来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Jiayi Mao

刚刚过去的 10 月，两个国民品牌成为时尚热议话题：九牧王携手 GUCCI 前设计师 Davide Marello，发布了 35 套以 “冬日繁花” 为主题的系列联名款小黑裤；波司登邀请 Burberry Prorsum 的前设计总监 Russell Delaney 合作，推出 “风衣羽绒服”。

此番合作的设计都比较出彩，受到消费者的喜爱。尚未与海外品牌联名的中国品牌，或许也计划在未来进行尝试。不过，面对新一代消费者 —— 尤其是即将加入消费主力军的 00 后，以及正形成品牌印象的 05 后 —— 本土品牌国际化标签的实用性、与必要性，以及利与弊仍需要更仔细的全盘考虑。

中国时尚品牌国际化的方式与效果 

对中国老牌品牌而言，聘用海外设计或是与其联名合作，目的之一是为设计赋能。在营销中突出 “国际化”，尤其是与海外知名设计师、品牌的合作，也能暗示本土品牌时尚度、提升话题热度。

案例 1：鄂尔多斯 - 艺术总监、代言人

2008 年，该品牌聘用法国设计师 Gilles Dufour 担任艺术总监。在 Balmain 和 Chanel 等品牌工作过的他，曾是 Karl Lagerfeld 在 Chanel 设计团队的二号人物。

彼时社交媒体尚未成熟，后期 Dufour 也并未为品牌背书，可以说，他的主要贡献都集中在设计上。2011 年，他将品牌拆成男、女装独立发布。2016 年 9 月 1 日，品牌正式确定 “1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980” 以及 “BLUE ERDOS” 四个产品线。

设计师对产品与风格理解，会影响最终效果。Dufour 认为毛衣 “是奢侈品里面最美好的东西”，也洞察到中国消费者 “对诗意的东西很着迷”。他开玩笑说自己 “是一名中国设计师”。在北京的十几年里，他经常听京剧、观察行人、读时尚杂志、逛博物馆、在跳蚤市场收集老物件，以此获取灵感。

此外，早在 2009 年，品牌就签约刘雯作为代言人；2018 年，还推出了与她的联名系列。随着刘雯逐渐成为国际知名超模，她也成为鄂尔多斯年轻化、国际化的形象代表。

已成立 40 周年的鄂尔多斯与许多同龄品牌相比，它的老牌、经典并不落伍，在年轻群体中也较有话语权。最重要的一点，正如 Dufour 所说：“公司相信设计是产品大卖的最大驱动力。” 不额外强调与海外知名品牌、设计师的关联性，鄂尔多斯用了几乎十年时间，才给年轻消费者留下有品质、有品位的印象。

案例 2：波司登 - 海外市场、联名

波司登成立于 1976 年，在 2010 年左右，它似乎还未在设计和代言上考虑日后的年轻化问题。国际化对彼时的波司登而言是扩大市场，而不是打造形象。该品牌于 2012 年豪掷 3000 万英镑在伦敦中心商业区开设旗舰店，又于 2017 年初退出英国市场，称 “英国退欧后局势不稳定。”

2018 年 3 月，曾在 Jean-Paul Gaultier 和 Prada 工作过的 Pietro Ferragina 成为波司登创意总监。随后，品牌开启了一系列联名。2018 年 10 月，波司登与 Antonin Tron、Ennio Capasa、Tim Coppens 三位设计师推出联名款，而他们分别曾就职于 Louis Vuitton、Givenchy、Balenciaga；Yohji Yamamto; Adidas、Ralph Lauren。

同年，品牌在体现国际化的同时，力求 “高端化”。方正证券数据显示，2018 年，波司登羽绒服全面提价，涨幅 20%-30%，其中高端产品提价幅度达到 30% 以上。同年，该品牌称产品价格还将继续提升，主力产品价格将由 1800 元提升至 2000 元左右。

在这条走向高端化的道路上，波司登的合作还包括 2019 和 2020 年期间的 Jean-Paul Gaultier；2020 年初的 NASA；2021 年 10 月的 Russell Delandy。（或因 “联名” 一词愈发具有争议，对此次合作的宣传中，鲜有体现 “联名” 二字。）

今年 10 月 27 日大秀发布后，关注度与销量都比较乐观。截至 10 月 30 日，#有种风衣叫波司登羽绒服# 在微博阅读量高达 2.1 亿。品牌天猫旗舰店中，一款 3599 元的风衣羽绒服销量已逾千。

这一次，独特的风衣款式解决了羽绒服美观度欠缺的痛点。与以往销量与联名设计师知名度不符的情况相比，这再度证明 “设计是产品大卖的驱动力。” 纵观波司登国际化、高端化之路，也能看出，过早期待海外盈利是充满未知数的计划；打造品牌在本土市场的知名度和好感度，抓住中国消费者应是扎实的第一步。我们也在期待，未来该品牌的重磅设计可以脱离海外品牌的光环加持。

与中国设计师联名为什么比，与海外设计师联名更易叫好叫座？ 

将视线聚焦在中国时尚品牌喜好的联名手法，我们可以分类讨论 

1. 被邀请参与联名的中国设计师。 

2. 主动邀请海外品牌、设计师联名的中国品牌。

今年年初，UGG 在 2021 年春夏系列中邀请 Feng Chen Wang 的设计师王逢陈打造联名系列。大约同一时间，Canada Goose 邀请 Angel Chen 设计师陈安琪成为该品牌首位特邀客座设计师，合作推出 2021 春季联名胶囊系列。

2020 年，New Balance 邀请 Tyakasha 设计师童云推出魔法团系列，并于 TYAKASHA 位于上海淮海中路的实体店，打造了Pop-up 快闪活动。

2019 年 9 月，鬼塚虎 Onitsuka Tiger 邀请 Staffonly 设计师周师墨和温雅，推出品牌 70 周年联名合作系列的第四篇章。

再早些时候，Yohji Yamamoto 自 2020 春夏系列起就多次与吴建豪合作 Y’s x xVESSEL 板鞋系列，该产品于海内外持续风靡。同时，即便抛开山本耀司的光环，xVESSEL 因其独特的解构设计，在中国年轻时尚人群中也有很高知名度。

中国设计师被海外品牌邀请合作，通常都受到赞许。这证明：成熟的知名品牌欣赏他们的能力，也意味着他们的国际知名度。

然而，对于中国品牌主动邀请海外知名设计师进行联名，消费者却会犹豫是否给它们高分，有时出现口碑两极化的现象。这看似 “双标”，实则是 “拎得清”。

细看合作双方，不难发现，在比较成功的几次海外品牌 x 中国设计师联名中，

1）被邀请者都自己拥有优秀品牌，且知名度不会喧宾夺主，目的在于锦上添花；2）推出优秀产品；

3）建立和中国市场的关联度。

New Balance 前资深市场经理表示：“和当地的设计品牌合作是顺理成章的，这表示品牌融入了当地的群体。”

而在中国品牌与海外的合作中，包含了三种方式：

1）邀请国际知名品牌。

2）邀请国际知名设计师。

3）邀请没有自主品牌，但工作经历能为该中国品牌背书的设计师。

除了推出优秀产品，他们的共性似乎都是体现知名度，证明话语权。

不得不承认，一些海外品牌与设计师的实力高于这些中国品牌的实力。当被邀请者的知名度高于东家，难免喧宾夺主。短期内或许能达到理想的销售成绩，长期以往却不利于品牌建立完整、独立的形象。消费者眼中，那些没有独立、扎实做好设计的品牌，在联名中商业气息浓厚、有走捷径的嫌疑。

对 “走捷径” 的反感，并非是对国内与海外的 “双标”。设想这是中国内部的一次联名：一个设计水平较低的中国品牌，不努力进行长期的设计提升，花重金邀请吴建豪和陈安琪这些知名设计师与它联名，期望在短期内将销售翻倍，消费者对该品牌也很难产生好感。

另一条思路是：Gucci 和 Balenciaga 可以合作，Versace 和 Fendi 可以合作，考虑到中国设计师愈发强劲的设计能力，是否能有更多中国品牌推出有趣的合作系列？中国的新锐设计师品牌，能否助力老品牌进行年轻化转型？

中国品牌需要自己的个性 

年轻一代追求个性、寻找自我，有个性的人与事物才能引起兴趣，获得尊重。这也影响着他们的时尚眼光和价值观。

当下，奢侈品、街潮、先锋品牌、国潮等名词十分流行，时尚人用它们为品牌归类，为自己的兴趣圈层命名。品牌需要在定位明确的同时，拥有辨识度高的主打产品，才得以在层出不穷的视觉轰炸中出圈。

一些中国品牌已经建立了自己的鲜明形象：谈到文艺、森系，会想到百武西；谈到少女感，有 SHUSHU/TONG；谈到极简，女装有之禾，男装有速写、单农；问到中式，年轻消费者不常买但有深刻印象的品牌：上海滩。

品牌需要在定位明确的同时，拥有辨识度高的主打产品，才得以在层出不穷的视觉轰炸中出圈。

然而，不少品牌在尚未建立成熟、独特的形象时，就急于打出国际化的标签，这或许在一定程度上是危险的举措 —— “国际化” 不能成为标签，它能指代的是设计实力和市场范围，不是一个具体的品牌印象。

进一步犀利地说，许多中国品牌国际化的特点，更多是体现欧美化，期望摆脱 “本土 = 土气” 的枷锁。然而，年轻一代有较强的民族自信心和自豪感，他们在关注本土品牌动向时，心中总有一把尺子，在衡量其 “崇洋媚外” 的程度。

结语 

知名时尚可持续组织 Remake 曾提出：应当实现时尚的 “去殖民化”。他们目前的重点是提升供应链的可持续性，力求保护生产地工人的权益。将这个话题扩大来谈，时尚的 “去殖民化” 不仅局限在人力、物力，也是培养文化、审美的独立性。

国际化可以是公司的战略，却不适合与设计过程紧密挂钩。时尚产业的核心 —— 设计，时尚品牌的主心骨 —— 设计师，恰恰都需要远离商业性，将更多时间投入在文化与艺术方面。正如 Andy Warhol 曾说：“时尚比艺术更艺术（Fashion is more art than art is）。”

相信设计师，相信本土的设计师，他们的设计风格才将会成为品牌的精髓。

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