IPO在即,蜜雪冰城还有哪些隐忧?

如何提升单店利润率?蜜雪冰城需要给出答案。

赵小米未来消费APP2021年10月9日

继“高端直营系”新茶饮第一股奈雪的茶,在今年6月登陆港股,“平价连锁系”茶饮代表蜜雪冰城的IPO之路,也进入到了冲刺阶段。

10月1日,河南证监局官网发布公告,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行上市辅导。

在今年1月,晚点Latepost曾爆料称,蜜雪冰城获龙珠资本、高瓴资本联合领投的20亿元人民币,投后估值将超200亿人民币。

虽然蜜雪冰城对这笔融资予以否认,工商信息也并未有所变动,但其估值数字仍然可以作为参考,蜜雪冰城上市市值极有可能超过奈雪。

作为低线城市“霸主”,蜜雪冰城的优势显而易见,4元的柠檬水、8元的满杯百香果、9元的红柚果霸,翻遍菜单最贵的饮品仅需11元,极低的价格击穿了消费者的钱包。

但平价也恰恰是如今制约蜜雪冰城进一步发展的坎。随着鲜果茶饮对低线市场的教育度上升,低线城市的新茶饮升级只是一个时间问题。原材料多为特调乳、水果罐头的蜜雪冰城,未来必将面对转型与扩品。

上市只是蜜雪冰城的第一步。这个新晋网红品牌,仍需应对即将到来的市场变化。

“细水长流”加盟生意

现在上市对于蜜雪冰城来说,是个好时机。

喜茶、茶百道、乐乐茶、古茗等,虽然都先后传出IPO消息,但传闻中的上市时间都在明年。这意味着,新茶饮的估值模式仍然有待被定性。

蜜雪冰城作为第一家以加盟模式为主的IPO的新茶饮品牌,目前在门店数量、单店营收、大众认知、舆论环境等各方面,都可以说是达到顶峰。

根据蜜雪冰城官方消息,其全球门店数已经破万,2020年销售额为65亿元,利润为8亿元,今年的销售目标为100亿元。

盈利能力不错,赛道天花板高,二者兼备的蜜雪冰城选择在a股上市也并不令人惊讶。此类以加盟为主要扩张模式,在新零售等方面还没太多故事讲的品牌,与a股的调性也更为匹配。

此前,资本往往更倾向于给直营品牌更高的估值,原因在于,直营品牌的产品创新和门店运营等方面会更强。但近几年,资本对于加盟品牌的看法有所改变。随着数字化手段的提升,加盟店的门店运营与营销指导更加便利,总部从而有精力转头去做产品研发与供应链等。

更直观的表现在于,加盟品牌的盈利大头,从对加盟商收取加盟费的“一刀切”,逐渐变成通过原料供应赚差价的“细水长流”模式。

这一点在蜜雪冰城的加盟制度上也有所体现。根据其官网显示,在普通的二三线城市中,蜜雪冰城的加盟费用包括保证金1000元,管理费4800元,购买机器设备6万元,首批物料5万元,装修费用5万-8万,加上10万元左右的房租与人力成本,开店总成本在30万元左右。

这个数字乍一看和其他品牌加盟费差不多,但其他品牌动辄数十万的费用通常仅为加盟费,并没有算入房租等额外的费用,真正总支出往往能达到50万元。与之相比,蜜雪冰城加盟费用很低。

有蜜雪冰城店长对36氪-未来消费透露,其一年的原材料成本在50万元左右,其中包括食品原材料、包装材料等。同时,加盟商每年需要交13800元到17800元不等的管理费咨询费,但蜜雪冰城加盟商无需像以前的奶茶品牌一样,从销售额中抽成给总部。

保守估计,蜜雪冰城的批发利润率在20%左右,那么单店每年就能为总部贡献10万元的净利,一万家店就是10亿元。

可见,有如此体量的蜜雪冰城,虽然是加盟模式,但其业务重点,也越来越像直营型品牌了。如何能让现有门店持续盈利,维持住已有体量,成为蜜雪冰城面对的首要问题。

目前来看,价格仍然是蜜雪冰城的首要竞争力。对此,蜜雪冰城曾在2012年就成立了其后端供应链公司,负责研发、生产、销售、物流等,其全自动车间与物流配送中心面积超过5万平米,其原材料源头也有合作的茶园与奶源。今年9月,蜜雪冰城又对外投资100%持股一家重庆雪王农业有限公司,涉及到鲜果的源头。

可见,蜜雪冰城在未来一段时间内,会继续从供应链层面降低成本,从而保持低廉的售价。

仍将面对的转型

对于新茶饮品牌来说,上市仅仅是第一步。

如奈雪的茶上市后,股价一直表现疲软,最低跌至腰斩,直到发出一份扭亏为盈的半年报后,才略微拉回一些股价。这是因为,实体经营中产生的问题,不会因为上市而消失。

对于蜜雪冰城来说,其面对的问题并不是开不出店,而是如何保证已有门店持续赚到钱。

市场饱和这个词,目前对于蜜雪冰城还为时尚早。36氪此前统计,目前蜜雪冰城各省门店数大概可以分为三个梯队:第一梯队为河南和山东,门店数为1500家与1000家;第二梯队为河南周边,如河北、山西、安徽等7个省份,门店数在500家左右;第三梯队为其余距离较远的省份,门店数量在200家以内。

除去四川、湖南、浙江,这些有书亦烧仙草、茶百道、茶颜悦色、古茗等有地域垄断型平价茶饮品牌的省份,蜜雪冰城在北方城市仍有极大的开店空间。

目前,蜜雪冰城是10元以下价位独一档的品牌,这使得在当下的低线城市中,蜜雪冰城有独特的竞争力,尤其是在学校商圈店等习惯平价消费人群聚集的地方。

与低价对应的是,蜜雪冰城采用的原材料多为预制品,除了柠檬橙子使用鲜果外,其余用料多为特调乳、红豆罐头、燕麦罐头、奶昔粉等。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在36氪的采访中表示,在欠发达地区,植脂末等低成本原料仍有一定市场空间,但2-3年后,一定会受到挤压。

换句话说,目前低线市场的消费习惯存在一定滞后。就像过去几年,一线城市也有许多低价的调配奶茶店,但逐渐被喜茶奈雪等淘汰。

目前,喜茶奈雪都争相布局低线市场,并有针对性地推出子品牌,这又会将低线市场迈向鲜果茶饮的日期大幅提前。

以价格为最大优势的蜜雪冰城,在低成本产品的销量被挤压后,该如何保证加盟店能继续开下去?要知道,蜜雪冰城的单杯利润很低,薄利多销是保证单店盈利的关键。

从蜜雪冰城入资农业公司这一举动可以看出,未来其门店或将增加更多的鲜果茶饮。此举在拉高客单价的同时,还能与喜茶奈雪能品牌进行竞争。

但事实上,平价品牌转型并非易事。2018年,蜜雪冰城推出高端品牌“M+”,但反响平平。就算是在当前的菜单结构中,蜜雪冰城销量最佳的也是4元的柠檬水,光是9元的奶茶都被人认为,奶精味太重,不如去买13元价位的其余品牌。

与一级市场在新茶饮领域的狂热不同,进入二级市场后,投资人会看的更加长期,连锁品牌的溢价落在同店的提升空间和单店利润率上。

如何提升单店利润率,是一个蜜雪冰城需要给出答案的问题。比如今年奈雪的茶在财报中明确表示,进入某城市初期的快速开店过程中,会在已经开出的门店里为新门店做人员储备,因此会多招几名员工,在某城市门店密度足够大后,单店员工数会大幅下降,从而提高单店利润率。

未来,蜜雪冰城这个低线城市“霸主”,是否能持续发展,并保持品牌的活力,要看其如何应对低线市场消费习惯的变迁,以及如何从产品层面去打动更为苛刻的“五环内”人群。

 

本文转载自未来消费APP(ID:lslb168),已获授权,版权归未来消费APP所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅