遍布23个省份、门店数超1400家,喜姐炸串是如何做到的?

如何让品牌达成长期主义,是喜姐炸串当下首要解决的问题。

汪韵新眸2021年11月11日

谁会想到,烟火气的炸串也迎来了春天。

提起炸串,我们通常会联想到闹市街边小摊或者美食大排档,但出人意料的是,小小的炸串也隐藏着大生意,喜姐炸串就是这方面的典型(就在前不久,喜姐炸串刚刚拿到了2.95亿元A轮融资):短短两年,从南京走向全国23个省份,布局门店数超过1400家。

“成瘾性、拓店快、毛利高”,是喜姐炸串的商业逻辑,也是新消费玩家的共通点。

不同的是,喜姐炸串抛弃了街头风、走起了“轻奢”路线:在门店、LOGO、环境、餐具等硬条件提了一个档次,利用产品、口感、卫生、服务差异化,玩起了“精品小店”模式,问题是,在炸串店普遍生命周期短、复购频次不高的背景下,喜姐炸串是如何做到“百城万店”的。为此,这篇文章我们将主要探讨:

高复制性的单店模式,喜姐炸串是如何做到的?

距离长期主义,喜姐炸串还差什么?

造星

选品就像是选赛道。

在创办喜姐炸串前,王宽宽(喜姐炸串品牌创始人)曾创立过砂锅、麻辣烫品牌,对餐饮行业有一定的了解,也一直将绝味鸭脖、周黑鸭、正新鸡排等品牌,作为标杆店面模型来考察。新眸调研后发现,喜姐炸串在基因上与绝味鸭脖有着一定的共性:麻辣鲜香的口感自带“上瘾性”、产品线丰富且消费场景多元、有着成熟供应链且门店运营简单。

依托小吃品类天然基因优势,炸串本身就有着强认知基础,成熟的后端,加上极轻的前端,使得运营模式极易易标准化。有趣的是,在炸串这条赛道,一直是街头商贩、夫妻小店为主,规模性的品牌却很少见。

众所周知,在餐饮行业,门店是一切战略的地基。

具体来讲,它在全链路中承担着一项关键任务:引流获客。一个新品牌想要进入公众视野并迅速获取流量,最快捷的办法就是选址在城市的核心位置,喜姐炸串也不例外,它对初始加盟商的首要条件,就是必须拿下城市核心地段。

对于小吃品牌来说,客单价天花板低是回避不了的主要矛盾。因此,最考验玩家的是获客和成本控制能力。选址在高客流地段,自然获客能力提高,但接下来的问题就是控制成本。要想支撑起核心地段的高租金,就必须控制单店面积和店铺装修成本。就这点看,喜姐选择了去堂食化、小店走食的模式,将单店面积严格控制在15m²左右,想方设法提高整体坪效,达成渠道和单店模型的匹配。

从招牌产品来看,毛利高、易饱腹、易复购是喜姐炸串招牌菜品(臭豆腐、炸酥肉等)的最大特色。盈利产品配合引流产品,这是消费玩家的常规操作,关于这点,喜姐的三步法可以总结为:易传播的品牌名、吸睛的包装设计、醒目的门头设计。

第一步:与大部分餐饮老板只关注外部营销所不同的是,王宽宽很早就意识到“信息传播成本”的重要性,体现在取名上,团队认为喜姐这个名字给人的感觉就像是邻家大姐,自然就拉进了品牌与消费者的距离,毕竟,人格化的名字易记忆,也易传播。

第二步:还是口碑营销,别具一格的包装设计,让炸串更具吸引力。在这方面,喜姐设计了国潮风的纸袋包装,让消费者可以拎着逛街,无形中又打卡一次免费品牌营销,迎合了消费者朋友圈分享美食的心理。

第三步:通过门头改造,提高门店自然获客率。门头去掉Logo,英文、繁体改简体,让顾客能迅速获取品类信息;文字最大化、选用3M材料、不关灯:打造最醒目、亮眼的招牌,让路过门店的顾客都注意到这家店;增加了TOP6产品灯箱,直观的产品图提高诱客力。

在新眸看来,喜姐炸串得以快速发展的背后,主要有两层原因:1、行业空白期;2、企业自身。

后者不必多言,喜姐炸串的定位,是为年轻消费者提供休闲小吃。这一经营理念,恰恰迎合了当下小吃行业转型升级的趋势,而它鲜明的品牌特色(比如邀请辣目洋子为代言人),很容易让人萌生强记忆点。

供应链难题

某种程度上,餐饮企业能否连锁化的关键,取决于供应链。

就这点来看,喜姐炸串属于小食,街边小店面,没有堂食,现场外带和线上外卖是主要销售形式,它的优势在于兼具了高效省时的快餐制作流程。一般来说,门店内KSU数量在一定程度上反映了企业的标准化程度,打开喜姐炸串的菜单,可以发现SKU控制在35个左右,招牌产品由主推的酱汁臭豆腐和6个招牌肉串构成。

其余产品是炸肉串、炸素串、特色类炸物以及零售饮品等。看似简单的SKU,实际上是经过精心设计的,背后是门店的盈利模型——将产品做精做细:一是减少成本投入,降低库存压力,避免菜品过多产生管控问题;二是优化门店资源配置。

换句话说,喜姐炸串的SKU大致可以归纳为2类:炸物和零售饮品。

炸物统一用炸炉现时制作,零售饮品储存在冰柜即可,无需多余制作流程。简单的产品属性决定了门店同样简单的后厨配置及人员配置,精简了动线,让小店模式发挥效能,精简了SKU盈利模型。

供应链全配模式(保证快速输出标准化产品),是喜姐炸串最初打法。具体来说,通过集约采购,能给到加盟商更多的利润空间,由中央厨房统一处理穿串,以降低毛菜出成率的损失,也节省掉了门店人工制作环节的成本。毕竟,供应链模式能支撑起门店扩张速度和加盟商的供应需求,这才是真正的护城河。

让门店可以傻瓜式地经营,是喜姐炸串最核心特征。

根据新眸不完全统计,喜姐炸串在全国有8家分仓(降低物流成本,利于市场竞争),40多家合作工厂,后端供应链能支持至少2000家门店,供应链所带来的规模采购,在一定程度上能形成议价优势,对原材料价格控制力更强。

对于喜姐炸串来说,供应链实力是它做大规模的动力引擎:一方面,通过统一调控,去除传统的门店加工流程,保障食材全程可控、口味统一,保持在60%的综合毛利率;另一方面,供应链渠道的延伸,成熟的体系可以把单店成功复制到各个门店,实现市场快速占有率,再现当年瑞幸咖啡的开店速度。

某种程度上来说,喜姐炸串自建供应链为品牌扩张提高动力,但能否实现“百城万店”仍待存疑。

原因很简单,喜姐炸串不做短保蔬菜等生鲜产品,意味着喜姐炸串专注速冻产品,炸串类门槛底,易复制,短期内确实可以广铺店,以规模博弈更多资源,但从长远来看,市场并不缺少炸串生意,喜姐能否刷新正新鸡排2万多家门店的记录,仍有待时间证实。

炸串故事的后续

当炸串,成了一级市场的“新欢”。

引起的最大变化是加速了小吃品牌化,这一点从小吃连锁化进程上可窥见一二。根据《2021中国餐饮加盟行业白皮书》调研,2019-2020年小吃快餐类的连锁化率分别为14.3%、17.3%,相较之下,喜姐炸串仅成立3年不到,通过填补市场的空白,这种成功是有偶然性的。

举个简单的例子,在大众点评上:喜姐炸串差评多是控诉产品口味一般、无亮点、与街头小店拉不开差距,喜姐产品为了省人工选择了供应链全配、“去生鲜化”,换言之,没有什么技术含量和特色,轻奢路线存疑。

这就意味着,如何让品牌达成长期主义,是喜姐炸串当下首要解决的问题。毕竟,炸串本质是餐饮店,作为一家餐饮店,喜姐在进行新品研发,将产品做出差异化的同时,也要找到新消费产品的真正核心竞争力。

以提高复购率为例,“新品研发”是关键。

如果说对食材成本的控制能力,关系到经营中的毛利占比,那么能筛选出有市场前景且性价比高的产品、并不断优化和调整产品的炸制口感和配套佐料、牢牢落地“以客为尊,以质取胜”理念,创新更多差异化的产品,增加消费者的好感,才能真正赢得市场和口碑。

 

本文转载自新眸(ID:xinmouls)已获授权,版权归新眸所有,未经许可不得翻译或转载。

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