雪梨、林珊珊逃税被罚近亿元,热闹的直播带货背后有哪些盲点?

对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元,对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

王海第一财经2021年11月22日

双11购物节刚过完,一些电商主播的税款就出了问题。

11月22日,国家税务总局杭州市税务局披露,前期,浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析,发现朱宸慧(雪梨)、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,在相关税务机关协作配合下,对其依法开展了全面深入税务稽查。

经查,朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间,通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业,虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得,偷逃个人所得税。

杭州市税务局稽查局依据《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规,对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元,对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。日前,杭州市税务局稽查局已依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书,并依法履行税务行政处罚告知程序。

商务部数据显示,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》,报告预计,2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”,达到10500亿元,直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。

第一财经记者了解到,品牌商家之所以愿意加入直播的行列,主要是由于直播带货模式容易吸引用户的注意力,进而沉淀粉丝。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成,其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播,负责获取用户流量;供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂),负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前,直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。

在利益划分比例上,以淘宝直播为例,如果商家请网红主播带货,一般会被抽取20%~40%的佣金。以佣金为基础,阿里妈妈会抽取10%的技术服务费,淘宝作为内容平台会抽取30%,网红主播分成60%。

然而,网红主播直播带货真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗?其实,热闹的直播带货背后是头部网红的超大流量与多数网红有限的带货能力,以及行业尚存的不规范因素。

首先,直播带货以低价优势吸附的流量,几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说,低价卖货,再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势,日益引起观众的审美疲劳。

翻看淘宝直播、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播间可见,一场直播观看人数在数十万人以上的毕竟属于少数,大多数直播间的观看人数在几百人、几千人的规模,成交量有限。电商直播行业发展极快,但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。对于新晋直播网红来说,能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的,这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示,我国直播主播账号达1.3亿,多数主播月收入3000-5000元。

在难以调动消费者购买欲望的情况下,部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩。

一位在杭州从事服装行业的人士告诉第一财经记者:“如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较,两者的差异率有50%~70%。”

 

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