最近，B站up主的开箱视频，让最新的“雪王跳舞公仔”火了起来，不少网友调侃其为“会跳舞的白胖子”：

在视频中，雪王duang duang的舞蹈动作搭配魔性十足的主题曲，十分上头。

据了解，这款公仔在B站的会员购平台发售，售价89元，限量发售2000个。

造型呆萌，再加上限量加持，不仅这款公仔很快售罄，并且还变成了一款“理财产品”，目前二手市场的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍（比股票、基金收益高多了）。

雪王的首次出圈，凭借的是蜜雪冰城土萌洗脑的主题曲MV，如今已经收获近2000万的播放量。

比如阎王看了要沉默，孟婆听了要流泪的“阴间版”。

再比如网友改编的国粹京剧版，从服化道到演唱曲目，都有内味儿了。

还有“熊出没版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的，没有雪王尝试不了的，这些视频一时间让B站鬼畜区彻底沦陷。

火了的雪王也没有闲着，蜜雪冰城给他们安排了不少的工作：门店招揽顾客是常态，有的还要参与新店开业活动，还有的去柠檬基地“选柠檬”，甚至去华为体验工作等等。

一些“网友自发充当广告人”的传播，更是让雪王火上加火。

比如随处可见的雪王跳舞视频，大多都是网友所拍，并且还表示“生活不易，雪王卖艺”引发无数打工人的共鸣。

还有雪王“嚣张”的堵门视频，与众多茶饮品牌梦幻联动了。

雪王的一次次走红，对网友来说，就是一个个“蜜雪冰城洗脑到失眠的夜晚”。

洗脑的同时，蜜雪冰城也通过雪王这一IP，也成功撩拨了年轻人。

而这，正是新茶饮最想做的事。

客观来讲，雪王并不像隔壁的“玲娜贝儿”靠颜值圈粉，甚至可以说，雪王是“略显呆萌还带点土”。

而且，雪王的IP运作，本质是一个商业行为，年轻人不喜欢商业广告，却为雪王破了例。

它到底有什么魔力？我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈，再结合品牌案例，总结出雪王IP的几个特点：

1. 足够熟悉的形象，一眼就能记住

我们来看“雪王”的形象：两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子，再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠。

不难发现，这个形象保留了雪人的基础特征“圆滚身子、胡萝卜尖鼻子”——无论南方北方，无论国内国外，上到九十九，下到刚会走，全世界对雪人的描述都是如此（华与华曾在其公众号中，对这一形象做了拆解分析）。

在雪人基础上，搭配权杖、王冠等象征“王”的标识，“雪王”由此诞生，成为了一个好记又有特点的IP形象。

简单来说，找到一个大家都熟知的文化原型，创造熟悉感，让消费者一眼记住，是IP形象可以成功的关键。

2. 打造人格化IP，先“活起来”才能“火起来”

很多品牌都在做“人格化IP”，但很容易留下一地自嗨和尴尬。

让“雪王”IP人格化，蜜雪冰城做了这些事：

比如，雪王有一个女朋友“雪妹”，并且蜜雪冰城还常分享雪王雪妹的恋爱日常；

再比如，奶茶杯封口膜上画着雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，让顾客在炸开的一瞬间感受到乐趣，“雪王”也就活了起来；

还有将雪王打造成”流量主播“，有自己的“两微一抖”，发发朋友圈，出了新品就做下推荐，变着花样与网友互动。

而打造人格化IP，首先要让IP鲜活起来，有自己的个性、故事，有想象和延展的空间。

正如华与华所说，先“活起来”，才能“火起来”。

3. 万物皆可雪王，不断延伸出新话题

当有了雪王这个IP之后，从品牌形象到MV制作，再到线下推广，几乎全都围绕着雪王这个标志性符号，甚至门店打样后，还能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

更重要的是，在延展周边的过程中，要不断创造新的话题。这次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一个例子。

4. 二创的参与感，是讨好年轻人的秘密武器

这届年轻人，喜欢用创造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯饮品，他们还想有更多参与感。

比如在B站上，可以看到网友自发创作的“56个民族雪王”、“新闻联播雪王”。

这让我想起了利路修代言瑞幸。当瑞幸官宣推荐官时，粉丝就主动二次创作了“达咩喝法”，瑞幸还顺势开启“达咩模仿大赛”。

网友的各种创作，比官方“野”太多了，也许不完美、不统一，但具有官方创作无法覆盖的想象力和有趣性。

蜜雪冰城的做法是，不“硬推”官方创作内容，而是重点引导粉丝自由创作，找到优质的粉丝内容，从而在推广粉丝内容的过程中成就自己。

不得不说，放得开、玩起来的IP，才能深入人心。

成为和品牌强绑定的联想，带来用户间自发的病毒传播，才是品牌IP存在的意义。

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