尽管目前市场对许多DTC品牌都很有利,但红利期总归不会永久性存在,未来形势往往更加复杂。
在成立11年后,Warby Parker于今年9月DPO上市。
Warby Parker从线上销售眼镜起家,从2013年4月的第一家门店到如今145多家门店,多年来业务规模不断增长。
Warby Parker马力全开,正努力蜕变成吸金不断的品牌。DTC品牌将门店作为杠杆工具,用以抵消线上获客成本。毕竟,高昂的营销成本往往会阻碍公司持续盈利。
该品牌的商业模式颠覆了消费者购买眼镜的方式,也为其他DTC品牌铺平了道路,每当一个新的热门品牌进入市场,人们就不禁联想起这家独角兽公司。
Warby Parker上市后持续被关注。开始以每股54.05美元的价格在股市中交易,这比8月份在私募市场的发行价高出一倍多。上市后一个月左右,该品牌的股价一直保持在每股50美元左右。
相比之下,Casper在2020年初申请公开募股时,最初将股价设定在17美元至19美元之间。仅仅一周后,该床垫品牌就大幅下调价格,正式在纽约证券交易所交易时,以每股14.50美元的价格开盘。上市约一个半月后,Casper的股价跌至每股3.18美元的历史新低。尽管近几个月来其股价有所回升,但仍未超过开盘价,甚至难以持平。
对于从建立以来就长期在私募市场运营的公司来说,为什么要冒险公开上市呢?
宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融学教授David Wessels表示,理论上讲,如果一家公司增长迅速,且现金流正向流动,上市计划将会永久性推迟,继续保持原有状态。但在某种程度上,公司需要更多的现金流维持发展壮大。
David补充道,除了获得更多资金外,上市后还会更好地为企业信誉背书。如此一来,品牌不仅能建立广大的消费者群体基础,还会拥有支持业务发展的投资者青睐。
Retail Dive追踪了今年以来的17宗知名IPO案例后发现:虽然“被收购”仍是DTC最普遍的出路,但公开上市的势头也十分强劲。根据Pitchbook的数据显示,今年DTC领域上市公司有19家之多,已达12年以来的高点——2020年和2019年分别为9家和7家公司。
到2021年为止,公开募股的公司数量同比涨幅超过了100%
下图为从2010年到2021年,DTC每年上市数量。

在电商领域之外,上市募股也如火如荼的开展,许多企业也已将上市计划提上日程。Guitar Center、Mattress Firm和Claire’s这三家零售商向美国证券交易委员会提交了首次公开募股的保密注册文件。
DojoMojo首席执行官Alex Song表示:“DTC市场异常火爆。如果人们觉得这是值得投资的方向,品牌创始人们自然也会趋之若鹜。”
创业者的“执念”
经营一个品牌往往是创始人毕生的事业,他们带领着公司从概念走向落地成熟。在这种情况下,创始人可能更倾向于通过上市募股寻求发展出路,如此一来,又可保留对公司更广泛的控制权。
风投公司Lerer Hippeau的合伙人Andrea Hippeau表示:“Warby Parker和Allbirds的创始人,他们真的对自己的公司充满热情,这是他们呕心沥血的事业。选择IPO是为了能够持续拓展业务,同时带来更多现金流,为投资者提供变现可能性。”
Hippeau补充称,如果一家公司无法达到类似Warby Parker的规模,就需要考虑通过非IPO方式。
在传统IPO模式或“直接上市(DPO)”模式中,创始人或现有领导层的留任时间往往比被收购时更长久。部分原因在于,如果被收购方必须向收购方的高层汇报公司动态,最终公司的发展方向可能会发生变化,导致不该有的偏差。然而,一个品牌被收购后,其通常会由独立企业转变成收购方旗下众多的业务线分支之一。以联合利华收购Dollar Shave Club为例:该品牌以10亿美元被收购时,便成为联合利华投资组合中的400多个品牌之一。
甚者,企业在被收购后,管理层或将换任——原因也很简单,出于强烈的创业精神,被收购方的创始人自然希望并购完成之后,继续开启另一事业征程。
Hippeau说:“我认为这是大多数创业者的执念。他们在大公司实现收入飞跃或达到合同期限后,要么重新创建一家新公司,要么进入风投行业成为其他公司的顾问,以飨后人。我认为这些创业者的创业精神依然十分坚定。”
虽然上市后创始人仍将受到董事会与媒体监督,但他们仍将公司控制权紧紧攥住,对于公司未来的发展定位依然清晰到烂熟于心。
巧用IPO跳板
并非所有申请IPO的品牌都能实现盈利——这其中的DTC品牌更是少之又少。
为什么仍有那么多品牌在没有盈利的情况下申请呢?主要还是因为可以利用市场趋势,抓住机遇筹集资金带来长期盈利。
David表示,创始人需要考虑市场何时走高,以及投资人对该领域感兴趣的时机。
这块跳板虽非时时能“送我上青云”,但仍吸引着各大品牌。David表示,如今许多上市公司都表现出高营收、高利润率和极强的可扩展性。DTC品牌面临的挑战在于,它们大多是资本密集型企业,要达到公开上市的规模,往往需要更长的时间。
Hippeau说:“DTC增长几乎都是通过投入营销资金,而这可能需要付出一定代价。关键在于,创始人需要真正理解未来的商业模式如何走向成熟。”
许多本土数字品牌自建立以来,都将线下业务作为打破电商壁垒,以直接接触更多客户的方式。在某种程度上,实体店作为营销工具而存在,抵消了线上获客成本。
实体店面并不便宜,投入所需的资本可能意味着短期内利润率较低。但与获取客户和建立分销网络相关的成本相比,还是可观得多。David认为,一旦公司扩大规模却业绩下降,很可能会导致投资流失。
“这是我们作为投资者一直试图弄清楚的东西,”他补充道。“重要的是,要确定一个品牌是因为在建立品牌和分销渠道的过程中而遭受损失,还是基础产品本身就容易出现亏损?如果是后者,那就完蛋了。”
Hippeau认为,尤其是在IPO市场,拥有正向息税折旧摊销前利润 (EBITDA)的品牌便是一个很好的指标,表明其已对投资退出战略*了然于心,明确自身如何取得投资平衡,不至于在市场中陷入被动。
例如,自申请IPO以来,Casper已经历了堪比“蜀道难”的电商之路。尽管该品牌在2020年的亏损略有减少——运营亏损下降近7%,净亏损下降3.7%——但该品牌仍未实现盈利。今年2月,标普全球市场情报(S&P Global Market Intelligence)将Casper列入月度最易受影响零售商名单,称其明年违约的几率为12.7%。9月份,该公司称未来一年违约的几率为19.3%,未来两年违约的几率为24.4%。
*注:投资退出并不是只限于项目 亏损时的被迫行为,而应该是在投资时就应主动确立的一个发展战略 。很多企业 在投资 时往往只考虑日后如何经营 ,却很少想过如何适时兑现投资,更不用提他们会主动思考如何收拾亏损残局。如何选择适当的时机、适当的途径,实现投资 顺利退出,使投资项目善始善终——这对企业 来说是至关重要的命题。
DPO兴起
Warby Parker并没有遵循传统的首次公开募股(IPO)方式上市。相反,继Spotify和Slack等其他大公司之后,该司提交了直接上市(DPO)申请。
尽管IPO一直是受企业欢迎的上市方式,但近期DPO的情况也在增多。IPO为品牌提供了在私募市场上通常不可能获得的融资渠道,使其能够迅速扩大业务规模。两者都为创始团队提供了资金流动性。
在传统IPO模式中,品牌需聘请一家中介机构承销发行的新股。而后该承销商确定首次发行价格,按照监管机构要求从该公司购买股票,然后出售给市场中的其他投资者。而DPO模式不涉及承销商环节。
如果不需要额外的现金流,DPO通常是更好的选择。一个品牌可以上市,市场就可以相对迅速地确定股票定价,而无需辗转多手。这对品牌来说意味着:它可以在不放弃公司大量股权的情况下上市。一个品牌也不用通过直接上市发行任何新股。相反,现有股东可以向公众直售内部股份。
以Warby为例,该公司去年9月以每股54.05美元的价格上市。因为选择直接上市,所以它能够在公开上市之前就其未来的表现提供财务指导——这是企业在IPO之前无法做到的,因为会违反美国证券交易委员会规定。对其未来的销售情况发布指导意见可能会吸引更多投资者,至少能够表明该品牌未来会有一定增长。
Warby Parker预计第三季度净收入将在1.31亿美元至1.33亿美元之间,较上年同期增长28%。该品牌表示,预计全年净收入为5.32亿美元至5.37亿美元,较2020年增长35%至36%,较2019年增长44%至45%。
公开上市的风险
公开上市有很多好处,比如更多资本注入的可能性和更被认可的合法性。但这也伴随着风险,即市场低迷或IPO后表现不如预期。虽然近年来越来越多的DTC品牌上市,但这并不意味着这批“吃螃蟹的人”都能成功。实际上,在投资者深入了解了这些品牌的财务状况后,该领域的几个知名品牌的首次公开募股后都表现平平。
当Casper在2020年初提交S-1上市申请时,公众很快就发现该品牌没有盈利,也不清楚何时会盈利。虽然上市的品牌总体上能够实现销售和收入的增长,但IPO文件显示,亏损也如影随行。
Casper表示:“随着我们继续扩大业务,预计会出现运营亏损和负现金流。”该公司提交申请时显示,2019年前9个月,该公司上报的净收入为3.123亿美元,比2018年同期增长20%。与此同时,该零售商的净亏损从上年同期的6420万美元扩大到6740万美元。Casper的广告和营销费用也从2019年的9270万美元增长到1.14亿美元,占同期净利润的36%以上。
Allbirds可能会面临类似的命运。Allbirds在8月份向美国证券交易委员会提交了上市文件。
该运动鞋品牌表示,2020年的净收入达到2.19亿美元,高于2019年的1.94亿美元。但同期亏损也有所增加:2020年,Allbirds的净亏损从一年前的1450万美元增至2590万美元。
而在技术领域,企业可以相对容易获得经常性订阅收入,并在市场中获得牢固的立足点。并且随着时间的推移,可以继续扩大规模,筑高市场的准入壁垒,形成傲人的竞争优势。而服饰品类市场中,消费者的品味与兴趣每周都在发生变化。
在考虑上市之前,品牌需要确保其财务状况良好。公开市场上的公司会面临更严格的审查。上市公司也没有余地向投资者证明财务指标会及时改善。
进入公开市场还会引入公司无法控制的因素,比如市场变化——这可能会对公司产生负面影响。
“假设有一项重大的宏观经济政策令市场感到恐慌,”Wessels说。“行情接连低迷几周,导致公开市场很快就会枯竭。”
尽管目前市场对许多DTC品牌都很有利,但红利期总归不会永久性存在,未来形势往往更加复杂。“如果你所在的行业开始枯竭,或者所在行业出现了一系列下跌,股价远低于开盘价格,甚至远低于高点,人们就会开始失望。而那时,品牌就已经错过了机会。”
公开上市还意味着品牌还有很多琐事要面对,比如必须提交季度收益报告,还要通过美国证券交易委员会的监管等。
考虑到许多DTC商家的性质,大家可能会发现——放弃公开上市“执念”或许也会有另一片天。
DTC的传统升级途径不应是IPO——目前来说,该观点可能仍存在争议。基于品牌的实体产品,现有的供应链、制造、分销、营销等不同业务线,这些都是每个企业的必修课,在战略上也与《财富》100强企业的发展足迹十分相似——这意味着,大型企业已是深耕过的商业沃土,对于茎叶未壮的DTC品牌而言,并购也许会是另一条借势发育的企业出路。
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