轻轻一喷，它就能勾起 80、90 年代出生的年轻消费者的童年回忆——放学回家口干舌燥，从茶壶里哗啦啦倒出一杯水，咕咚咕咚喝得酣畅淋漓。

气味应该是种体验。Demeter 香水忠实纪录了事物本身的气味，并能把人的思想传达到不同的时间空间，唤醒埋藏深处的回忆。

2019年1月，观夏以晶石香薰正式入局，主打东方植物精油调香薰。观夏做产品不是从一款既定的香味开始，而是先找到一个具体的故事或场景，再探寻它们用什么香味来表达。夏日的雨后、春天的福开森路、冬日的昆仑雪山，都有观夏要找的故事。

齐白石主张艺术「妙在似与不似之间」，他画上的各类瓜果菜蔬、花鸟鱼虫笔简意足。描绘东方记忆的国产香氛品牌，也给我这样的印象。

2013 年成立的国产香水品牌 RECLASSIFIED 调香室，则非常注重嗅觉和文化的融合。他们的「百怪系列」灵感来自山海经和平安时代的京都奇谭，「京剧系列」以香气勾画生旦净末丑，「月落桂子」则与吴刚伐桂震落桂子的传说有关。RECLASSIFIED 调香室认为：

每一款香水都有它独有的故事，味道中传递着神秘而有趣的万物文化。

无形的香味，从故事深入日常生活

闻香需求古来有之，早与人们的生活状态紧密相关。

文艺复兴时期，芳香代表清洁，贵族借用香水遮臭；中国古代有煮茶闻香的传统，「烧香点茶，挂画插花，四般闲事，不宜累家」；研究证实，薰衣草促进睡眠，薄荷提高身体性能，橙花有助于镇定神经。

在「所有产品都值得重新做一次」的新消费时代，香味深入生活的方式有些不同。更多的「生活方式品牌」出现，在保留好闻和功效之外，将我们关于香味的美好或猎奇想象，具化为触手可及的日常用品。

本身定位「生活方式」的品牌，踏入了香味产品领域。

从花店成长为艺术生活品牌的野兽派，在官网有专门的「香氛」分类，它还获得了华纳兄弟的授权，推出「金色飞贼」车载香氛。除了自营产品外，野兽派网站有国产线香品牌「边顶」、米兰家居香氛品牌「CULTI」、韩国香氛品牌「Oh,Scent!」等品牌进驻。

2017 年，国产品牌 handhandhand 叁手香氛创立，目前产品已经发展到了 7 个品类，包括香氛蜡烛、无火香薰、香包、液体皂、车载香氛等等。叁手香氛告诉爱范儿:消费者可以跟着不同的心境、天气、场合等自由选择产品，我们希望香气能够借助不同产品融入任何一个生活场景中。

大多数人都有去祖母家的联想——无论是她的香水、鲜花还是她的烹饪——气味是家中非常重要的一部分，它创造了一种舒适和安全感，但我们很少去谈论它。这个系列是希望我们留意和思考自己的家会是哪一款香味。

奇幻故事、美好回忆、诗与远方......生活方式品牌将这些理念实体化，它们以更居家或更随身的产品形式出现，覆盖所有或大或小的场景，等待消费者与其共鸣。

香味，年轻人消费生活的新刚需

或许正像品牌们所期待的那样，用香味疗愈自我的消费者越来越多了。

小蔬最常使用的香味产品是 MUJI 的香薰蜡烛和野兽派的晶石香薰，好闻的味道自然而然让她觉得心情舒畅：

李华则习惯在下单香水前逛逛丝芙兰等连锁化妆品店，因为那里有各种各样的牌子可以试香，能够集中体验各种好闻的味道。

更重要的是，香味产品之于年轻人，正从「可有可无」向「刚需」过渡——不是一定要，但尽可能买。

小蔬习惯出门喷香水、回家点香薰，香薰蜡烛的消费频率大约一月两次；阿芮一般会在睡前或起床时烧线香或香薰，一到两个月集中下单一次；李华出门常喷爱马仕大地男香，睡前用些欧珑的无极乌龙或者宝格丽的碧蓝，他一年买一瓶正装，更常买的是 Q 香和小样。

与此同时，市场调查公司 NPD 的数据显示，疫情期间，51% 的消费者通过在家使用香薰蜡烛舒缓情绪；今年的天猫国际 6·18，家居香氛销售额同比增长 100%。

DT 财经这样形容年轻人的消费趋势：

因为对不确定性的感知持续增强，年轻人会计算花更少钱买更合适的东西。但年轻人消费也有看似矛盾的、显得感性的一面，这些消费主要为了获得当前迫切需要的情绪价值——至少跟获得安全感一样重要，所以可以跳出前者的评判框架。

如果用马斯洛需求理论去解读，在底层的生理和安全需求之外，年轻人对爱、归属感、互相尊重和自我成就的需求增强了。

这种需求兑现到消费行为，可能表现为颜值经济、兴趣购物、场景消费，它们往往能够带来一场精神疗愈，香味疗愈是其中一种方式，也是年轻人消费生活的新刚需。

而我的香薰蜡烛，也将深秋夜晚的额度烧得差不多了。用牙签将烛芯按压到蜡油中，空气里残留的香甜味道适合安睡，它们将在黑暗里沉默飘荡，而后彻底消散在清凉的凌晨。

原标题：现在的年轻人，为什么会对气味上瘾？

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