娃哈哈、蒙牛跨界奶茶店难“破圈”,快消企业做这门生意仍需谨慎

现制奶茶,不是靠势大财雄就能“搞定”的。

李珂快消2021年10月11日

‍‍‍‍‍‍‍‍‍恒大集团做水之初,靠砸钱没能砸出一片天;而现制奶茶,同样不是势大财雄就能“搞定”的。

娃哈哈,争议缠身

最近,开展两年有余的娃哈哈奶茶店业务陷入“关店风波”。

据报道,今年9月底,有娃哈哈奶茶加盟商向媒体爆料,称其加盟的娃哈哈奶茶门店持续亏损,公司在加盟时承诺的运营指导与明星代言子虚乌有,甚至还没有加盟资质的时候,就以合作合同的形式开放加盟。此外,还有加盟商透露称,从9月开始,部分娃哈哈奶茶店出现倒闭、关店的情况。

娃哈哈奶茶店,一度被认为是娃哈哈创始人宗庆后的又一次“创业”。

有关娃哈哈奶茶店的报道,最早出现在2019年夏天。彼时,一个标注为“娃哈哈集团董事长宗庆后坐阵指挥,开启奶茶时代”的抖音视频在网上疯传。随后,有消息称,娃哈哈奶茶店项目总部设在广州,已开始全国招商。到2020年上半年,娃哈哈在广州正式开出首家直营店。彼时,在全国范围内已开出了二三十家娃哈哈的加盟店,签约商更超过四百多家。

此后,有关娃哈哈奶茶店运营辅导缺失,产品推新速度慢,原料成本高企和营销承诺不兑现等声音开始见诸报端,不少面临亏本和闭店的加盟商更成立了维权群,希望团结起来讨要说法。成立之初,娃哈哈奶茶店曾表示计划未来10年开出一万家店,但如此豪言似乎不太容易兑现。

值得注意的是,在这场“关店风波”中,娃哈哈集团似乎又“躺枪”了。

事实上,和之前负面缠身的“微商业务”类似,娃哈哈奶茶店是集团授权给第三方公司运营的业务。企查查信息显示,娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营,该公司有两大股东,第一大为广东冠华健康产业有限公司,持股比例75%;娃哈哈商业股份有限公司为第二大股东,持股比例25%。

在日常的奶茶业务运营上,虽然加盟商和内部人士颇有微词,但娃哈哈集团也确实没有过多参与。

一位自称年初入职娃哈哈奶茶运营公司的人士表示,该公司的确跟娃哈哈集团没有太大关联,后者只不过占了一部分股份,但不参与营运。运营公司一直以娃哈哈品牌为由头吸引加盟商。此外,公司管理层年龄偏小,内部裙带关系较为严重。

放眼未来,很难断言娃哈哈奶茶店在商业上是成功或失败;但从当下来看,奶茶店业务可以说是娃哈哈又一次不太成功的年轻化举措。

饮料市场得年轻人者得天下,饮料行业的长期霸主娃哈哈,也同样非常迫切地想要重新跟年轻人做朋友。事实上,娃哈哈近年来也做过不少成功的营销活动,例如将AD钙奶和营养快线两大单品升级为娃哈哈两大IP,抓住了娃哈哈需要争取的受众,也找到了共鸣的情绪点;不过,在跨界领域上如何“破圈”年轻人,仍是公司面临的难题。

蒙牛,再次启程

和娃哈哈情况或有相似地,蒙牛旗下的奶茶品牌“南小贝”虽已入局两年,但仍没有收获预期的成绩。

由于在上游牧业布局多年,蒙牛的原奶资源丰富,长期以来本就是各连锁奶茶、咖啡店的乳制品供应商,这也是中下游快消企业不具备的天然优势。此外,相比起娃哈哈的授权合作模式,蒙牛奶茶店业务从诞生开始,其运营策略也更为务实。

招商资料显示,南小贝的运营方南京南客觅品餐饮管理有限公司于2019年成立,南小贝奶茶以蒙牛奶源为基底,融入蒙牛凝纯胶原蛋白、蒙牛优益C、特仑苏高蛋白奶等明星产品。显然,与瑞幸咖啡的“小鹿茶”、喜茶的咖啡相比,蒙牛似乎并没有“越界”过多。南小贝的产品定位,仍以奶为主。

公开报道显示,南小贝创立之初,蒙牛团队就与喜茶、乐乐茶等品牌进行了深入交流,对饮品店的上流供应链等环节都有不少研究。此后,蒙牛先围绕南京进行城市试点,之后扩大规模,计划在全国引流并复制该商业模式。

不过,南小贝的宣传信息虽曾在微博等渠道密布呈现,却没有收获与曝光量相匹配的扩张速度。从工商信息数据来看,目前能查询到登记状况的“南小贝奶茶店”或“南小贝饮品店”仅27家,且大多分布在二三线城市甚至县城,成立时间则有24家集中在2021年6月—9月这四个月,其中9家的经营状态为“在业”。此外,南小贝的曝光率以及新生代的触达率均不大乐观,消费端更是反应平平。

虽然有观点指出,蒙牛开设线下奶茶店,是为了扩张自身品牌力,强化年轻消费者的消费黏性,并非蒙牛的战略核心。不过,与传统意义上的“商业玩票”不同,蒙牛依然在持续向该业务进行投入。据了解,近月来,南小贝又开始活跃招商,扩张门店数,以谋求新的增长可能。按照公司发展计划,南小贝从今年开始会逐步开放招商,开至百家门店;至2025年,品牌门店数量将达到5000家。

相比起娃哈哈奶茶店遭遇加盟商“反水”的复杂情形,蒙牛奶茶店虽然扩张缓慢,但由于其在上游的显著优势和运营端的稳健,南小贝仍能保有市场一定的信心和期待。

先发者,布局保守

近年来,除了娃哈哈和蒙牛,王老吉、大白兔等有着一定受众基础和情怀优势的传统品牌,均开始布局奶茶市场。但相比起“试探”性质明显的娃哈哈和“玩票”意味浓厚的蒙牛,在开奶茶店这件事儿上,“捧着金饭碗出生”的香飘飘却要谨慎很多。

早在2016年,香飘飘就通过不菲的许可费取得“香港兰芳园品牌”的永久性许可。不过,近年来街上随处可见的“兰芳园”奶茶店,却不是香飘飘在运营。

2019年,快消君曾经和香飘飘相关负责人有过一次沟通,对方表示大陆地区的兰芳园品牌确实属于香飘飘集团所有,已经与“兰芳园”奶茶店的运营方取得联系,并给出了半年的主动闭店期。事实上,2020年以后,曾遍布商圈的“兰芳园”奶茶店的确逐步淡出了消费者的视野。

耐人寻味的是,作为“奶茶第一股”和奶茶品类代名词的香飘飘,却没有以收购或合作形式直接接管“兰芳园”奶茶店,从而趁势进入现制奶茶行业。

在接受快消君采访时,香飘飘相关负责人表示,连锁奶茶店和零售渠道的包装奶茶是完全不同的赛道,公司在没有十足把握的情况下不会、也没有必要贸然跨界。当然,公司也不排除在该领域做一些尝试。

不过,直至“兰芳园”奶茶店几乎从市场上绝迹,香飘飘奶茶业务也没有任何启动的消息。从当下来看,香飘飘已将大部分精力投入到即饮品类尤其是果汁茶的研发和市场中,短期内涉足奶茶店的可能性已经不大。

较之香飘飘,作为第一个吃到新式茶饮发展红利的企业,恒天然的策略则更保守,却也更高明。

事实上,多年来,恒天然旗下的安佳乳制品一直都是现制饮料行业的主流原料,更是高端奶茶和咖啡店的必备原料之一。2017年开始走红的芝士奶盖品类,更是彻底让恒天然成了喜茶、奈雪的茶等品牌的主要乳制品供应商,在奶茶行业获得了极强的话语权。当下,奶盖茶市场仍以两位数的速度在增长,恒天然的餐饮服务部也因此成了该赛道最大的幕后赢家。

如果说掌握了上游优势和品牌优势就能收割下游的奶茶店市场,那么,来自新西兰的恒天然早就是国内最大的奶茶连锁品牌了。从这个角度来看,像恒天然、香飘飘这样有着良好跨界产业基础的企业,没有贸然跨界而是继续钻研本业,是难得的。

一业内人士指出,以奶茶店为代表、频繁出现的品牌跨界,其实是传统快消企业努力迎合年轻消费者的表现。不过,新式茶饮已经进入竞争红海。对于跨界而来的传统快消企业来说,想要脱颖而出的难度也大大增加了。奶茶店的获客成本、产品创新、门店拓展、营销管理都是不大容易跨越的行业门槛。在这样的背景下,倘若企业由于自身的运营和策略不当,导致消费者和加盟商的损失和反感,对企业而言则更加得不偿失。

总而言之,快消企业,在开奶茶店这件事儿上,还是该谨慎些。

 

本文转载自快消(ID:fbc180),已获授权,版权归快消所有,未经许可不得转载或翻译。

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