中。同时规定,GABA的摄入量需≤500mg/天,茶叶茶氨酸的使用量需≤400mg/天。

GABA、L-茶氨酸在食品应用方面,已名正言顺。日均食用量的明确,也为食品企业研发产品、消费者权衡摄入量等方面,提供了依据和标准。

2、坐拥中国千亿级助眠市场,食疗睡眠类产品开始升温

根据博思数据发布的《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》,2017我国改善睡眠产业市场规模约2797亿元,睡眠器械占据了市场的89.3%,睡眠药物、睡眠保健品、睡眠服务的占比依次为4.8%、4.6%和1.3%。[5]

物理助眠虽仍为主流,线上消费者对食疗睡眠类商品的消费已开始增速。

根据第一财经数据中心发布的《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》(点击查看完整报告),2017年7月至2018年6月,线上助眠商品中,保健食品、褪黑素的销售量排在第九和第十位。而消费人数同比增速数据显示,保健食品、褪黑素、酸枣仁、安神补脑保健品占据第三、第六、第七和第八位。[6]

图片来源:CBNData《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》

基于食疗睡眠类产品在中国助眠市场升温的事实,利用药食同源、拥有助眠功效的小分子物质等天然物质进行功能性食品研发,是中国食品企业已经关注到的并正在做的事。

3、旺旺、蒙牛和君乐宝纷纷推出助眠功能饮品

考虑到褪黑素实际存在的副作用,中国食品企业目前推出的助眠功能产品,更多着眼于GABA及L-茶氨酸的应用。而在品类上,均优先选择了小剂量饮品。

作为初创企业的北京晚安科技有限公司,在2016年推出中国首款功能性助眠饮料——晚安水,每瓶100ml。助眠有效成分来自γ-氨基丁酸(GABA)、L-茶氨酸,并添加了具有宁神效果的酸枣仁、菊花提取物。晚安水中的GABA提取自大米、豆类、海带等植物,选用甜菊糖苷作为天然甜味剂,并搭配浓缩苹果汁、柠檬汁调味,0蔗糖、低卡路里。

第一财经数据中心发布的《2018中国互联网网民睡眠白皮书》(点击查看完整报告)中显示,近9成互联网网民睡前会使用手机,且平均时间超过了1小时,95后的睡前手机平均使用时间达80分钟。[7]睡前使用电子产品,直接会导致睡眠时间的缩短,那么提升睡眠效率就很必要了。

值得一提的是,晚安科技的此款产品,目标人群为习惯“报复性熬夜”的年轻人,即在忙碌的工作、学习结束后的夜晚,终于能自由支配时间、不舍得睡觉的熬夜人群。晚安科技创始人韩曦子先生表示,晚安水对于睡眠时间少的消费者,通过增加深度睡眠时间、提高睡眠质量,达到睡5个小时=睡7个小时的效果,保证一觉醒来后的饱满精神。

图片来源:晚安食品天猫旗舰店

历经了18个月的研发,于今年3月开始预热、6月底正式上市的旺旺梦梦水,每瓶100ml,含376mg的茶叶茶氨酸、54mg的γ-氨基丁酸(GABA)及35mg的德国春黄菊花提取物。据悉,旺旺梦梦水中的GABA原料,是使用天然氨基酸在微生物作用下发酵的产物。春黄菊主要作为天然芳香剂,并可辅助缓解疲劳和焦躁情绪。

为什么优先选择研发助眠饮料呢?上海旺旺食品集团有限公司饮料研发部主管茅周祎女士表示,助眠食品普遍在睡前食用,饮品特别是100ml小剂量、低糖低卡的饮料,不会增加睡前程序、也不会造成肠胃负担。同时基于以牛奶为基础的助眠饮品相对更久的稳定性测试周期,为迎合睡眠市场需求,旺旺优先推出这款0脂肪的风味饮料,牛奶类产品在研发过程中。

图片来源:考拉海购旺旺旗舰店

提到牛奶,第一财经数据中心发布的《2018中国互联网网民睡眠白皮书》(点击查看完整报告)中显示,45%的互联网用户偏好睡前通过喝牛奶助眠。[7] 将牛奶与助眠元素相结合,中国乳企已有所布局。

今年9月底,君乐宝推出200ml复合蛋白饮品“睡前一小时”,该产品宣称蛋白含量高达3.4g/份,0蔗糖添加,并添加天然安神成分γ-氨基丁酸(GABA),有助于安神、舒压、助眠,提升睡眠质量。

图片来源:君乐宝微博

历时8年研发,蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品于今年10月问世,每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸(GABA),同时添加酸枣仁、茯苓粉、舒缓草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材,以药食同源助力安眠。

在产品售卖上,蒙牛“晚上好”采取的是社交新零售模式,通过社交关系的传递、借助线上线下、融合供应链的方式,对此款功能乳品进行推广。

图片来源:蒙牛乳业微博

庞大的睡眠经济市场正蓄势待发,减压、安神、助眠的入口产品也应运而生。中国食品企业已在国外助眠功能食品的基础上,筛选了更为天然的有效成分提取物,并选用了适宜睡前服用的小剂量饮品。

助眠食品市场一杯羹,其实并不太好分

对于消费者而言,享用食物与摄入药物相比,带来的轻松感与愉悦感不言而喻。但不可回避的是,对于助眠功能食品,即使消费者承认“我需要”,却越来越难表达出“我相信”。如何让消费者愿意迈出尝试的关键一步呢?

1、关键点——安全稳定、无副作用的助眠功能

对于睡眠,这个每个人都有深刻体验的事儿,由于个体差异,产品是否能有效助眠,不同消费者的期待和标准会千差万别。

据此,企业对于打出“助眠功能”的食品,在研发阶段需要更有针对性、基数足够大的产品测试,将成分含量、注意事项、建议食用周期等信息更为直接、完整地呈现给消费者,使消费者结合自身实际情况、对产品有相对客观的预期。

真正关注受众痛点、用心研发的功能性食品,不会被埋没。

同时,对于功能性产品,国家级资质认证,也是有力的佐证。如,面对国家对保健品严格的审核流程和临床数据标准,旺旺梦梦水正在申请保健品“蓝帽子”的方向上努力着。

2、加分项——细分人群的辅助功能

产品在保证助眠功能的基础上,根据细分人群、利用睡眠时间添加其他调理型辅助功能,使产品更具针对性。入睡速度、深度睡眠时间、起床后状态等,都是测量睡眠是否良好的环节。

晚安科技创始人韩曦子先生表示,针对女性,可结合口服美容元素;针对老年人,可关注日常营养素补充、慢性病管理方向。

国外的助眠产品中,对于细分人群的辅助功能,已推出相关产品。

上文中提到的美国Dream Water,目前在售一款Dream Water Beauty,除了助眠成分,产品还添加了透明质酸、竹硅提取物等营养素,拥有改善皮肤状况、减少眼部皱纹、提升胶原蛋白等功效。

Dream Water Beauty,12瓶装 图片来源:Dream Water官网

就在上个月,养乐多日本母公司Yakult宣布推出新品“Yakult 1000”。根据官网信息,这款产品拥有缓解暂时性精神压力、改善睡眠质量及起床后困倦的功能,同时升级10倍含菌量的活性乳酸菌,有利于改善肠道环境。

在中国,助眠功能食品仍属起步阶段,消费者对其更是持谨慎的观望态度。谈及“助眠功能”,既是消费者的刚需、从业者的机会,也是行业规范的试金石、标准制定的推动力。

面对中国睡眠市场,利用草本植物、天然提取物等药食同源方法制作助眠功能食品,拥有颇大的空间和潜力。

企业们在分羹市场的同时,怎样培育市场、建立与消费者之间的信任,是行业、企业健康发展的基础。

参考来源:

[1]《2019国民健康白皮书》,丁香医生、健康报移动健康研究院联合发布

[2]《褪黑素真的是助眠神药吗?》,2018年9月22日,科普中国

[3]《拿什么拯救你,我的睡眠?助眠功能性食品迎来全新增长点》,2018年8月23日,Foodaily每日食品网

[4]《抗性糊精、GABA...2019日本市场最火爆的十种功能性原料》,2019年8月23日,健康原料在线

[5]《中国睡眠医疗行业发展现状及市场前景分析》,2018年12月6日,博思数据

[6]《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》,CBNData

[7]《2018中国互联网网民睡眠白皮书》,CBNData

 

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。

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