从水光针到肉毒素,谁催长了“轻医美”?

水光针、童颜针、少女针、熊猫针……众多产品面世,究竟哪些公司赚得盆满钵满?

杨亚茹消研所trendmakers2021年11月26日

今年双十一,越来越多的人在“为美而战”。

市场数据显示,个护美妆在2021年双十一期间销售额排名第四,全网销售额为547亿元,同比增长35.5%,整体处于高增状态。天猫双十一战报显示,美妆销售额达到290亿元,同比增长38.0%,销售占比过半。

受到消费刺激,众多化妆美容股自10月20日起迎来一波上涨,港股市场上的化妆美容股板块连续13个交易日震荡上行,单日还曾录得超6%、10%的涨幅。

美妆是颜值经济的先行军,也是抗衰人群的普遍选择,在此之外,作为变美赛道中的另一种子选手,轻医美更是在喧嚣中加速渗透。

前瞻产业研究院数据显示,2019年,轻医美项目市场规模达到1191亿元,近5年复合增长率达34.7%,这远远超过了医美行业整体增速。2014-2019年,中国医美行业的市场规模的增速为20%+。

预计到2023年,轻医美市场规模将超2000亿元,占整个医美行业的比重超过三分之二,是手术类市场的2倍以上。另有调研数据显示,距离第一次轻医美体验,29.9%的用户在2-3个月会产生再次消费的想法,超过1成在一个月内就有复购念头。

整个行业从出发就是在高速通道上,这孕育着新的突破机会,也加剧了棘手的黑医美乱象。据不完全统计,全国医美机构超过3万家,而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。“无证驾驶”现象在轻医美领域也就尤为凸显。

是什么催长了这个行业?大热之前备受追捧的产品究竟各司何职?行业火热的背后,哪些公司吃到了红利,赚得盆满钵满?

抗衰背后的百亿生意 

在衰老面前,每个人都像极了一位战士,从饮食、睡眠、运动等生活的各方面入手奋力康。这场抗衰老持久战还在不断向其他领域延伸,医美就是其中之一。

根据新氧数据颜究院与新华财经联合调查的数据,有59.2%的人在20-30岁就开始对衰老产生了压力,有19.64%的20至25岁青年人对衰老感到“非常焦虑”。

“抗衰老,要趁早”从口号成了现实,近年来,80、90后逐渐成为消费市场的主力群体,随着女性地位与收入的提升,医美成为“她经济”中新的服务消费增长极。

如果对各类医美抗衰项目用户规模数量与消费客单价进行综合测算,预计2021年我国医美抗衰市场规模超过755亿元。

2021年,是青年群体被无限放大的“容貌焦虑”严密裹挟的一年。2月,中青校媒面向全国2063名在校大学生关于“相貌”问题的问卷调查,结果显示,近六成的人存在一定程度的“容貌焦虑”。正如联合丽格集团董事长李滨所言,容貌焦虑是一种社会现象,只要“颜值经济”存在,容貌焦虑必然伴随存在。

皮肤最容易被刻下岁月的痕迹,皮肤美容冲在了缓解容貌焦虑的第一梯队,作为介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目,轻医美通过无创或微创的医学疗法就能满足求美者的诉求。

网红经济让年轻求美者看到了更多现实案例,小红书、互联网医美平台的横空出世带来了花式医美营销,为求美者提供了认知唤醒和深入触碰的渠道,而在行业激激烈地竞争中,入门级轻医美消费的客单价也在不断下探,让更多潜在用户蠢蠢欲动。

作为轻医美项目中的性价比担当,水光针“又红又黑”。“打一支水光针相当于敷1000张面膜”“3支水光针中有2支是假货”“不容错过的水光针避坑指南”,诸如此类的论调及科普比比皆是。

目前,在国内市场,获批医疗器械三类证的水光针产品仅有4款,市面上充斥着水货、假货,更有不规范的注射操作,但这不妨碍水光针依旧有一批接一批的拥趸。

在小红书搜索水光针,有超过11万篇笔记和500件以上的商品,B站上有4条水光针相关视频拥有百万播放量。

“水光针的普及程度高,价格门槛又低,最便宜也就几百块,很多第一次接触医美的人都会选择水光针。”一位正规医美机构从业人士说,“有皮肤美容的需求,也就花一瓶眼霜的钱,水光针受欢迎不是没有道理的,但体验一两次很难看到明显的效果,要长期使用才能改善。”

水光针仅是轻医美产品矩阵中的一员,另外还有玻尿酸注射、肉毒素除皱等注射类项目与热玛吉、超皮秒、光子嫩肤等光电类项目。

眼花缭乱的轻医美产品 

医美项目可以分为光电、注射、填充、线雕四大类别,其中,光电项目因为安全性高等因素,受到追捧。

数据显示,在已经购买过医美抗衰项目的消费者中,体验过光子嫩肤、热玛吉等光电类项目的人群比例最高,达到了86.23%,玻尿酸注射、水光针等注射类项目排名次之,达到了78.7%。

光电项目即通过光波、电磁波等物理形式达到嫩肤、祛斑、祛痘、改善肤质等美容功效,热门项目包括光子嫩肤、热玛吉、热拉提、皮秒等,这类项目更加依赖仪器设备,而国外研发的仪器要占据国内中高端市场近8成。

以水光针为代表的注射类轻医美项目热度也居高不下。但是,水光针、童颜针、少女针、熊猫针,品种繁多,让人眼花缭乱。

早期的国内医美局限于公立医院整形外科,主要通过手术为患者做缺点优化,一直到民营医疗机构出现,极大丰富手术类型的同时,日韩欧美的针剂注射产品进入国内。

当前国内轻医美产品赛道中,玻尿酸注射品类的国产化率最高,至今有17家生产玻尿酸注射针剂的企业取得国内医疗企业注册证书,获批品种达20多种。但在更昂贵的高端市场,法国乔雅登、韩国艾莉薇仍牢牢掌握主动权。

玻尿酸又称为透明质酸,是人体本就存在物质,广泛分布于结缔组织、上皮组织和神经组织中。在轻医美领域,玻尿酸产品根据不同的特性被用于塑形、填充等方面。

国产获批三类证的玻尿酸产品(钛媒体制图,数据来源:天风证券)

比起玻尿酸细分赛道的琳琅满目,肉毒素、水光针等赛道则是另一番景象,合规产品稀缺,口碑产品大肆流通。

肉毒素又称为肉毒杆菌,其原理是神经麻痹,从而短暂失去牵动肌肉的能力,常被用于因肌肉牵拉导致的皱纹,如眉间皱纹、抬头纹、鱼尾纹等,也被用于瘦脸项目。在全球范围内,非手术类医美项目中肉毒毒素位居第一,占比46.1%。

肉毒也是目前人类已知最毒的毒素之一,0.12微克即是体重60公斤人的致死摄入量,不过用于医美注射中的肉毒素剂量极低,一般在 200U 以下,能够保持较高的安全性。即便如此,国内对于肉毒素的监管规格不曾松懈。

国家药品监督局批准的肉毒素产品仅4款,其中有三款为进口产品。天风证券研报指出,国内肉毒素合规产品之所以少,是因为高规格的监管力度,并预计未来放开肉毒原料研发的可能性较小。

当前国内注射类医美项目中,肉毒素占比 32.67%,居于第二,排在第一位的是占比66.59%的玻尿酸。

国产获批的肉毒素产品(钛媒体制图,数据来源:天风证券)

水光针具有补充水分、淡化皱纹、收缩毛孔、提亮肌肤的作用,属于中胚层疗法,即将皮肤所需的营养物质通过注射器注射到紧贴表皮下的真皮层,包括水光枪、单针(手针)、微针等注射方式,最常见的注射成分是非交联透明质酸,即水光针。

能否拿到医疗器械三类证是水光针产品能否进行破皮注射的关键。已经获批三类证且适应症包含真皮层注射的水光针产品仅3款,但活跃于市场的水光针产品多达20余种。

凭借功效丰富、价格低廉的特点,水光针成为医美小白的首选,也是医美机构拿来获客的流量密码,因此也延衍出了无针水光等噱头产品。在豆瓣水光针小组,更有消费者求购水光针针剂及水光枪,尝试自行注射。整个水光针细分生态,乱象丛生。

市场现有的中胚层疗法产品(钛媒体制图,数据来源:天风证券)

在轻医美领域,水光针、童颜针与少女针形成了“三针鼎立”的局势,国内有两款童颜针和一款少女针产品在今年拿到了三类证。

除此之外,轻医美项目还包括胶原蛋白填充、线雕分类,前者主要以牛皮、猪皮等动物组织作为原料来源,现有5款获批产品,其中3款来自中国台湾企业双美生科,后者是指在皮肤内植入特殊美容线以达到刺激胶原蛋白增生、改善皮肤松弛等目的,线雕市场目前以日韩进口为主。

上游企业浇筑壁垒、抢夺赛道 

包含玻尿酸、肉毒素、水光针、溶脂针在内的注射类产品是轻医美市场的中流砥柱,这在产业上游哺育了一批巨头玩家。

在玻尿酸领域,华熙生物意图占领全品类,在把握原料供应源头的同时,拥有润百颜、润致、奥昵、娜楚四个玻尿酸品牌。润百颜系列主打低价市场,润致和娜楚则是定位高端市场,在与国外“选手”争夺中国市场。

在注射类玻尿酸品类中,华熙生物的最大对手是爱美客。国内透明质酸注射填充剂的格局,从销量的市场占有率来看,2019年华熙生物占比16.1%,市场占有率第三,本土企业爱美客和韩国LG排在前两位。

爱美客被誉为“医美之茅”,旗下的玻尿酸产品包括逸美、宝尼达、爱芙莱、爱美飞、逸美一加一、嗨体。

其最值得一说的产品是嗨体,也就是颈纹针。作为国内唯一经药监局批准的针对颈部皱纹改善的三类医疗器械,2017年嗨体获批上市,之后就成了“爆款”,也成了爱美客的“摇钱树”。2020年上半年,嗨体为爱美客贡献了59.13%的收入,到今年上半年,这一比例已经提升至75.18%。去年7月,嗨体旗下针对眼周修复的“熊猫针”正式上市,但目前还未取代颈纹针的地位。

依靠单一产品创收,是爱美客的一大隐患,为此,爱美客已在多个品类落子。2018年9月,爱美客与韩国Huons公司签订A型肉毒素产品在中国的合作协议,现已获临床试验许可。

目前,代理是肉毒素打开国内市场的唯一途径。爱美客之外,四环医药代理的韩国乐提葆于去年10月获批。2014年,精鼎医药与德国Merz开展合作。

华熙生物曾经也试图在肉毒素赛道占位,但与其合作的韩国Medytox公司旗下肉毒素Innotox品牌,因以不正当手段获得医药品品种许可和变更许可于2021年1月违反相关法律被吊销生产许可。

现在国内市场上的合规肉毒素产品仅有4款,包括兰州衡力、保妥适BOTOX、吉适Dysport、乐提葆(“白毒”)四大品牌,其中,后三款为进口品牌。在韩国被消费者熟知的“粉毒”“绿毒”“橙毒”,在国内都属于“水货”。

东吴证券预测数据显示,2019年中国正规肉毒素市场的出厂价销售规模分别为36亿元,仅约为美国的1/6,从人均消费水平看,2019年中国正规肉毒素人均消费水平较韩国、美国有五倍以上的差距,这意味着国内肉毒素人均消费水平还有较大提升空间。

同样以玻尿酸产品为起点、旗下拥有海薇、姣兰、海魅品牌的昊海生科也在发力肉毒素。今年3月,昊海生科宣布投资Eirion,并获得了Eirion旗下创新外用型/经典注射型肉毒素以及白发脱发治疗药品未来在中国市场的商业化权利。

在加筑竞争壁垒方面,昊海生科也另辟蹊径,2月份宣布收购欧华美科,将公司的产品线拓展至激光/强光、射频皮肤护理光电设备领域。同样处于医美产业链的上游,医美设备的市场份额是玻尿酸的10倍以上,高技术门槛之下,大量空白亟待本土企业去填补。

再看爱美客,其产品策略不是跨界,而是押注爆款。今年,爱美客旗下一款获批三类证且适应症包含真皮层注射的水光针产品泡泡针,另外获的这一通行证的还有华熙生物润致品牌线的娃娃针及瑞典公司瑞蓝的唯提,高知名度的法国菲洛嘉、丝丽动能素等均为“无证”状态。

在轻医美行业的上游,不论是自研或是代理,最为重要的壁垒是拿证,这也是爱美客自上市以来就受市场追捧的关键,水光针、童颜针一个不落,肉毒素也在路上。

爱美客的童颜针产品“濡白天使”在今年获批三类证,另一款童颜针产品是来自长春圣博玛的“艾维岚”。相较于玻尿酸,童颜针见效更快且更持久。爱美客童颜针的效果时间预计持续18个月。东吴证券此前研报显示,该产品有望以“填充、修复、长效”的优势,解决当前普通玻尿酸填充剂市场的痛点,成为胶原刺激剂长效填充产品的明星产品之一。

与童颜针有着相似优势的是少女针,临床表明,1支Ellansé少女针增加胶原蛋白体积约等于3-4支玻尿酸效果。在国内,已经凭借代理韩国LG化学生命科学旗下玻尿酸品牌伊婉进入医美领域的华东医药,通过企业并购,在今年4月拿到了少女针的上市通行证。

作为跨界选手,华东医药的策略是一手押爆款,一手押冷门,与昊海生科相似,今年初,华东医药收购西班牙能量源型医美器械公司,加码医美设备上游。

医美产业链中,上游因为技术和批证的加持,是高毛利企业的聚集地,相较于医美平台型企业及医美连锁机构,也更有吸引力,医药企业跨界做医美便直接入局上游,在国产产品还未饱和的细分市场占位。

 

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