李佳琦直播翻车、李湘无人问津,问题到底出在哪儿?

“网红”带货能力不代表品牌力。

马克首席品牌家2019年11月1日

在过去,“OMG”往往用来形容激动不已的心情,亦或者用来表达难以言表的喜悦。

但是,随着李佳琦的爆红,这个词被赋予了新的内涵!

只要李佳琦在直播间喊出“OMG”的时候,不仅线上会售卖一空甚至连线下门店也会热卖,带货能力可见一斑。不过,就在外界热议“OMG”的威力时,口红一哥李佳琦在直播间突然翻车了。

随后,#李佳琦直播翻车#的微博话题也迅速登上热搜,相关负面信息持续发酵!

一时间,“OMG!所有女生一定要买,便宜到不要钱的不粘锅,超划算”瞬间成为了各大网友调侃嘲讽的口头禅。

由此引出关于网红带货是否值得被信赖的思考。

李佳琦直播翻车 李湘遭遇无人问津的尴尬

先来回顾李佳琦直播翻车这件事。

10月23日,李佳琦在直播间推荐了一款不粘锅,结果却发生了尴尬的事情。就在助手将鸡蛋打在烧热的锅里,准备煎鸡蛋时突然发现,鸡蛋粘锅了。

堪称是“大型车祸现场”!

随后,发现不对劲的李佳琦从助手手里拿过铲子试图救场,但事实却很“残酷”,鸡蛋并没有因为是李佳琦就变得听话,依旧牢牢的粘在锅底。有意思的是,就在救场的过程中,李佳琦依旧强调“它不会粘的,所以不会糊,所以很好”。

不过,观众并不都是傻子。

有观看直播的粉丝直截了当的说到,“只要是不粘锅即便不放油也不会粘,即便是普通的锅只要你放了油煎鸡蛋也不会粘锅。”由此,得出一个结论:

李佳琦在直播前并没有对产品进行测试,暴露出其选品的随意、不严格!

要知道,即便是从市面上随便挑选一款不粘锅进行测试,大概率说也不会发生这样的尴尬场面。

也就是说,在李佳琦爆红之后,随着知名度和带货能力的进一步增强,开始寻求最大化的商业变现。但事实却是,由于选品精力和专业度的限制,最终放松了对选品的高标准。甚至毫不避讳的说,只要厂家给钱,就能够登上直播页面。

10月27日,著名主持人兼带货主播李湘也开始了新一轮的带货直播。不过,这却是一次堪称“滑铁卢”的尝试。

据说,李湘极力推荐的某品牌奶粉只卖出去了77罐,售价超过4000元的某品牌貂皮大衣更是一件也没有卖出去。值得特别说明的是,直播间显示在线观看的人数却足足有162万。也就是说,这么多人看直播却没有一个真正下单。

堪称是一场令人“窒息”的带货直播!

为什么“网红带货”会遇冷?

按道理说,观看直播的观众并不在少数,而且李湘作为带货主播也早已经轻车熟路,多少也会有些转化率。那么问题到底出在哪里呢?

在我看来,首先是价格!

虽然你作为明星拥有很高的知名度,但只要观众不是“脑残粉”能够保持独立思考的话,大概率都不会接受用600元去购买一款原价400元的奶粉。

也就是说,价格是观众能够转化成消费者的关键所在。

抛开李佳琦“不粘锅却粘锅”的事实本身,其“OMG”之所以具备很强的煽动性,最重要的原因就是性价比高,也就是非常的优惠。

再说所谓的“品牌貂皮大衣”。

事实证明,在消费者心中,明星背书的影响力依旧比不过高昂价格带来的消费阻力!

其次,就是产品的品质和服务。

一般来说,带货博主都不愿意售卖品牌类商品。究其原因,除了品牌类商品不能够带来更多的利润之外,还不容易体现出“物美价优”的产品特征。正因为如此,带货博主更亲睐于非品牌类产品。

如此一来,选品就成为了能否获得良好口碑的关键所在。

当“网红”给消费者带来的新鲜期过后,如果仅仅是靠着“颜值”和“名气”,那么带货的效果会越来越差。毕竟,消费者是为商品买单。

“网红”带货能力不代表品牌力

毫不避讳的说,网红带货本质上属于“升级版”的销售工作。也就是说,如果剔除掉知名度属性之外,“网红带货”和普通的销售员并没有太多的区别。

回到李佳琦直播翻车这件事。

就在网友纷纷吐槽“粘锅了”时,随着舆论的不断发酵,网络上出现了不少质疑李佳琦推荐商品存在质量、售后问题。

比如,有用户反映在“佳琦全球严选”淘宝店铺购买的痘痘贴,使用了出现了发肿溃烂的情况;比如,在该店销量最多的一款面膜中,也有不少用户质疑产品的真伪。

由此引出一个思考,那就是“网红”的带货能力究竟算不算品牌力?

以双十一预售为例。

10月20日,双十一预售开启之前,李佳琦的直播间观看量就超过了千万,所有的化妆品被一扫而出,由此可见其强劲的带货能力。

毫不夸张的说,“李佳琦”这三个字已经具备了成为品牌IP的必要条件!

如果把“李佳琦”理解成渠道,那么这个渠道已经拥有了几千万的粉丝(淘宝直播粉丝近1000万,抖音粉丝近3000万,“佳琦全球严选”的粉丝也超过了300万)。也就意味着,李佳琦的每一个商品都可以获得上千万流量的曝光。

只需要与工厂合作贴牌,李佳琦既可以享受作为渠道带来的收益,又可以享受产品到品牌带来的溢价!

只不过,“直播翻车”的事件已经证明,即便李佳琦具备了这一切的条件,依旧是传统的“网红”带货思维,而不是经营品牌的思维。

总结

可以这样说,缺少公关能力的李佳琦,如今已经走到了关键的十字路。

一方面,手握着巨额的流量,并且有着超强的到货能力;另一方面,由于覆盖的品类越来越多,产品的品质安全和售后服务都随时可以炸雷,一旦人设崩塌,极有可能意味着带货能力走上终结。

那么,该怎么办呢?

首先,专注在李佳琦擅长且被外界高度认可的领域,即以口红为中心的美妆行业;其次,延伸至产业链的上游,保证产品品质的安全,而不只是充当一个渠道的功能;再有,向包装和售后服务等下游延伸,打上“李佳琦”鲜明的烙印。

说到底,就是让粉丝对李佳琦的信任,让渡于消费者对“李佳琦”IP的认可和亲睐!唯有此,才能打造起强有力的品牌力,不至于将来某个时候轰然坍塌。

 

本文封面图:微博@李佳琦Austin

本文转载自首席品牌家(ID:CBO688),已获授权,版权归首席品牌家所有,未经许可不得翻译或转载。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅

常见问题
意见反馈
联系客服