新开业的商业综合体从中心往区域迁移的同时，近几年，市中心也迎来了大大小小的旧改项目。

以上海为例，2021年中信泰富广场、普陀绿地缤纷城等项目纷纷完成改造。改造后的项目，无论是外形还是业态上，都根据现有消费者的喜好有了不小的调整。

其实，早在2018年，上海市发布的城市总体规划中就已经出现规划建设用地总规模负增长的目标，预示着实体商业存量时代的开启。而近两年这样的趋势愈发明显：2021年，上海存量改造项目无论是数量还是面积都是2020年的两倍；“城市更新”被首次写入政府工作报告。

如何更好地盘活存量市场，如何进行城市更新、存量改造，将会是未来行业需要重点关注的方向。

“首店”不新鲜

空间即媒介

如果说，首店是如今购物中心招商的标配，那么数字屏将是下一个实体商业的标准基础设施。

随着消费者多媒体观看习惯的变化，更生动有趣、符合Z时代审美的数字屏开始走入各个线下空间。它可以被用来进行品牌宣传。今年，太古地产多条产品线都纷纷尝试这一新媒介。例如，2021年开业的上海前滩太古里，在其中央公园处便放置了一个巨大的LED屏幕广告牌，定时播出品牌裸眼3D短片；而在圣诞季，兴业太古汇则携手保利当代数字艺术，打造裸眼3D大屏，向来往行人送上“dare to wish 许你所愿”的节日祝福。

除了商场本身，品牌商铺在近两年，也格外喜欢用数字屏在空间内宣传自身品牌形象，例如丝芙兰在北京三里屯太古里的数字化艺术旗舰店，就在跨楼层外立面采用晶泓LED透明屏将整个旗舰店环绕，为消费者创造更及时、更新奇的沉浸式体验。

从纸质宣传册到电子手册，从静态广告到数字屏，适应时代发展，是零售品牌能够源源不断吸引消费者的核心原因。但与首店经济相同，当数字屏也成为常态，品牌方们该如何做出特色，又该如何寻求新的吸引点呢？

不仅仅是引入品牌业态的创新，为了进一步拉近与C端消费者的距离，商场本身也在不断探索新的模式。

近几年，地产商们纷纷推出“自营空间”，探索地产新模式。而其中，新天地Foodie Social、凯德Bridge Spark+、静安嘉里“飨识里THE GREEN HOUSE”，都是典型案例。

去年首发的 Foodie Social 南里食集，今年又再接再厉于太阳宫开出第二个空间，继续呈现高品质的美食体验和社交场景；今年7月陆续开业的 Bridge+ Spark和飨识里 THE GREEN HOUSE 同样也是打造零售+社交复合场景。

房地产基金公司光大安石打造的 ART PARK 项目中也打造了4个自营区域，包括新型菜场“融美·市集”、主题型美食街区“融·食荟”，以及KOL BOX达人光盒、ART PARK CAMP快乐时光主题空间。

颇有创新特色的地产“自营空间”，不仅仅承担着通过社交和空间结合，提升消费者黏性的作用，更是让地产突破原先的房东思维，从不断试跑运营模式中，逐渐建立新型零售思维的过程。

今年，曾一手打造上海巨鹿路More than Eat的团队比褐，挺进成都，在市中心，开出了新一代商业空间产品——MEET&EAT。比褐一直专注做“餐饮集合”的社区型商业空间，其正在筹备的第三个项目TBC比邻古北（比褐邻里中心)也即将问世。

从TX淮海提出了一个新的商业理念——策展型零售后，非标型商业空间最近开始获得更多关注。今年，越来越多非标准、非传统的实体商业参与者和新的形式涌现，除此之外，成都的REGULAR · 源野将公园与商业结合，在极其有限的地下空间里打造出一个现象级的商业项目；而上海延平路上的现所也颇受创意类品牌及年轻消费群体的喜爱。

我们相信非标类商业空间出现的背后还是在于“人”，在充满商业活力的一二线城市，未来必然会持续涌入新的创业团队进入实体商业领域，并探索出非标准化的商业空间。

生活方式概念化

当传统的消费体验已经不足以满足当代人需求时，一种全新的、更偏向“讲故事”的体验形式开始出现。我们可以称之为：生活方式概念化。

这种趋势的发生主要源于年轻人消费习惯的变化。他们更愿意为和自己价值观共鸣的事物消费，更接受为兴趣消费，更希望通过购物来凸显个性。因此，希望品牌能够代表或传递出他们的生活方式、价值理念和兴趣偏好，成为了这批消费者的核心诉求。

应运而生的，是越来越多品牌开始强调“生活感”，越来越多主打生活方式的体验形式出现：

今年，内衣品牌蕉内发力活动推广，传递“Live in future活在未来”的品牌理念，获得消费者认同，并成为引领新的生活方式的品牌之一。文化娱乐品牌开心麻花，首次将沉浸式戏剧带入商业综合体，《疯狂理发店》自9月10日起在上海瑞虹天地月亮湾长期驻演，《里弄1992》入驻北外滩来福士·城市集市，均备受好评。

显然，未来或许还将会有更多基于生活方式衍生的新品牌、新空间与大家见面。

如果问，2021年里，行业中提到最多的词是什么？“文商旅融合”一定属于答案之一。

据文化产业评论梳理的《首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区》的名单中，可以将文商旅项目归为12种类型：历史文化街区型、文旅休闲商业街区型、文旅古镇（特色小镇）型、旅游景区型、历史文化名城型、文化(创意)产业集聚型、旅游度假区型、主题公园型、文旅演艺型、工业遗产创意型、都市滨江休闲型及文体商旅融合型。

其中，作为历史文化街区型、文旅休闲商业街区型代表，成都宽窄巷子已率先完成了一轮更新，通过将街区巷子和潮流品牌店相结合，打造一个既是外来旅客消费打卡，又是当地人日常逛街游玩的新景点，是当代消费者更偏爱的模式。

当然，“文旅城”这一地产商推出的商业产品，未来也将会成为文商旅场景的主力军之一。当旅行产品因疫情的常态出现结构性的变化，消费者们逐渐养成短途旅行、微旅行的习惯。此时，更加轻便但也能带来微旅游体验的文商旅空间，成为了首选。

随着人们健康环保的意识日益增强，绿色与可持续已成为商业建设者们绕不开的话题。

相比几年前，提到“绿色与可持续”的空间，大家总会联想到安全健康的建筑材料，如今的“绿色与可持续”还衍生出了不同的形式。

今年开业的瑞虹天地太阳宫，团队规划出了1500平方米的室内绿化，种植出154个品种、1300株绿植、13株大型乔木，配合室内水景、亲水瀑布和步道阶梯，营造隐于繁华的“都市绿洲”；徐汇万科中心也将商业综合体的各个功能模块与绿轴充分融合，让人们身处其中仿佛在公园般舒适。

除了商业空间，也有不少品牌首次在包装和店铺设计上，引入了绿色与可持续的理念，喜茶开设首家环保主题店，在空间设计、装修、设备、耗材等多方面均加入了独创性环保元素；Chanel与法国化妆品包装生产巨头 Groupe Pochet 合作，首次为五号香水打造使用回收玻璃的包装瓶。

显然，绿色与可持续的概念逐渐破圈，成为了品牌与实体商业空间吸引消费者的又一大亮点。

如今，提到主流消费群体，我们总会联想到诞生于20世纪的Z世代。但其实，有一个常常被我们忽略的消费群体在近些年逐渐崛起，他们就是：银发族。

8月27日，中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至6月，我国网民规模已达10.11亿。其中，老年群体网民规模增速最快，50岁及以上网民占比为28%，规模近3亿。数字化消费不再是“年轻人”专属。

越来越多老年人通过网络进行购物消费，据京东消费及产业发展研究院报告显示：2021年前三季度银发族网购销量同比增长4.8倍，米面粮油等日用品消费增长10倍有余。

然而，虽说线上老年人消费市场呈现一片热闹景象，针对老年消费群体的线下实体商业却仍旧停留在起步阶段。对比海外购物空间，会有专门为老年人提供的卫生间扶手、更宽的行走通道等其他提升老年人消费体验的设施，国内目前还没有看到特别针对老年人的消费空间。

或许未来，银发经济将是实体商业的新发力点，当然，我更愿意把它称为商业“人文关怀”的体现。

以上是我们梳理出的2021年实体商业的10大行业变化。

当我们从行业角度来观察近几年实体商业的变化时，你会发现这里面仿佛藏了一个圈，无论是地产商还是品牌方，都不断地在圈里循环往复：寻求创新 → 创新成为常态 → 探索新的创新。

像是几年前格外吸睛的购物中心首店，也像是近几年流行的实体空间数字屏、地产商自营的复合型社交空间等，当新模式出现且验证成功后，就会成为实体商业中的标准配置。而这时，人们便需要开始寻求新的创新和吸引点。

这样想来，想要持续保持商业活力，在实体商业中蓬勃发展，“持续创新”将是各个品牌和业主方需要持续保有的品质。

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