得罪半个娱乐圈,市值“跌跌不休”的新氧出路在哪?

无法再用明星流量为其引流的新氧科技,还能如何破局?

宁缺新博弈2021年10月15日
曾扬言“被多家明星工作室起诉也要说真话”的新氧,这次恐怕是真的怂了。

继医美被严打之后,众多明星纷纷起诉新氧。近日,北京新氧科技有限公司新增多条开庭公告信息,众多当红明星包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、张哲轩、张恒等纷纷起诉新氧。

但这已经不是新氧第一次被明星起诉,今年以来,新氧已有29条被起诉的开庭信息,案由多为网络侵权责任纠纷。

本来就在医美整改的特殊时期,“明星们”此举更是将新氧送上了风口浪尖。自此事件发生以来,新氧股价持续下跌。截至10月12日收盘,新氧的股价报4.44美元/股,相较上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%,较今年高位17.4美元/股,也已下跌75%。

那么,医美第一股“新氧科技”到底为何“跌跌不休”?得罪半个娱乐圈,无法再用明星流量为其引流的新氧科技,出路又在哪里呢?

明星讨伐

“杨幂终究没躲过假胯宽,精修图翻车腿彻底弯了?”、“终于知道孙俪不如甄嬛好看的原因了!”、“作为亚洲顶流偶像剧女主,脸do成现在这样像话吗?”、“张柏芝一瞪眼居然出现两层脸,向来生图惊艳的她原来是画皮”……

打开新氧公众号,关于明星整容前后对比、面容分析、长相比拼等内容比比皆是,标题惊悚,言辞犀利,对明星整容直言不讳,而且其官方公众号每天所发头条文章浏览量基本都能达到10万+,跟评量和点赞量数据表现良好,而且封面图都是明星图片。

图片来源:新氧公众号内容截图
其实,早在2019年,新氧就曾因侵权案由与多位明星“对簿公堂”。2019年7月,新氧在与明星林志玲的肖像权纠纷中,被判处连续三十日向林志玲书面赔礼道歉,并赔偿经济损失25万元。

但是,新氧非但没有吸取教训,反而屡罚屡犯。自2019年7月以来,新氧有51起涉及网络侵权责任纠纷案件。原告明星包括董洁、张雨绮、杨颖、迪丽热巴、蒋梦婕、吴谨言、杨蓉、蒋勤勤等。

为什么新氧“不放过”明星?冒着被处罚的风险还是要不停地写明星呢?

这自然与新氧的商业模式有关。

公开资料显示,新氧业务模式包括三部分:一是与医美相关的原创内容,二是高度社交化社区,三是医美在线预订服务。

但新氧的主要营收来源是医美机构和消费者中间撮合交易——主要收取医美机构的广告费,为消费者提供医美资讯和预约服务。说白了做的就是流量生意,只有吸引到消费者,并且取得他们的信任,才能达成交易。

而用当红明星作为案例或者背书则为最简单有效的推广方式,但新氧没有能力签下他们,所以只能通过“打擦边球”、“蹭热度”、“做营销”等方式,为自己引流。

图片来源:新氧医美公众号内容截图
从新氧的发展史来看,早期的擦边球行为确实有助于新氧的冷启动,但“常在河边走,哪能不湿鞋”,现如今,新氧被明星集体起诉也是“意料之中”。

但在官司缠身背后,新氧在资本市场的日子也不太好过。

跌跌不休

新氧医美全称北京新氧科技有限公司,创建于2013年,起初只是一家整形社区。2014年,新氧从整形社区转型为以“社区+电商”为主的医美平台,2019年迎来了高光时刻,赴美上市成为“医美第一股”。

根据新氧Q2财报,2021年第二季度,新氧总收入4.518亿元,同比增长37.7%,创历史新高,净利润7370万元,同比增长145.2%。

值得注意的是,新氧移动端平均月活跃用户1000万,同比增长47.5%;付费用户数回升至24.5万人,同比增长43.6%;付费医疗服务供应商4899家,同比增长31.2%,关键指标表现良好。

即便是财报数据可圈可点,但新氧的股价却没有应声上涨,如今市值和上市初期相比已经下跌超80%。那么,曾经资本的宠儿为何沦落至此呢?

首先,还是新氧的商业价值不够高。其实,作为医美产业链下游的公司,新氧并不如大家想象地那么暴利。

从产业链角度,整个医美行业可以分为上游、中游和下游三个环节。上游主要是原料和器械生产商,如华熙生物、爱美客和昊海生物等,通常来说,上游技术壁垒高,行业集中度也高。生产商的利润空间最大。

就拿国产玻尿酸三巨头来说,2020年,华熙生物、爱美客和昊海生物的毛利率分别为81%、92%和75%。净利率同样不低,分别为25%、61%和17%。

而中游是医美机构,根据36kr报道,扣除营销成本、原料、人工等费用,医美机构的净利润维持在1%-10%之间。

相比之下,产业链下游的获客平台的日子就更为难过。下游的获客平台,本质上做的是流量分发的生意,但如今随着互联网流量见顶,获客越来越难,而且新平台不断涌现,带来的竞争也很大。

中信证券医美产业报告也认为,早期下游机构粗放发展,营销模式成本高昂,导致行业经营情况难言理想。

更何况,由于早期的粗放发展,也导致了医美行业乱象丛生。根据中消协的数据显示,2020年,医美相关投诉达到7233起,较5年前的483件整整增加了14倍。

而新氧所处的医美信息服务赛道,更是行业的重灾区。据公开信息显示,新氧医美曾涉司法案件293件,其中55.97%为被告身份;公司有裁判文书记录247条,案件总金额为124.96万元,企业作为被告的文书占比70.53%。

与此同时,代言人赵薇的个人危机,更是让新氧雪上加霜。今年5月,新氧官宣明星赵薇作为“新氧医美公益大使”,并且喊出了“新氧医美,专业比天大”的口号。然而,官宣仅4个多月,赵薇遭到封杀,新氧也遭受牵连,市值暴跌。

新氧官网,已不见昔日“医美公益大使”的形象照片
那么,在严打医美的政策下,新氧该如何破局?

搞清楚这是服务业

行业的变化猝不及防。

一方面,巨头纷纷下场围猎医美。虽然现在新氧已经在医美信息服务领域一家独大,但百度、阿里、美团、京东等互联网巨头正跑步进入医疗领域,随着巨头的不断加码,新氧的未来吉凶难料。

另一方面,同赛道竞争激烈。随着医美机构的收入减少,也降低了自身的营销投入,下游获客平台的竞争更加激烈。更何况现在,获客平台已经不是医美机构的唯一选择,直播反而成了医美行业营销获客的新阵地。

打开抖快等直播平台,会发现直播间多了不少医美类的选品,例如HPV疫苗、牙齿矫正仪、水光针、瘦脸针、医美面膜等。

而“初代医美主播”们更是创造了一批辉煌的战绩。“6.18大促”过去后的第十天,淘系头部主播“雪梨_Cherie”和“土豆Fancy”分别以8698.84万元和5199.74万元位居当日“带货红人(淘快抖)综合TOP20”的销售额第二和第三,并且成功超越李佳琦。

除了这两位头部主播之外,医美主播中表现不错的还有大喜庆、小猪姐姐、花花、虫虫Chonny等,业内更是流传着一句话——“2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播,就是在转型医美直播的路上”。

这也让新氧慌了神,自己本来做的就是获客生意,如果广告主都去了直播间,那么自己的地位将岌岌可危。更重要的是,由于诱导消费者超额消费的丑闻不断被曝出,导致不少消费者对新氧失去信心。

而国家政策也开始严打医美。近期,国家卫健委、中央网信办、公安部等八部委联合发文,决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作,并发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,医美资讯的生意更不好做。

虽然前路曲折,但有一点毋庸置疑,医美市场依旧具有很多想象空间。根据弗若斯特沙利文报告显示,按服务收入计,预计到2025年中国医疗美容市场将达到人民币3519亿元,2030年将达到人民币6535亿元,2025年至2030年的年复合增长率预计为13.2%。

那么,新氧的未来将如何破局呢?

想要再次成为资本市场的宠儿,新氧就得抛弃以往蹭热点、蹭流量的低端导流行为,秀出真正的技术,展现自己在行业中不可替代的价值。

首先,要用技术提升“专业”。作为一个医美信息服务平台,新氧想要立于不败之地,就要有更专业的技术来武装自己。比如,新氧最近依托大数据、AI、5G等多项技术,更新了视频面诊、VR到店等功能,博得不少消费者的好评,未来新氧需要增加更多黑科技,留住年轻人。

其次,要用技术更加“敬业”。千里之堤溃于蚁穴。高速发展的同时绝对不能让管理失控,新氧需要加强对机构及医生资质、发布内容、商品的审核,才能减少医美投诉事件的发生。

目前,新氧已经建立专业评审团队,建立内容违规信息风控模型库,强化平台治理。据新氧披露,从7月18日到8月31日,新氧总计拦截、处置违规违法医美信息达189234次。

除此之外,新氧还需要加强服务质量,提升复购率。相比于寻找增量市场,存量市场的发掘对于新氧来说更为简单。医美本来就具有重复消费的特点,只要新氧能够做好服务,不愁没有回头生意。

总之,想要摆脱“跌跌不休”的局面,新氧就必须跳出过度营销的思维,拿出“科技真实力”,做好服务,否则等风口过了,那就悔之晚矣。

 

本文转载自新博弈(ID:newgametheory),已获授权,版权归新博弈所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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