来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Jing Wang

在长久的社会规训中，精致是形容女性形象的褒义词，男性则需要对外呈现出阳刚之气。这些所谓的惯性观念，反映在衣着风格和外形管理上，大部分女装凸显身体曲线，男装则着重凸显挺括；通常女性会被潜移默化地影响着去更为在意发型和配饰，而不修边幅的 “粗犷” 感在某些语境下则是对男性的赞赏。 

约定俗成并不意味着一成不变，男性在主流社会中的刻板印象一直在不断突破。对自我形象拥有表达诉求的男性，从着装、发型到配饰，佐证着男性气概从来不止于阳刚之气。

现在，男性群体中的下一个审美流行风向，或许是美甲。

什么样的男性在做美甲？ 

提到男性美甲，Gen Z 年轻人会想到 A$AP Rocky 和他一系列著名照片。这在一定程度上引领了近几年男性美甲风潮，有趣简洁的美甲图案也成为部分 Rappers 的标配。

两年前，A$AP Rocky 在接受 Vogue 采访时曾说：“我觉得男性应该也能做美甲，这并不 ‘娘炮’。”（I feel like men should be able to do nail art without feeling feminine.）

而殊不知，上一代红遍全球的摇滚乐手在许多经典造型中也少不了指甲油：皇后乐队的主唱 Freddie Mercury 爱在左手上擦黑色指甲油，David Bowie 的单只青色指甲油与橘色头发的造型形成呼应与反差，而 Aerosmith 的主唱 Steven Tyler 则将黑色条纹指甲油作为个人标志之一，Kurt Cobain 甚至不怕把两只手都擦上红色指甲油。这些如今已成为时尚 icon 的摇滚乐手，把美甲当作演出造型中的一部分，换句话说，美甲关乎审美和个性化表达，而非利用生理性别武断地进行二元对立评论。 

纵观美甲潮流金字塔，男性美甲目前依然聚焦在创意领域，音乐、时尚、艺术是主要行业。

定位 “高端时尚艺术美甲” 的美甲店品牌 Lazy Island 成立于 2019 年，选址时尚人士聚集的延平路现所，开业 3 年多，已为 Yue Qiqi、Private Policy、Oude Waag、Didu 等设计师品牌定制与时装配套的穿戴甲。

主理人 Sherry Zhou 专业是服装设计，跑了一圈时尚相关行业后，最后决定进入一个当时还挺不时尚，但又颇有时尚化潜力的行业。Zhou 认为：“手是很特殊的部位，指甲不止意味着是配饰，代表了一个人的创造性。有想象力的人，他更有可能在指甲上消费。” 

在 Zhou 的门店中，她告诉我们一个有趣的现象，女性美甲的图案反而简单，男性的更加复杂：“满手镶钻的美甲只有男生会做。” 这或许与美甲门店定位有关，男性美甲相比女性来讲，好玩提及的频率更高，个性化是他们美甲的关键词。 

在海外学习时尚相关专业，即将完成学业的灏文就是个这样的消费者。居住在杭州的灏文，愿意固定花费约 200 元做美甲。他对美甲感兴趣缘于曾经陪女朋友美甲的经历。因为专业背景的关系，美甲之于他的意义是：“美甲是表达我自己想法的途径，我看到故事性、有意思的截图或者设计图案，会想他是不是可以涂在我指甲上，然后讲给别人听或者是展示给别人看。” 

一个相对个人化的表达方式是，美甲是灏文自我介绍和认识新朋友的特别之处。因为 “灏” 字不算太常见，他经常在指甲上面设计自己的名字。碰到别人问他名字的场景，直接把手指伸出去。男性美甲在表达个性的同时，在一定程度上兼具功能性。 

灏文更多的美甲图案设计灵感源自于他喜欢的时装设计师 Walter Van Beirendonck，从中提取可爱的元素等等，然后找长期信任的美甲师在一方小小指甲上创作。不过，他强调：“我不是很喜欢纯粹的很好看，因为好看这个事情很难说，美甲图案一定要有点意思或者好玩一点。” 

而对于目前 23 岁，从事时尚销售工作的 Gio 来说，美甲已经是日常工作生活中的必备项，不会出现 “光秃秃” 的时刻。在工作中，他经常和顶级奢侈品牌、美妆品牌沟通，在这个行业做销售，做个有趣的人是个 “刚需”，而延伸到指尖的这种有趣，也在无形中给了他更多展示兴趣和自我的空间，甚至很快能打破僵局。对 Gio 来说，毕竟依然需要在职场游走，因此在美甲方面，他更偏好简单但好玩的图案。

男性美甲需求是个伪命题吗？ 

Gio 和灏文基本都是以三周左右的频率去美甲店，体验感是他们共同强调的重点—— 给予他们相当的尊重和信任，不会因为是男性顾客而带有异样眼光。这可能是目前对男性美甲消费者至关重要的地方。他们两个人现在都有自己固定光顾的美甲店，并准备继续在一家店中消费。 

“男生坐在那里两个小时（美甲）我觉得不太现实，至少在现在的社会中还是不太现实的。美甲的门槛可能要比染发，或者买配饰之类还要高。” Gio 说道，这对现有美甲门店的经营提出新难点。Zhou 笑称，自己美甲店里的男性应该是上海最多的。她自己分析是因为门店简约中性的风格，展现出个体包容性，而行业内口碑加持，则让消费者心理上产生安全感，“真正让他们敢进来”。 

而无论是权志龙的金属色系指甲，还是拉丁偶像 Bad Bunny 搭配张狂造型的亮色系美甲图案，都成为了许多男性的美甲美学参考对象。可以将这理解成一种新的 “潮”，只要指甲做得够有个性，就不会被解读为所谓的 “娘炮”，而是一种极致个性的象征。

在小红书上，甚至已经有男性博主直接将 2021 年封为 “直男美甲元年”，并提出男性做美甲跟喷香水一样，是一种 “越来越离不开” 的男性生活方式。 

作为新赛道的创业人和经营者，Zhou 对目标客群的画像分析综合了经济因素、职业身份和兴趣等，而不是单纯根据性别划分。她认为：“美甲作为外貌管理一部分，可能目前仅限于创业很小一部分，对自己外貌拥有极高要求的男性。目前数量和市场都尚未达到（规模），很多焦虑也是渲染出来的。” 

美甲现在逐渐成为一种表达自我的新途径，当男性客群开始考虑走进一度被视为女性专属的美甲店，作为主体本身的美甲店应该有意识地行动起来，去思考如何容纳这些新消费者的诉求。 

“精装修” 男与无性别风潮 

从把指甲当成 “迷你画布” 的角度理解，美甲跟染发、美瞳、男性美妆等，其实一样 “正常”。近 20 年前，有以 David Beckham 为代表的 “都市美型男” (metrosexual)，而这个时代也有 Harry Styles 般的 “精装修” 男。 

这股来自海外的无性别风潮，也激发出了新的商机。Harry Styles 在这个月推出了名为 Pleasing 的美妆品牌，涵盖 4 款指甲油及唇油和精华。“Perfect Pearl”，“Pearly Tops” 等珍珠色系指甲油，表达了 Harry Styles 对珍珠配饰的喜爱。

美国音乐人 Machine Gun Kelly 也在同期推出了名为 UN/DN LAQR 的指甲油线，从暗黑的 “Depressionist” 到藕紫色的 “Vertigo” ，这些进入美甲市场的无性别风品牌，其实也在试图解决美甲品牌普遍缺乏新品牌的 “痛点” 。 

一个有趣的事实是，虽然当今美甲品牌、店铺在营销过程中只针对女性消费者大做文章，强化了只有女性能美甲的固化印象，但其实美甲的始作俑者是古埃及法老及王室男性贵族 —— 随着这个时代男性美容美妆市场的崛起，一切都在慢慢发生变化，或者说一个古老潮流得以回潮。 

根据艾媒咨询的数据，40.73% 的男性白领尝试过美甲，而 CBNData 也分析道，在 “颜值经济” 到来后，有近六成的大学生存在容貌焦虑，“其中男生严重容貌焦虑的比例比女生高”。

而根据 WGSN 的报告《2022 关键趋势：亚洲男士美妆风潮》，韩国及中国处于亚洲男士美妆风潮的前沿。“东亚的就业市场竞争异常激烈，应聘者需要提交自己的证件照，而这也提升了男性对美妆的兴趣，” 报告写道。除此之外，新冠疫情期间，线上交流的必要性也让男性更为注意外表，间接推动了男性的美容美妆需求。 

从护肤、化 “素颜” 妆、到男性美甲，一个个原本是女性专属的美容美妆产品，都在男性的解读下，产生了全新视角，这充分体现在产品成分、产品设计、产品包装、产品推广营销等产品体验的方方面面。

而从男性美甲的趋势出发，我们不但能重新理解男性之美，也更能理解 Z 世代所谓的 “个性” 为何物：美变得越来越不分性别，“阴柔” 这样的形容词，也不再女性专属，反而更能通过一种反差感，突出男性之美。 

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