靠主题店吸睛?爆火的《鱿鱼游戏》借势开出了一家咖啡店

事实上,Netflix开出“鱿鱼游戏咖啡厅”作为一种营销手段,在市场并不少见。

王菀CEO品牌观察2021年10月11日

走出屏幕,这些大热IP能“存活”多久?

近段时间,一部名为《鱿鱼游戏》的Netflix原创韩剧火遍全球,也带火了剧中相关的一系列元素,比如四种形状的椪糖,印有三角、圆圈、方块的面具,恐怖娃娃同款裙子……

本月初,Netflix法国团队更是借势营销,在巴黎开了一家限时咖啡店,为大众带去别样的体验。据了解,这家限时咖啡店位于巴黎第二区的 Rue d’Alexandrie,开放时间为当地时间10月2日-3日,吸引了大量剧粉前往体验。

该门店高度还原剧中元素,除了随处可见的“Netflix”“Squid Game”字样以及三角形、正方形、圆形元素,店内的工作人员也穿上了剧中标志性的红色制服加黑色头盔。

为了让到场的粉丝有身临其境的感觉,店内还提供了剧集中出现过的“打卡片”“戳椪糖”等游戏。不过,失败者不会面临“爆头”危险,成功者也可以获得Netflix送出的一个月会员服务。

事实上,Netflix开出“鱿鱼游戏咖啡厅”作为一种营销手段,在市场并不少见。CEO品牌观察为大家整理了国内一些影视IP走出屏幕线下开店的案例,看看TA们如何持续俘获人们的心?

陈情令·水晴一阁

《陈情令》是改编自网络作者墨香铜臭的小说《魔道祖师》的一部电视剧。2019年夏天开播后,与其相关的话题、周边接连不断。

今年9月,《陈情令》官方授权的主题餐厅“陈情令·水晴一阁”在上海开启了试营业。餐厅精心还原了剧中的布景,并划分为“云深不知处”和“莲花坞”两个区域,当中的装饰及风格都尽可能还原出剧中的模样,让到店的顾客能够充分感受到云深的清新雅致、莲花坞的秀丽风光。同时,餐厅还特别定制了和原剧相同的武器与琴,在古风环境中,给粉丝沉浸式回忆。

剧中那些令人印象深刻的食物,如莲藕排骨汤、天子笑、烤鱼、辣椒粥等,也被还原端上餐桌。此外,基于原剧情,餐厅开推出了陈情、共情、雨夜、诺言等IP创意菜。

不过,由于尚处于试营业,该餐厅需要通过门店线下取号及大众点评APP线上订座的方式入场,用餐时间也限时2小时,且部分纯手工菜品每日午市晚市限量提供。目前,多为剧粉及主角粉丝前往打卡。

食刻·忘不了茶餐厅

这是国内首档关注认知障碍的纪录观察公益节目《忘不了餐厅》的线下实体店,今年1月底在第二季节目录制的取景地上海越界永嘉庭落地,随即成为沪上的“网红店”,不少人慕名而来。

该门店特殊之处在于店内有一批特殊的服务员——8名患有认知障碍的老人,其中,还有参与了节目录制的“小敏爷爷”李君沪和“酒窝奶奶”朱彩萍。这些老人轮班上岗,午餐时段会在餐厅的“老人服务区域”,承担起为顾客下单、上菜、结账的工作。

此外,与其他网红餐厅不同的是,忘不了茶餐厅有着浓浓“家”的感觉。

在装修方面,门店以淡粉色、白色和淡绿色为主,色调温柔治愈。整个空间被绿植包围着,温馨而舒适。「FORGET ME NOT」的字样、老人笑脸样式的logo几乎随处可见。

餐品上,菜品种类丰富,各式米饭、面食、荤素菜以及中西式点心、饮品一应俱全,价格也大多集中在28-58元。

除此之外,餐厅里还有以“记忆”为线索的一系列互动环节,如承载回忆的照片墙、锁住时光的记忆胶囊、寄出心声的明信片等。

餐厅不仅给患有认知障碍症的老人提供工作机会,还会定期举办认知障碍症科普课堂,将线上的温暖与感动延续到线下。

但是还有书籍

《但是还有书籍》是B站在2019年制作播出的一部五集人文类纪录片,由知名演员胡歌倾情配音。该纪录片大火出圈后,2020年8月,B站与上海新华书店联合,在上海静安大悦城打造了同名实体书店,采用通勤地铁的概念,串联起多个主题场馆,成为摩天轮下的一道风景线。

据了解,这家书店由12个集装箱拼接而成,其中包括纸上王国站、动漫次元、书籍保险库、衍生潮玩站、手帐研习室、开卷有茶等板块,在阅读业态的基础上,融合文创、 现代科技等新元素,形成了集合多元化业态空间站的潮流文化街区,为阅读之旅埋下不少“彩蛋”。

通过全新概念的实体书店,《但是还有书籍》给读者带来了一个“沉浸式的阅读学习空间”,营造了“全民阅读”的良好读书氛围。

M-CITY明星大侦探主题旗舰店

《明星大侦探》作为芒果TV连播了六季的王牌综艺,不仅收获了大批粉丝,也带火了剧本杀这个行业。

今年五一,《明星大侦探》官方线下实景主题旗舰店“M-CITY”,在长沙乐和城5楼开业。该店以实景探案+圆桌剧本杀为主,店内储备300+剧本,由易到难分为“不一般的经典本”“有点东西的演绎本”“厉害了我的沉浸本”三大类别。

同时,开设6个主题场景,分别匹配中世纪欧洲、医院等多种时空,均配备了私聊室和投票间。在主题场景中,NZND实景密室延续了《明星大侦探》1-6季节目故事;《学院怪谈》则为独家自创实景密室,超大空间且配备真人NPC演绎。

在一定程度上,M-CITY不仅扮演着剧本杀行业的头部机构角色,还促进了人们从线上娱乐走到线下体验消费。据了解,未来,“芒果M-CITY项目”还将陆续在上海、成都、武汉等城市开设门店。

编者的话

影视、综艺IP落地主题门店,其实并不是什么新鲜话题,只不过大多数还是停留在营销动作上,未能形成一种长久的商业模式。

目前来看,多数实体店多为“快闪店”,意在为拍摄提供基础条件,节目热潮退去之后,在经营领域难以“存续”。上述提及的实体店,有餐饮类店铺,也有休闲娱乐类店铺,但分析其共性会发现,TA们或是能够满足人们的某种精神追求,或是聚焦某些社会话题,这些与大众生活息息相关的、有价值的“卖点”,使其有了实现影视、综艺“超长售后”的可能。

另一方面,从商场的角度来看,由于该类影视IP的粉丝群体以Z世代居多,因此不少开发商为了吸引该消费群体,在其圈层中制造话题,愿意给到很多机会并且协助影视IP线下门店落地,双方联手以达到短期的营销聚合效应。

 

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