60%的广告投给了中腰部,达人主播们该如何借势成长?

对于中腰部主播来说,会有人猛劲发力,从身旁超过;也会有人后劲不足,远远掉队。

刘奕琦淘榜单2021年10月19日
10月19日,淘宝直播公布今年双11的直播成交激励政策。其中,高成长潜力的中腰部主播成为了平台重点扶持的对象之一。针对优质主播,平台将直接给予最高100万元的现金奖励。

除了平台,品牌商家们也正将目光投向中腰部主播。

一直以来,头部主播都是行业关注的焦点。对于品牌而言,与他们合作,就如同大坝开闸,流量和销量集中灌入,促使营销效果爆发式增长。

但随着直播电商走向成熟,中腰部主播的优势也逐渐凸显。首先,他们的投放价格较低,可以满足更多品牌的需求。其次,中腰部达人多为垂类主播,便于对品牌细分领域的人群做精细化运营。
“和中腰部主播合作,就像将多条涓涓流淌的支流汇集到一起”,某品牌营销负责人曾这样和小榜君说道。多次多量的投放,能够帮助他们建立直播间达人矩阵,以及获取更多的市场反馈信息。
投放正快速“下沉”。对于中腰部主播而言,接住品牌投出的橄榄枝并借势成长,尤为重要。

商家投放快速“下沉”,60%的广告投给了中腰部达人

据中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告,品牌主在“双微一抖一红”(微博、微信、抖音、小红书)的投放,更倾向中腰部KOL。

以2019年1月~8月为例,中腰部KOL的平均占比约为60%。其中,以达人生态较成熟的微博最为明显,中腰部的投放占比达到了65%。

无论是短视频带货领域,还是直播带货领域,中腰部达人都越来越受到品牌商家们的青睐。

“特别是2020年年初,新冠疫情刚刚爆发的时候,能够明显感受到商家的变化”,服饰类主播七七酱77(以下简称七七酱)告诉小榜君。

七七酱于2019年年初正式成为一名淘宝主播,目前粉丝数约为33万,和动辄百万、千万粉丝的大主播们相比,她的体量并不算大。

但从她月度成交金额数据上看,七七酱于2020年年初开始,就一直保持着稳步、高速的增长态势。现如今,直播间单月成交额超千万,遥遥领先于大部分同粉丝量级的主播。

据她介绍,品牌,便是背后一个重要推手。

七七酱说,最早,服饰品牌对淘宝直播多为观望的态度。2019年开始,直播电商快速出圈,越来越多的品牌开始关注到这个新兴的营销场景。

那时,一直游走于服饰供应链和工厂的七七酱,也有了播“品牌货”的冲动,但品牌更倾向于牵手头部主播,和中腰部主播的合作机会并不多。

七七酱只能蓄力等待。

单日涨粉超10倍,如何通过“品牌货”快速成长?

2020年年初,新冠疫情突然爆发。在接到封城消息的前两天,七七酱恰好从江苏老家回到杭州。

受疫情影响,服饰品牌的线下生意一落千丈。为了自救,它们将目光投向了正急速出圈的淘宝直播。

七七酱看到了机会点,开始转型播品牌货。

为了保持不断播,她在家搭了一个简易的直播间,联系商家通过同城配送的方式给她寄衣服。有货,就在家播货;没货,就坐着和粉丝们聊天。

当时,七七酱的粉丝数仅7万多,增粉最快的时候,单场涨粉能达到近4000人。“几乎是原来的十倍之多”,她兴奋不已。

拓宽品牌的道路,并非一帆风顺。粉丝量依然是品牌衡量服饰主播最重要的标准。团队也经历多次碰壁后,七七酱也陷入了沉思。

2020年3月,应粉丝要求,她联系了女装品牌宝姿。这是一家客单价偏高的轻奢品牌。“我之前卖的风衣多为两三百元的,但宝姿家都是上千元起步。”开播前,七七酱心里并没有底。

但直播间粉丝们的热情,超出她的想象。“我本来还担心有的衣服一件都卖不出去,结果单一款千元的风衣就卖了超过50件。”对于一个粉丝数仅7、8万的主播来说,这个成绩不可小觑。

“粉丝不全是追求低价货的,他们对品牌和产品品质也有很大需求。”七七酱乘胜追击,增加了品牌专场的场次。

2020年1月~3月,她在月成交额和月涨粉数两个数据上,收获了直线提升。同比2019年,2020年,其单场销售额超过30万的占比增加了22个百分点。

吸引品牌的第一步:精细化运营粉丝

品牌会通过哪些维度衡量中腰部主播?除了众所周知的销售额数据,还有一个极为重要,却容易被忽视的标准:品牌传播力。

和头部全品类主播相比,很多中腰部主播更具备垂直品类的专业性。这意味着他们背后的粉丝,购买需求更为明确,画像也更为精准。

“品牌方希望通过我们获取新的客群。”据了解,除了在直播时介绍产品本身,七七酱也会在预热、开播期间透出品牌起源、设计理念等信息。

镜头之外的粉丝运营同样必不可缺。

开播前,七七酱会在粉丝群做剧透,根据粉丝的呼声来选择产品。有的产品因为呼声不高落选,团队也会在下播前安排几个点播款。“定制式的点播服务,能够让粉丝有被重视的感觉。”

直播结束后,私域社群也会自发组织晒卖家秀。对于活跃的粉丝,七七酱会进行抽奖,送出小礼物。这种轻量化的互动不仅增加了粉丝和主播间的黏性,也是主播向品牌清晰展现传播力的重要抓手。

品牌的下场,为七七酱们提供了一条新的跃升路径。

直播带货就像是一场长途马拉松。对于中腰部主播来说,会有人猛劲发力,从身旁超过;也会有人后劲不足,远远掉队。匀速呼吸、稳步前进,等待下一次的蓄力爆发,才是最关键的事情。

 

本文转自淘榜单(ID:taocharts),已获授权,版权归淘榜单所有,未经许可不得转载或翻译。

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