直播20小时只卖出两双鞋,“国货之光”回力沦落到卖惨营销?

在不少人看来,老牌回力早已“病入膏肓”。

周嘉宝时代财经APP2021年10月11日

“国货之光”回力怎么了?

近日,回力的道歉短视频在抖音等平台广泛传播,这引发了网友的热议,纷纷唏嘘曾经的“国货之光”何以沦落至此?
抖音回力短视频截图
时代财经发现,这些流传的短视频像是有一个固定的模板。画面中几个工作人员对着镜头弯腰90度鞠躬,露出背后印有回力LOGO的海报或者LED大屏,配上几段文字“回力不是杂牌”“对不起!我们不配当主播,给国货丢脸了,四个人直播十七小时,在线只有五个人,一双没卖出”,再加上一段凄惨而悲壮的音乐。

除了道歉,还有一些短视频以“回力仓库堆积如山”“国庆三折,店铺却一个人都没有”等主题拍摄,由仓库或店铺画面,配上凄凉的音乐,雪花纷飞的特效,这些视频和道歉视频如出一辙。而在抖音上发布这些视频的正是被官方认证的回力品牌授权账号。

在评论区,有不少网友表示会马上下单支持国产品牌,也有网友直接指出回力近年来产品质量和设计完全落后于市场,这波短视频完完全全是一场低级的卖惨营销。

回力线下加盟商:散养为主,撑不死,饿不着

回力是真惨,还是卖惨?时代财经就网传短视频内容联系回力公司,但拨打回力公司及其母公司总机、团购热线、投资者关系部门等多个电话,均无人接听。

有回力经销商向时代财经表示,这类短视频营销的可能性更大一些,回力线上线下授权体系是分开的,自己虽然并不清楚线上的情况,但是从线下销售来看,现在属于“撑不死,饿不着”的状态。

一位在三线城市拥有多家回力门店的加盟商告诉时代财经,回力线下门店生意一直马马虎虎,但肯定没有网上描述的那么惨。他透露,回力加盟成本较低,去年20万元左右就能开一家专卖店,这其中包括店铺租金、授权费用、货款、保证金等,目前自家店铺毛利率约在60%左右。

“不赚钱我也不会开店了,回力这个牌子应该还能火三、四年。”该加盟商对时代财经说,现在大家对国产品牌的好感度较高,线下产品质量也不错,其看好品牌发展。

“一线城市可能需要40-50万元加盟资金,二三线生意更好做一些。”杨莫是广州老城区溢价回力专卖店的销售人员,在他看来,回力在不断下沉,一线城市做回力越来越吃力了。

回力线下店拖鞋。时代财经摄
他工作的这家店不超30平米,拥挤地摆放了数百双鞋款。“我没见到任何一个品牌像回力这样,出这么多鞋款的。”时代财经发现,店铺里不仅有回力经典的胶底鞋、帆布鞋,还有均价20元一双的塑料拖鞋和百元左右的皮革凉鞋,也有标价数百元的篮球鞋。

在杨莫看来,这是一把双刃剑,款式多意味着能满足更多人的需求,但是品牌定位也逐渐模糊。老城区的街坊邻里是杨莫店里的常客,店里卖得最好的不是经典爆款胶底鞋,而是一双适合中年男士的船鞋。

杨莫回忆,店铺生意最好的时候是2017年左右,现在店铺盈亏并不稳定,今年每月到手的工资没有去年高,店里每天的固定成本约1000元,近几个月大都是亏损状态。“几年前,没有人说回力不好做,但近两年听说有老板在退出加盟商队伍。”

多名加盟商对时代财经透露,回力对加盟商属于“散养”。“没有任何培训和支持。纯靠自己,能做好就做好,不能就关店。”杨莫说,据他所知,很多宣传海报都是底层专卖店老板自发去印刷的,“底下的人比上面的人在更用心地维护这个品牌。”

时尚行业独立分析师黄凯直言,“这很明显是和成功的国货代表品牌的管理理念背道而驰的,现在主流趋势都是在收回代理权,增加自营比例,对经销商也是严格管控。”在其看来,经销商管理体系的漏洞将会消耗品牌本身的价值。

回力病了,打情怀牌的回力还能撑多久?

90后潮人王星平时比较关注国产运动品牌,但提起回力他有些无奈:“回力从前几年开始借着国货兴起的东风,一直在营销,搞联名,给人感觉根本没有认真地去研发,提高产品品质,又想做潮牌,又不在设计上下功夫,有点不务正业,看起来像是借机捞钱。”

时代财经搜索发现,不少自媒体博主和球鞋爱好者都曾吐槽过回力的产品力太弱,设计抄袭、材料不创新不改进,更直指回力从“国货之光”沦为“国货之耻”。时代财经发现,在门店中,除了十几个经典款胶底鞋,其他不少鞋款从鞋型到配色均借鉴了耐克、阿迪达斯、匡威、万斯等知名品牌。

回力品牌部分运动鞋类的鞋款。时代财经摄
事实上,如今见到的回力和当年的回力早已不同。1927年“义昌橡皮制物厂”诞生,1935年回力品牌诞生,1979年回力WB-1篮球鞋横空出世。两年后,中国女排的姑娘们穿着回力在洛杉矶夺冠,回力球鞋自此名声大噪。

但好景不长,之后大量国外运动品牌涌入中国,国内民营鞋企崛起,回力没能跟上时代,销售业绩逐渐下落,直至关闭旗下分厂与研究所。

2000年,“回力”系列商标转至上海华谊集团保全,上海回力鞋业总厂也正式停产。随后,回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,并由华谊集团和经营者群体共同投资,组建了上海回力鞋业有限公司。回力由生产型企业变为品牌运营的贸易型企业。

2008年,回力以授权经营方式拓展产品系列和品种,从批发转向终端专卖模式。同年“好莱坞明星穿回力鞋”事件掀起一股复古风潮。但是,回力的复苏仅仅只是昙花一现。

由于自身没有工厂,拓展全品类产品战略下的回力以轻资产模式运营,网络有消息称回力授权出去的还有设计和销售权限。有网友戏称,回力就像现在的“南极人”,同时,这也给回力带来了不少管理与产品质量漏洞。

近年,回力抄袭风波不断,产品也曾多次因质量问题受罚。上海回力鞋业有限公司党委书记曾公开透露,回力产品虽多样化,但品牌价值并不高,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。

尽管回力在今年还官宣了流量小生龚俊为品牌代言人,想要拥抱年轻人的市场,但在不少人看来,老牌回力早已“病入膏肓”。

黄凯认为,回力想长远走下去必须提升产品力,不然消费者的国货热情会消耗完,目前运动品牌都在大力投入设计和科技配置。王星也直言,如果回力再不在产品上下功夫,当回力只剩下“情怀”二字时,消费者就不再会傻傻买单了。

(为保护受访者隐私,文中杨莫为化名)

 

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