44天,困在双11GMV的品牌能做什么?

营销人们,你们准备好了吗?

Keddy时趣2021年9月28日
面对还有一个多月就开始的双11,营销人们,你们准备好了吗?

先来看三个电商节“胜者”的数据:

在电商资源端:美赞臣去年全年在京东平台共打了近100档大中小电商节日,而营销胜率高达70%;今年上半年,美赞臣的营销胜率更是提升到了78%;

在产品销售端:OLAY在2020年双11的多平台曝光高达10亿+,并且多次登陆薇娅、李佳琦的头部主播直播间,引发超预期的销量成绩。其中,天猫双11销售量位居美妆品类Top5,小白瓶位居天猫美白精华Top1;

在电商创意端:今年618,汰渍的2个官方话题产生将近6400w+阅读量,其中仅视频素材总播放量就高达1100w+,创意加持下,汰渍618斩获出色战绩;

现如今,双11早已成为品牌“必须做”和“不得不做”的一项任务。很多企业应该已经出现了一些疑问:我的品牌,在双11到底还有多大的成长空间?对标自己,对标友商,销量还有没有增长空间,有多大?以往的排兵布阵,战术,保留哪些,替换哪些?一场成功的双11战役,究竟可以做到什么程度?

本文邀请到一支背后的“神秘团队”——上文三个品牌的电商营销深度合作代理商——时趣华南团队,进行分享。该团队一直在服务中国多个知名跨国快消品品牌、本土品牌的电商营销,战斗在各个“电商节第一线”,并和几个成功品牌保持着超过五年以上的电商节合作,伴随多个客户从行业十几名、几十名成为垂直品类的第一名。我们从复盘、情报、趋势、策略、战术等角度,进行采访,让他们分享干货。也希望能够让各位营销人通过本文,为自己还有一个月就开打的电商大战“查漏补缺”。

策略:“以小博大”的四要素?

电商节过后,可以想象的到,有的品牌会把“失败”归咎于“没有新流量”或者是“流量太贵”。

据最新数据显示,截止2021年6月底中国网民规模破十亿,达10.11亿人,网络购物用户规模为8.12亿人。实际上,消费数据已经很好的佐证了当下的电商环境:人,是有的;流量,(比以前)也是贵的。在这种情况下,除了创新大机会,如何修炼好内功、进行电商的精细化运营和微创新——如何重视运营好现有的流量和资源、营销策略和营销思维是否需要有细节的调整,这些都是影响品牌提升双11电商营销胜率的关键。

但究竟从哪些点切入呢?

电商节,一定要多一个“平台视角”

双11是品牌的博弈场,和竞争对手博,也要和平台博。虽说品牌是甲方,但各个电商平台才是这场战役背后的真正「甲方」。

所以,品牌其实在参与电商节之前,需要转换下思维,应该从配合平台的角度去思考问题:平台的利益是影响战役取胜的关键一环,而平台利益聚焦点就是平台之间的斗争。

可现实是,大多数品牌都只会关注到自身要做哪些创新、推广,基本都是符合品牌调性和营销需求的。但其实要想获得平台的支持,品牌必须有足够的敏锐性,审时度势,推出符合平台利益的打法,或者是辅攻为平台带来一些锦上添花的成绩。

华南时趣创意专家Abin对此也表示,“美赞臣在大中小的电商节当中都具备非常敏锐的行业观察力,会增加一个平台视角。在时趣服务的过程中这点也是和品牌达成一致的,会多去思考京东母婴要做什么,品牌如何成为京东母婴的电商节营销伙伴,两者之间有哪些连接点。”

或许有的人会认为,这有点过于讨好平台,被平台绑架。可在真正的电商大战来临之前,平台的一举一动都有可能影响品牌最终的成败。

去年,天猫首次将双11战线拉长成四个阶段,平台是出于什么考量拉长战线,不同的阶段流量的配比又是如何的,这些都隐藏着品牌收获流量的密码。如果说是绑架,不如说是,掌握规则玩法、熟悉“出题者”的心态,一定程度上这是品牌拔得头彩的密钥。

华南时趣战略专家Oliver说,“在去年美赞臣京东双11的项目中,我们从前期的需求沟通阶段就赢得了品牌的肯定,主要的原因是时趣对于电商信息有高度的敏感性,也是因为这个优势,时趣是以唯一的Agency为美赞臣输出京东平台双11方案,拿下了双11。”

其实,增加一个平台视角,去布局营销打法的好处是,不仅可以为品牌向平台争取更多的资源、流量的倾斜,还可以通过紧密关注平台的动作趋势,帮助品牌抓到一些消费趋势,提前布局。

“话题营销,前置一个月”

双11一定是效果之战,但是在效果转化趋于透明的情况下,品牌想要花几百万做出点动静,不如跳出双11单纯的产品促销,将营销战役前置一个月,在这个节点增加内容营销的多面性——为品牌相关价值话题本身划拨一部分投入。

直播24小时不间断轮播,促销特价优惠券……

明星代言空降,绑定明星话题热度,明星定制……

品牌限量版礼盒、联名定制礼盒……

在多样化的产品促销、流量转化背后,Abin认为,品牌如果善于洞察,在双11前做好埋点,结合当前消费者关注热度趋势,制造出有意思的话题,或者紧跟话题潮流,借势传播,也能冲出双11大战的重围,有机会占得一个错位竞争的胜算。而这个前置的节点,不多不少,正好一个月。

“比如在去年服务三生花双11的项目中,我们转换了常规打产品成分的卖点,而是去关注社会议题,并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题:女性价值。我们发现,在女性价值的议题讨论中,大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值,传播女性的勇敢、坚强、努力,但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以,整个主题会去思考女性本来是什么样子的,打破外界对女性认知的一个束缚,最后确认了「为自己盛开,她最好了」的主题,并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

在三生花项目中,时趣首先选择了一个具有开放性且贴近当下社会关注度的内容,其次,将整个推广前置将近一个月,以内容提前为品牌获得传播曝光,同时为品牌双11蓄水引流。最后,品牌有好的内容发声,也会被平台看到,获得平台的资源推广。比如在双11期间,三生花就获得了天猫国货品牌类的资源曝光。

“整体来看,整个项目最核心的点就是需要洞察内容的多面性,选择一个适合品牌的点切入,进行话题发酵。另外,需要注意的是传播节奏的把控,越到双11临近节点,内容、流量、平台都非常拥挤,内容很难跳出来,很容易被淹没。”Abin表示。

“退出大流量场,氛围担当也能赢”

不是每个品牌都要做双11主角,双11有主次之分。有的品牌靠「卖」就是卖不动货,靠「配角」反而能带动下单。

这句话是说,有些品类需要认清自己在双11的位置。“我发现双11消费者主要买的是家电、服饰、美妆、快消,这些品牌理应接住一个大的流量场,而像零食、饮品这类品牌并非是主角。”Abin说。

其实,在品牌参与双11之前,需要对自己所在的品类有更清晰的认知,找到属于自己的一个定位,比如有的客单价较低的,消费者是没必要等到双11才买的。

而基于自我认知的、全新的营销视角势必改变原有的营销策略和玩法,也可避免盲目的进入到双11的流量“拍卖”大战中。Abin介绍到,在时趣服务某食品品牌时,会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感,吸引Z世代加入到这场双11大战中,品牌并非是双11的主角,无需过多的品牌自我能力彰显,而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中,更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感,让消费者从中获得购物的快乐,烘托双11的气氛。

如果说氛围担当也能赢,这一轮赢得胜率不再于“绿叶”戏,增长的动力是来源于渠道势能的叠加,品牌的氛围担当不仅仅局限于天猫、京东,像拼多多、微信商城、小程序、线下便利店、商超等都可以做全链路的配合玩法。

对于“氛围”品牌,短暂的看是错失了“主角”戏,长久来看,在渠道布署的优势日见增多,规模效应也会渐显。

“热搜不尴尬,一半商业一半真”

买热搜,上热搜,上了热搜,网友尴尬,全是广告,闪退。留住网友不是靠广告,还是要有真内容。

按照以往的行业现状,双11前两周的热搜非常热闹。

但如果热搜全靠买,热搜主题还是商业广告字眼,那品牌的ROI肯定会很低,没有哪个消费者喜欢主动点开广告。

“热搜并不是说买了就可以,还需要结合网友们关注的话题,品牌诉求,去碰撞出一个既让消费者感兴趣,同时又能满足品牌商业需求的一个问题,使它变成一个一半商业,一半看起来又和真的热搜一样,具备新闻性、话题性、互动性。”华南时趣Kate说。

在双11期间,往往能看到这样组合的热搜:品牌产品+明星;产品卖点+好听的词,网友们点进去一看内容基本都是重复的,很明显互动率都是靠水军,有的甚至点进去都是空的。

“大部分品牌在做微博热搜的时候都会直接复用双11的一个主题,做的比较好的应该是有一个专门的热搜打法。” Kate说。

执行:双11真正靠的是什么?

一个品牌能不能行,投资视角是以15个月为一个评估周期,中间就有2个双11。

此外,业界曾有一段话说,双11是每年的一个淘汰点,每年双11后,就会有不少品牌死去。

但品牌们大多还是期待双11的,成熟的品牌双11玩得炉火纯青,年轻的新消费品牌也指望双11博出彩,以此来获得资本的青睐。

双11之于新消费品牌的效力,「胜者为王」更为明显。

流量靠不住?

“大品牌赢得双11的关键是结合平台节奏和自身的资源,巧妙去实现资源提升。目前在投放上,重点投入的领域就是直播和短视频上,这两者可以有效拉动流量的转化。另外,在产品策略上,主推能够作为流量入口的爆款,比如推出日常性价比高质感的常规款,限量IP联名礼盒等。在沉淀品牌内容积累的同时,也将为销量带来不少助力。”华南时趣VP Suky说。

可即便是成熟的品牌,在一些营销实战上也有「失灵」的时候。这几年,一些成熟品牌正在被新消费品牌的流量投放抢走了不少客源。品牌们被流量裹挟,流量成为制胜的「法宝」。

“目前大品牌在双11也开始依靠投放,站内、站外的流量引流,小品牌会选择避开交锋,合理的规划资源,坐等时机,选择合适的时候进行流量的切入。”Suky说。

当然,就目前情况来看,以流量获取商业的成功,是活不长久的,因为流量不是壁垒,这些已经被新消费品牌一一验证过了。今年的双11,从策略、创意、执行再到团队合作,这些点都是值得品牌们在电商大战中真正可以依靠的。

数据、故事线、消费者本位、创新玩法,缺一不可

从策略层面来看,一需要数据,二有单独的故事逻辑,三是人群的精细化运营,四是直播玩法要创新。

“双11和其他传播战役是不一样的,变量非常多,更需要数据的支撑。同时,双11成功与否也更加重视数据的验证,需要品牌细化营销目标,细化到多少抓老客户,多少抓新客户,而不是一下就跳到创意。”Abin说。

有的品牌会将营销目标简单拆分为:品牌和销量,既想要量,也想一战爆红。此外,大部分品牌会有品牌部和电商部,在双11战役中,电商部会承接品牌部想要的品牌主张,一边传递品牌主张,一边寄希望于传递品牌主张来卖货。

虽说是品效兼顾了,可效果却往往不如预期,得不偿失。

Abin认为,双11更多是和货的结合,需要有针对性的故事逻辑,而不是将品牌概念直接搬过来,消费者需要的不是品牌、不是卖点,而是买点。比如百事可乐的春节主张是把乐带回家,双11期间如果继续传递乐,可能就无法达到预期效果。

从人-货-场的角度来思考,双11可以说是一个超级大的商超卖场,传递品牌确实是一个覆盖面更广,一劳永逸的办法,但如果要靠卖品牌的方式来卖货,是拿不下年轻人的。

“品牌有代言人粉丝、品牌粉丝,也有IP粉丝买产品。品牌所面对的人群并不是常规人群,流动卖场,是需要针对不同人群制定不一样的货,要有一些不一样的运营考虑。在品牌没有很多预算时,品牌需要取舍。”Abin说。

华南时趣高级客户总监Ben提到,以母婴客户为例,首先要了解和熟悉人群,据调查显示,从目前的新生妈妈群体数据看,80后占比6%,85后占比22%,90后占比47%,95后占比24%,90/95后成为妈妈的比例加速增长,新一代的爸妈人群他们成长的环境不同,个性化需求也必然不同。他们的需求更全面和精细化,他们关注品牌、成分、价格、颜值等等,所以就需要针对人群的不同需求,制造不同的惊喜和玩法。

还有就是,人群的年轻化,营销玩法需要不断的迭代和创新,其中核心就是内容。实践表明,创新的想法可以来自于时下的热点、年轻人关注的节目等。

“今年直播火热,各大平台、商家都在主力上直播。但是一场直播除了明星、专家作为吸引外,我们需要思考通过什么形式吸引用户,例如之前我们做的剧本杀形式的直播,是通过年轻爱玩的剧本杀,在直播前释放线索,直播过程中,嘉宾和明星在线破案,让直播的观看人数超过119万用户观看,打破了平日成交金额和成交占比的两个记录。这些都是内容的创新。” Ben说。

70%以上的品牌砍掉微信,执行放在哪?

除了有针对性的故事逻辑和清晰的对话人,在哪讲也是影响效果的关键因素。

从执行层面来看,微信的流量投放基本都会砍掉,站内流量也值得品牌们花心思谋划,此外,短视频+直播的形式也会是今年双11大热。

Kate表示,根据以往的经验,70%-80%的品牌都会选择抖音和小红书、微博,这些ROI会更高,微信基本都会砍掉。另外,当站外流量拥挤时,品牌们也不妨回头看看站内流量。

在最近天猫公布的双 11 商家扶持举措里显示,直播会在淘宝首页升级为一级频道,这意味着直播会被分配更多的流量。

此外,在去年12 月,淘宝就做过大的改版,将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”,入口位于淘宝首页第二个标签页,今年又将直播 + 短视频的 “点淘”再度发布,以内容矩阵留住用户。

对于天猫来说,抖音吸引品牌的最大优势就是日活、流量,而天猫要吸引和留住品牌,保持规模增长,必须投入更多的资源。

而这些,在华南时趣高级客户经理 Carcar看来,这意味着品牌在站内争夺流量资源,也会带来不错的效果,是值得花心思去谋划的事情。

当然,对于品牌来说去竞争资源是非常难的,可能会有数十个品牌一起去竞争。在这样的竞争当中,品牌如何去思考或者行动才能获得一个比较好的资源和流量倾斜?

“对平台来说,每年双11看起来好像都一样,但是平台的战略打法还是会有所差别,但不管京东还是天猫,品牌的方案至少要贴合平台的大方向,例如京东一直围绕不负每一份热爱,那品牌的内容规划就需要贴合热爱的主题。” Ben说。

另外,基于平台的需求,平台也会更看重多样化的资源整合,例如线上资源、IP资源、下沉市场资源、明星资源等。

Oliver认为,对于品牌来说,首先要确保资源的有效转化。从卖货导向来看,建议选取大促之下部分契合度高、流量较好的电商IP,以“四两拨千斤”的方式首先拿下部分流量,让平台“多点开花”。再者就是货品导向,例如行业新品、黑科技加持、独家限量版等等,让平台感受到“身份优越”。还有圈层导向,例如以近一两年的国潮圈、脱口秀圈等为代表的人群玩法,让平台觉得“有潜力”。

狭义上的全域VS实际的全域?

双11的品牌“全域”,到底覆盖多少个渠道、如何形成矩阵?谁才是“全域”的中心?实际上,中心点不止那几个。而全域也比你想象得更多。阵地战比拼得是阵地的大小和协调作战的指挥。

“双11,是所有品牌最优惠或者最多福利的盛宴。这个概念已占据了用户的心智,如何利用好用户心智,将我们活动信息精准的传达到用户的手上是关键点。目前双11不再是单一电商渠道的事情,更是全域的事情。”Ben说。

那么,品牌想要做的「全域」到底都做到了吗?以往的经验是这样的,消费者如果想要购买一个品牌,天猫、淘宝、京东、拼多多、甚至抖音都可以,这恐怕就是一些品牌所做到的「全域」,多电商渠道的布局,撒网。但今年有一个非常火爆的案例,就是蜜雪冰城通过线下门店的洗脑神曲,被网友们搬到了B站,有不少UP主自发的进行了大量的视频二创,一步一步裂变,又从线上火到了线下,为门店带来了不少的客流量。

图片来源:视频平台截图
对此,对于全域的理解,Abin有更进一步的思考。他认为,对于品牌来说,「全域」不局限于电商渠道,像B站、大众点评、饿了么、美团等都是值得考虑的新阵地、点位。

同时,今年鸿星尔克的火爆,也让品牌见证到了直播对于话题的贡献度,以及直播对热度的承接能力,可以快速转化,接住流量。直播和短视频都是有很强的种草和内容吸引力,直播和短视频的内容如何结合到营销故事,也是各个品牌需要去重点思考的点,这也是实际上的「全域」需要注意的点。

图片来源:公开平台截图

品牌也要有“电商观”?

据业内人士透露,以美妆品牌为例,目前品牌们在双11战役上的预算投入,基本可以分为三个等级,一是亿元俱乐部,1亿以上的投入,二是5000万以上的,三是5000万以下的。在这其中,大约有将近80%多的品牌会更加看重销量,不到20%的会在意品牌。

可以说,越是大品牌越重视双11,从渠道、电商、品牌再到集团所有人都在为双11项目奔波,内部通气会、协同会、沟通会等等,甚至于在618启动之前,双11就已经在筹划中了。

“一场战役的胜败,不单单依靠好的产品,好的团队,匹配上好的策略和创意,再辅以好的执行,也和品牌方伙伴的信赖与支持息息相关,很多事情才会水到渠成。”Ben说。

业内某知名茶泡类品牌,在过去很长一段时间注重于渠道销售和产品品质,卖的非常好,让人惊讶的是去年品牌才引入市场部,陆续和游戏IP王者荣耀做联名、跨界。

“现在的企业家很务实,都希望把产品做好,提升GMV”。Suky说。

总的来说,品牌不同的状态,不同的策略,甚至于不同的“电商观”,都会产生不同的流量、不同的成本和结果。

剩一个月,品牌也能“捡漏”?

不管前期花多花少,品牌在「开战」前还能做些什么?有没有可以「投机取巧」的地方?

就目前品牌备战双11的状态,Oliver认为可以分为三种类型:

战略型品牌——全程跟进双11节奏,有资源有预算,平台会主动靠近,以及有资源倾斜的计划。这样的品牌在双11比起卖货,更加看重【电商品牌资产】的沉淀。

战斗性品牌——依赖通过双11打一场漂亮的销量促销大战。凭借前期的种草铺排,以及资源的集中释放。更多的希望通过【预售、直播、尾款】等方式完成KPI。

战备型品牌——对于双11的流量大战不会过多的注入资本,而是通过对品牌单一产品的推流、种草,在流量大军涌入之时,分到一杯羹。同时完成【潜力产品\爆款产品】的筛选,为产品线的升级优化做好蓄水。

“对于全新的品牌来说,如果没有提前部署,一定会被淹没,尤其是像美妆、快消这类成熟的品类赛道。当然,短视频、直播的筹备时间不需要很长,带来的转化也是比较可观的,全新的品牌可以从这一个层面切入,参与到今年的大战中。”Suky说。

Kate表示,品牌还可以看看有哪些KOL主播的直播间有坑位。另外,今年抖音直播也非常值得品牌关注,如果还没有开始投入抖音的,建议品牌也可以关注这一部分,一方面,抖音日活高,随着流量池的叠加,会不断给流量资源,相关视频的话题推荐,另一方面,短视频+直播+话题的形式,也成为了一个闭环,关键是现在入场也还有机会。

其实,双11不仅是品牌真刀真枪见真章的场,也是养精蓄锐的好时机。

Abin认为,还剩一个月,品牌也可以从复盘的角度在双11期间重点关注一些指标的变化,比如玩法、货品、好的故事逻辑以及消费趋势,一个好的故事逻辑,甚至会影响未来一年品牌的节奏。

对于品牌来说,每一次平台大促,也可以去寻找一些新的生意机会。

近几年,平台都会去扶持一些新的品类,比如男性护理、宠物,可以帮助品牌在未来去拓展更多人群,让生意的边界变大。

“比如三只松鼠的品类外延做的就很好,现在有在做宠物健康零食,对于三只松鼠来说,宠物健康零食的人群未必全都是三只松鼠的受众群体,在这个逻辑上,拓展品牌的细分品类也是在拓展人群,生意。”Abin说。

最后,无论是新的商业机会,还是未来新的筹谋,又或是新的营销策略、团队,可以肯定的是,双11是品牌必争的场,想要赢的心从来没有掉下来过,而一直保持一颗积极备战心态的品牌,也会逐步胜出。

 

本文转载自时趣(ID: SocialTouchST)已获授权,版权归时趣所有,未经许可不得转载或翻译。

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