1989年，美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为学理论模型AIDMA。该理论指出，消费者从接触信息到最后达成购买会经历五个阶段：Attention（引起注意）、Interest （引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（购买行动）。

随着互联网发展，消费者行为发生变化，Desire和Action被更具网络属性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用户消费行为也从“被灌输”，转向更具有个人意识的主动选择。

爱美、悦己、个性化的新人群为何需要“种草”？

CBNData消费大数据显示，70前、70后、75后人群相对偏好家装、大家电等围绕家庭场景的消费品类，相较之下，Z世代的品类偏好呈现出爱美、悦己、个性化的特点，他们对彩妆、服饰及宠物相关产品的消费偏好尤为突出。

根据《小红书媒体价值洞察白皮书》对3000余小红书用户消费偏好的调研结果，产品品质、性价比、大众口碑、品牌，价格按照重要性的由高到低，是小红书用户作出购买决策时主要考虑的因素。

品牌“种草”的三个不同阶段：立新品、占心智、焕新颜

CBNData针对新消费品牌的调研数据显示，近4成品牌的内容渠道（包括短视频和直播）投入，在全渠道营销费用中占比超过40%。

参考成立时间、行业地位，品牌用户心智及效益等维度，市场也将现有的消费品牌划分为“0-1”、“1-10”和“10-100”三个发展阶段。

在小红书，不同阶段的品牌有不同的“种草”逻辑。比如，“0-1”阶段的品牌需要从打造新产品开始，即从品牌现有的产品中选出一个产品作为代表性产品进行推广。之恒认为，品牌在这一阶段，可以通过对用户数据的洞察和分析进行选品，从而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要达到“1”的程度，至少意味已经有了自己的代表性产品。

“品牌在这个阶段筛选KOL进行内容铺设，也需要将产品的卖点进行多个触点的拆解，最后找到最能够被用户接受的卖点，对其进行充分释放。而当产品在平台内搜索量开始提升的时候，相应的它在电商平台的搜索量和交易量也会提升，这也就代表产品真正‘立’住了。”她说道。

另一个视角来看，品牌在细分赛道显现出竞争力，能够排名行业前100、甚至跻身TOP10则同样被视为界定品牌是否达到“1”的标准。

针对从“1-10”的品牌，之恒则认为，品牌在内容种草的逻辑上不应该脱离早期核心卖点，要在该基础上补充更多元的内容，尤其在小红书，处于该阶段的品牌应该尽可能提升用户讨论提及量的份额，抢占用户心智赛道。

至于从“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或传统品牌为主，在现阶段，产品焕新、内容年轻化以及品牌价值破圈基本是这类品牌获得竞争力、稳住品牌地位的有力保障。

把握窗口期，场景化营销实现品牌价值最大化

从大环境来讲，当前中国市场正迎来生命力最旺盛的阶段，内需消费市场持续扩容，成为支持构建“双循环”发展格局的重要助推力量。

在消费赛道，短短几年里，一众新消费品牌通过短时间内的集中融资瓜分流量，以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程，如何维持品牌长期的生命力，同样是在后内容营销时代，应该被品牌及行业关注的重点。

销量、消费者数量及品牌心智增长已成为当前新消费品牌最核心的三大诉求。但，过于追求短期内的GMV增长，反而难以积累品牌的长期价值。

“造就长期生命力”是很多品牌最终选择小红书的原因之一。

“品牌投放小红书都会关注小红书站内的搜索量和站外电商平台搜索量。一般来说，只要品牌在消费者口碑上较好，上述两个指标都会体现出非常明显的正相关性。”之恒说道。

另一优势则体现在小红书能够打造较为多元的营销场景。

以小红书旅行类目为例。2021年，旅行赛道“户外”、“露营”成为新趋势，围绕该趋势，小红书打造出了适用于用户分享的各种相关露营场景，从中自然融入汽车、低度酒、野营好物等品牌，为品牌提供“借势”的机会。