这场万众瞩目的直播，薇娅、李佳琦均斩获超过2.3亿的累积观看量，创造了新的历史记录。知瓜数据显示，截至21日下午13：30分，两个直播间销售额均超100亿，累计相加超过200亿，比去年令人咋舌的累计70亿翻了近两番，战绩不可谓不惊人。

晚上8点，伴随李佳琦准时敲响预售锣声，两大主播开始以近乎每分钟一个商品的速度光速讲解，战况之激烈让不少网友发出灵魂拷问，“是123木头人可怕，还是薇娅李佳琦的3、2、1可怕？”。今年的双11大战，两位头部主播是如何放大自身的营销势能，又成为了哪些品牌的业绩“加速器”？本文将一一拆解。

薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式。从10月初开始，除了以图文的形式进行商品剧透，薇娅直播间还会在每天直播开始之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透5~6个折扣单品。CBNData消费站（下称C站）发现，这些短视频也会在薇娅官方的抖音号、微博账号以及B站上同步分发。飞瓜数据显示，薇娅近期的剧透短视频均能斩获2~3万的点赞。

该档综艺一共10期，每期半小时左右的容量中，李佳琦和品牌老板们的互动综艺感十足，弹幕上屡屡出现因为好感老板而种草品牌的评论。例如逐本创始人、CEO刘倩菲被李佳琦说服让步时，表示希望所有女生可以感受到逐本的诚意，不少网友便在弹幕刷屏回应“感受到了”、“老板很大气”。

该档节目在B站渠道的平均播放量在23万左右，远高于之前的2、3万。花大力气为双11预告定制一档综艺的背后，李佳琦或许有着更深远的考量。同为头部主播，薇娅幕后的谦寻控股已经在选品这件事上有了比较前瞻的探索，而李佳琦相关的动作却不太明显。通过此次与品牌就选品battle，李佳琦不仅强化了自己的综艺人设，而且侧面展示了对于品牌的议价能力与选品专业度，为自己向供应链上游更进一步布局奠定了基础。

而薇娅在平台运营方面走得更远，除了常规操作之外，薇娅直播间今年双11推出了B站互动游戏《穿越之我是薇娅》，网友们可以在游戏里穿越成为薇娅，体验做主播的一天，完成任务即可参与抽奖。

此外，“薇娅双十一爆品清单”小程序也在近日上线，此次双11的产品信息均在上面同步更新，将心仪商品加入清单后，可以直观看到省钱金额，可以说诱惑力十足。C站注意到，小程序中上线了积分兑换商品的功能，而其中薇娅直播间购物转换积分的模块显示即将上线，可见在私域运营方面薇娅也做出了全新尝试。

梳理两大头部主播的双11预售清单，C站发现，相比去年双11，薇娅、李佳琦在第一波预售开启当天的SKU数量分别增长了4.3倍和2.34倍。从品类来看，薇娅依旧涵盖衣食住行的多个品类，李佳琦则新增了食品、旅游类的产品，数码家电产品的数量也比去年多出不少。

美妆护肤仍然是两大直播间的重头戏，但整体SKU的增加也降低了美妆护肤品类的含量，相较去年，薇娅李佳琦该品类的比例均有下降，前者的日化家清品类上涨了15%左右。

除了薇娅李佳琦，另一位头部主播雪梨也加入了美妆护肤品类的battle，打出了保税区正品溯源的卖点。从预售清单来看，薇娅、李佳琦的直播间促销形式仍然以赠品为主，雪梨除了搭配赠品之外还会以“拍立减”的形式进行营销，契合了目前一部分消费者“单人套餐”的需求。

促销力度方面，国泰君安化妆品团队观察发现，欧美品牌促销定价基本同比持平或微涨，部分通过增加赠品的方式增强促销力度，日系品牌和国货品牌促销力度加大，部分有小幅降价。

与去年相比，双11两大直播间的国际品牌与国货品牌占比并未出现较大改变，但在国际大牌的猛烈炮火下，国货之光们似乎更努力了。去年，几乎所有国产美妆品牌都采取二选一的策略，今年完美日记、colorkey、韩束、羽西四个国产品牌则分别以不同产品同时占据头部主播的坑位。完美日记在薇娅直播间推眼影、卸妆油，在李佳琦直播间则主打唇部产品；colorkey的丝绒唇釉和小金筷眉笔瞄准薇娅，眼影和粉底液则交给李佳琦。

这一说法也在《所有女生的offer》中得到侧面印证，李佳琦向薇诺娜索要折扣时，放出的一个诱饵便是“冲到冻干面膜类目第一”，一位不愿意透露姓名的品牌方向C站表示，他们也希望借助大促超头部主播的带货，完成全年向细分类目TOP1冲击的目标。在双11期间同时进入薇娅和李佳琦直播间，国产美妆品牌显然有着更进一步的野心。

以逐本为例，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播间，此后就成了常客，当年与李佳琦合作了34场，并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。今年除了在李佳琦直播间刷脸，逐本还作为《所有女生的offer》中的合作品牌进一步打开了大众的好感度，为其备战双11奠定了良好的基础。

昨晚薇娅和李佳琦的火热战况已经尘埃落定，但直播间的双11其实才刚刚开始。如何在拉得更长的周期里持续挖掘消费潜力，头部主播需要制定更全面的作战计划。首战告捷后，集中在头部主播身上的光环与期待有增无减。薇娅、李佳琦最终会给今年的双11留下怎样的数字，又有哪些品牌有望借力在双11脱颖而出？追问和关注将持续发出。